然而，有些文案却刹不住车，逐渐往“土气”的方向发展。（不想举例了，相信你一定看到过）同样是接地气的文案，为何有些文案透露着“烟火气”，有些文案只剩下“土气”？
想要知道答案，还得先拆解看看“烟火气”究竟是什么。
直白来讲，“烟火气”就是炒菜热饭时，灶头上冒起的炊烟；然而深究起来，“烟火气”里面其实蕴含着浓烈的情感，这种情感可以是，对闲适的日常生活的向往；也可以是，对旧日美好时光的追忆。在我看来，“烟火气”文案写出了品牌的人文关怀。
一、“烟火气”文案的三个层次
层次一：写透食物本身有关的故事
怎样让文案有“烟火气”，最直观的办法就是写食物。最近在播的美食纪录片《风味人间2》就是一个很好的范本。
看看它的“烟火气”文案是怎么写的：
（1）描写食物时，要细致入微。
美食纪录片之所以能够打动人，除了诱人的画面，它的文案也要能勾起食欲，让人在感官上产生共鸣。《风味人间》深谙此道理，在描写食物时细致入微，动用了人的全部感官。
你看，在《风味人间2：颗粒苍穹传》这一集中，为了展示出福建小吃灌蛋的诱人之处，文案对食物烹制的细节大加渲染，文字不长却调动了视觉、嗅觉与听觉，让人忍不住在屏幕前口水直流；而“大开大合”、“绵里藏针”这样极具动感的形容词也为这段文案增添了一些“武侠气”——
猪肉四成肥，六成瘦，剁碎做馅，粉嫩润泽而不腻。野生红菇泡发，切成碎丁，平添几抹山林清香。
剁馅大开大合，考验力道，紧随其后，何丹华要使出绵里藏针的绣花工。必须用当天的鸭蛋，蛋清包裹的蛋黄有一个不易察觉的小小孔眼。导入肉馅的过程，叫做灌蛋。一枚合格的灌蛋，必须馅料够足而蛋黄不破。
开文火，悉心调教，蛋白质液体拉扯凝聚，形成柔嫩质地，水温缓慢升高，蛋黄与肉馅逐渐熟透。
（2）善用拟人化手法，让文案看起来更鲜活。
“烟火气”文案不仅要生动，还要有趣，让人有一探究竟的兴趣。如何做？不妨多用用拟人手法，让这些食物拥有人的情感。
《风味人间2：螃蟹横行记》就给了螃蟹们一个惊艳的亮相。在这里，螃蟹不只是人类餐桌上的美味，还是霸道莽撞、身披锐甲的将士们，张牙舞爪地横行着。
在人类的食单上，蟹，是不可忽视的一员。它身披锐甲，霸道横行，内里却软玉温香。从第一个吃螃蟹的勇士，到无数人跨越千年的创造。不管是经久不衰，还是昙花一现，蟹的每一次亮相，总惹得江湖多事，风云开阖。”
除了美食纪录片，还有一些食品品牌、餐饮品牌的文案也很具“烟火气”。网红品牌拉面说，就在自家产品的调料包、包装盒上动了“小心思”。
在调料包上，他们写着：
叉烧——“我好大。”
芝麻——“芝麻说：开门。”
柠檬——“我曾拥有你，想到就心酸。”
葱花——“好好地葱，总是被认为很装蒜。”
拉面——“话不宜满，水不宜多，一半正好。”
木耳——“你微微一笑，我都知道你在想什么。”
麻笋——“春雨里洗过的笋，希望在自由的生长。”
番茄汤包——“初恋般的滋味，酸酸甜甜就是我。”
海苔——“过不了面朝大海的生活，至少可以面朝大海苔。”
在包装盒内部，他们写着：
海鲜冬阴功拉面——“别人酸你，那是虾BB。”
酸菜牛肉拉面——“酸了没关系，牛人不怕吃亏。”
番茄豚骨拉面——“最简单的幸福，就是大口吃面。”
豚骨叉烧面——“懂得善待自己的胃，就不是孤单。”
腌笃鲜拉面——“何谓春？”“笋出头，艾草绿，冻水初融。”
猪肚鸡风味拉面——“两样东西别人抢不走：吃进肚子里的面、心里藏的梦想。”
脆脆肉酥拌面——“值得被铭记的两件事：无限回味的故事和无限回味的口感。”
最近看到了一家小龙虾店，文案也很有意思。
生活总是充满遗憾
如果这么好吃的小龙虾你都不点的话
生活需要畅想
比如对小龙虾的向往
生活中要学会忍耐
比如对这份小龙虾配送的等待
