作为一名品牌战略顾问，我其实挺怕别人问我品牌是什么，因
为这个问题类似爱情是什么，每个人都觉得自己懂一点，但能说明
白的没几个，能做好的更是寥寥无几。不信你去网上搜“品牌是什
么”，准保什么样的答案都能被找到。
事实上，品牌的官方定义相比其他学科来说确实丰富了一些。
学术盖戳的版本就有十几种，江湖门派更是分了好几家，从早期以
还掺杂着价值派、认知派等。
今天我们就带领大家走进品牌的世界，感受品牌定义的发展旅
程，以及在当今时代下，品牌扮演的角色和具有的意义又发生了怎
样的新变化。
首先，让我们先来回溯一下品牌的起源。brand一词出自古挪威
文，也有人说是古希腊文，意为烧灼、烙印。是游牧时期人们用烧
红的烙铁在牲口或奴隶背上烙上的标志，用来标记自己的财产所有
权，从而与他人的同类物品区别开。这也就是品牌最初的作用，区
分、识别、证明所有权。
随着西方工业革命的到来，大生产成为常态，同质化竞争十分
001品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知3
激烈，很难分辨产品与产品之间有何不同，品牌逐渐成为商业组成
的重要元素。开始时主要体现在视觉符号上，有了好的品牌包装就
能在市场中脱颖而出。早期品牌流派如形象派、符号派，都是围绕
这个方向展开研究的。后来品牌逐渐进化为企业的综合竞争实力之
一，这也是后期的流派，如资产派或价值派，都和商业挂钩的原因。
不管你相信与否，经济越发达的地区，品牌越能成为人们选择
购买的最终理由。
想想我们自己的生活，是不是也在不知不觉间被品牌所操控？
以前，人们根本没有品牌意识，就算有产品同质化，也不太会真的
在意，但现在，可以说品牌是一个外化的自我。CHANEL更被喜欢
穿洋装的女性受众所偏爱；攒钱买PRADA的女生则希望干练十足
且在职场有所作为。你使用的品牌正在不知不觉间透露你的社会地
位和内心性格。
因为品牌已经开始具备情感和自我表达的价值，超越实体产品
本身。
派——认知派。认知派是20世纪70年代由美国学者杰克·特劳特
和艾里斯·本提出的。他们认为，品牌是在消费者心智中占据有利
位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表，当消费者有相应
需求时就会自动想到品牌，从而赢得商业机会。
就像我们上文说的CHANEL代表了优雅迷人，PRADA等同于
时尚干练。再譬如，你想要送给男朋友一身运动衣，脑海中首先划
过的肯定是耐克、阿迪达斯，这些品牌都无疑代表了某个类别或某
个特性从而被你识别、记忆并由此做出选择。
和这个流派一起被大家所熟悉的，还有一个概念——定位。这
个概念已经被中国大中小企业主熟悉并买单，这个词来自英文单词
人们在做决定或下判断前，容易受到之前的信息影响，该信息犹如
一个沉重的锚，沉到了海底，让你的思维以该信息为基准，从而使
4品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
你在一定范围内做判断。其实品牌就是影响我们消费时的关键决策
要素。
大家可以想一下，无论身处什么时代，无论流量是便宜还是贵，
有品牌的企业都会比没品牌的企业拥有更多优势资源，这也是为什
么畅销书《流量池》作者杨飞会在书中提出“品牌才是新时代下最
稳定的流量池”这种说法。要知道大脑也是有带宽的，在一个信息
爆炸的时代里，品牌无疑是一个良好的载体，帮助企业在消费者心
中建立一个有效区隔，从而让流量可以源源不断汇聚到这里来。不
管是哪种流量平台，比如淘宝、微博和抖音，虽然开始时不乏有一
些新起之秀，它们借助早期资源抢下一波红利，但是知名品牌进入
的杜蕾斯，在抖音上调侃马云爸爸的支付宝。
因为人们的认知就像仓库一样，内存有限，存完了就没有地儿
了。脑海中没有你的认知，现实中自然对你视而不见。所以我们必
须在消费者的大脑中迅速占领一块地方。一般来说占领认知会有几
种常用手段：
（1）找到特长，本书后面会和大家详细介绍这部分内容。
（3）形成关联，找到和消费者内心深处的情感或价值共鸣，人
们对和自己类似的东西会更加喜爱。
す
占领认知三种手段
001品牌：品牌系统学，拒绝单点突破固有认知5
这些方法听上去简单，但操作起还是很有难度的，这也是为什
么说品牌是一听就会，一做就错的一门工作。这本书就是希望通过
最后说说我的观点。品牌在我看来，更像是一门系统学，认知
也好符号也罢，都是把品牌当成是一个结果，这就造成了人们总觉
得品牌可以单点突破，做个视觉，想个口号就可以了，这其实是一
种错误，也容易造成很大失误。严格来说，品牌是一个系统建设的
动态过程，需要企业从内到外，从上到下付出努力，其中包含战略、
视觉、体验、传播、管理等多个方面。我们之后会给大家