这一层次的“烟火气”文案，多数是为了吸引消费者的注意力，因而文风上更显俏皮、灵动，以求博消费者一笑，或是直接刺激感官以激发消费者买买买的欲望。
层次二：表面上写的是食物，背地里说的是人生
专注描写食物本身的文案能够抓住消费者的胃，但想真正地走进消费者的心，还得为食物注入更多的情感。
《人生百味，炒出滋味》
星期一：爆炒花ge
感情，总是越炒越好
星期二：糖醋里脊
爱情这盘菜，有酸才会有甜
星期三：爆炒猪肝
嘴硬着跟你吵架，心软着给你炒菜
今年疫情期间，方太制作的短片《我们继续做饭吧》，用一句“在厨房里，只有那个热气腾腾的中国；我们继续做饭吧像藏在战壕里，吹着口琴的士兵”感动了无数被迫隔离在家的人。小小厨房，柴米油盐，隐藏着的是困境中始终保持的乐观心态，以及对未来美好生活的期待。
《我们的风云》
常德路57弄C座
李德勤用拿手的面筋塞肉提醒自己的外孙女
姥爷手艺这么好想吃就得常回家
绍兴路52弄3C
鲁艺努力的微笑着吃完这盘饺子
丈夫又要远赴欧洲
虽有归期难耐伤情
南岗区哈西大街G9栋
蔡志明刚和老爷子拌了嘴
老蔡家的男人都不习惯道歉
妈妈说没事儿一会陪你爸多喝几杯
短暂相逢后的离别久久离别后的相逢
无可言说的喜悦用尽全力的期盼
仿佛一筷子就能夹起整个世界
一口汤温热两个时代
每一次当油烟升腾好像心也在一起沸腾
当烟消散无形美好的事情都尘埃落定
那些故事那些情绪那些人
远远看去如一条林间小溪
但当我们沉浸其中竟是满眼山川巍峨大江大河
谢谢你让我们陪伴在你的生活里
听着你家长里短陪着你柴米油盐
把他人眼里的细碎光影波澜不惊
过成自家的诗与风云
除了厨电品牌，更多看似与食物关联不大的品牌也开始尝试这样的文案风格。
去年底，中国银联推出了犒赏生活「食」力派诗集《见字如面》，便是以食物为切入点，道尽生活的体验与人生的思考。
《见字如面》
麦粒
所有的故事，都源于一粒种子
后来它粉身碎骨，化为万千美食
就像我们的故事，源于一个梦想
后来它不见了，我们却在生活里找到了它
油条
为老油条鸣不平
老油条也挺不容易的
挨了刀，趟了油锅
千辛万苦出来了却被晾着
等晾老了
吃煎饼果子也爱放
喝稀饭豆浆也爱放
爱放老油条又骂人家是老油条
换谁谁乐意呀
面条二
面条是一个低调不争的人
像极了我们自己和我们的家人
从小到大过生日要吃长寿面
但拍照却让给了点着蜡烛的蛋糕
不过是蜡烛很闪蛋糕很美
但面条朴素很温暖
像家人的爱
总结来看，这一层次的“烟火气”文案在写作上多采用了以小见大的方法，通过类比、比喻等手法，寻找食物与人生的共性，主要表达的是对生活的理解，人生的感悟。
层次三：不只是食物，稀松平常的日常情景也能写出“烟火气”
以上的文案或许技巧的痕迹太浓，高阶的“烟火气”文案，则有种“四两拨千斤”的巧妙。这些文案不堆砌辞藻，不生硬抒情、不强加哲理，只是平铺直叙地描写着寻常的事物、日常的情景，但是读下来之后却觉得回味无穷。
究其原因，还是洞察到了大多数人内心深处的情感：看遍了套路、见惯了热闹，也会想要听听乡音。
这一层次的“烟火气”文案大多表达的主题是：对旧日时光的怀念、对质朴生活的向往。
《草山先生住所》
住上草山的那一天，儿子问我想作什么？
我说：去呷碗地瓜汤吧……
一碗热腾腾的平等里地瓜汤，一种朴实的六O年代台北生活揉和着红地瓜的甜味和土味，在九十年代的台北，已经消失了三十年。耿直的农夫，实在的小店，安静的邻居，从不大声说话的草山先生们，老老实实地活出生活的脾气，脚踏丰饶的火山岩，定时收割水稻，地瓜与海芋；买卖口说为凭，相信诚实信用与道义，即使住所的短墙，总是任长春藤活泼攀爬。
独角兽！金刚！坦克！孙子们要玩具；
我说：来，阿公给你们弹珠——
那是秋天在苗圃里检的柏树种子……
“文明，使存折里的财富愈来愈多，却使人与人的游戏场所愈来愈少！”这是梭罗《湖滨散记》里的感叹，而台北许多人抱怨：则是连选择一座湖滨感叹的权力都没有了。种子、草蔓、树枝、竹签、粘土、卵石，曾是多少台湾孩童的玩具，它们取之不竭，无所竞夺，而且拉近了孩童的心灵。
这些孩童，陆续长成为台湾的企业家、决策者，成为父亲、也成为祖父，拥有着大理石般厚实的智慧，他们唯一无法回应的答案，是孙子们伸出的双手——“独角兽”，“金刚”，“坦克”。让孩子们与阿公一齐喜乐的游戏场，台北少了一座湖滨，却还有座阳明山。一万四千公顷国家公园的田野教室，无数的种子弹珠，九十三种鸟类与一百五十三种蝴蝶、台湾国宝级的树蛙与水韭，让阿公的智慧、自然的启蒙，共鸣进入台湾下一代的心中。
快手举办的“烟火有声”民谣云音乐节，也是用最朴实的语言，写出了无数人内心的回忆与向往。
《烟火有声》
柴米油盐不仅能调出味道
也能调出有味道的调调
在生活的深渊里唱歌
更有回响
为什么快手的这组海报文案能够打动人？它自己回答了——“因为这就是生活啊”。
为什么很多人都有共鸣？
因为这就是生活啊
不卖弄概念，不故作深沉，“烟火气”文案告诉我们，“对啊，生活不就是这个样子的嘛。”
去年，海尔推出了#家的赞美诗#全民征集活动，并联合了9位营销圈大佬，共同创作了一组散文诗，一起品品大佬们笔下的烟火气吧。
烟火气文案怎么写？摆摊前先想想！烟火气文案怎么写？摆摊前先想想！海报有裁剪
我很喜欢的一首歌《父亲的散文诗》，也是用寻常事物，写出了对旧日时光的追忆。寥寥几笔，都是日常生活；文风平铺直叙，却也藏着九转千回的情绪。
《父亲的散文诗》歌词节选
一九九四年庄稼早已收割完
我的老母亲去年离开了人间
女儿扎着马尾辫跑进了校园
可是她最近有点孤单瘦了一大圈
想一想未来我老成了一堆旧纸钱
那时的女儿一定会美得很惊艳
有个爱她的男人要娶她回家
可想到这些我却不忍看她一眼
这是我父亲日记里的文字
这是他的生命留下
留下来的散文诗
几十年后我看着泪流不止
可我的父亲已经老得像一张旧报纸
那上面的故事就是一辈子
二、“烟火气”文案写作及使用须知
1、有“烟火气”的文案，一定是言之有物的
“烟火气”文案忌讳空洞无物，意识流式的表达只会让文案看起来像是漂浮在半空中，没有尘土味。“烟火气”文案需要言之有物，这个“物”是日常的、平常的，是每个人都能接触到且熟识的。无论你写的是一个物品，还是在描绘一个场景，最终需要传递出一种情绪，这种情绪可以是对美食垂涎三尺，可以是对闲适的日常生活的向往，也可以是对旧日美好时光的追忆。
2、“烟火气”文案适合想要跟消费者做情感联结的品牌
以往的印象中，我们或许会认为食品品牌、餐饮品牌等更适合“烟火气”文案，但从以上的案例中也发现，“烟火气”文案的适用范围正在不断扩大，想要跟消费者做情感联结的品牌，都可以尝试看看。还在想着怎么捕捉到那些“人人都关心，但不被人注意到“的需求？或许，换个角度，与你的TA讲讲这尘世烟火、市井生活，也挺好。
3、品牌在撰写“烟火气”文案之前，还需考虑是否与自身调性相符
“烟火气”文案选取的事物、情景是日常的，表达的情感是质朴的。这样的文案，有时候也会被人认为是接地气的。因而，在考虑下笔之前，还需想想服务的品牌适不适合走这一路线。如果品牌调性不适合接地气，还是不要尝试“烟火气”文案了。
再说回到“烟火气”文案本身。
这些久居城市的人，究竟想在“烟火气”文案里面看到什么？不过是想看到对质朴生活的还原，让人反思生活原本该有的模样。
这让我想到，微博上有人发起话题#夏天的烟火气有多美好#，一条高赞留言这样写到：
大多数人的生活，没有那么多的drama，没有那么多的巧合，有的不过是：过得去的工作、聊得来的旧友、偶尔有些惊喜的寻常爱情、时常让人泪流满面的普通亲情，以及一日三餐、生老病死。偶有闲暇，再去思索那些或许细碎、或许飘渺的人生意义。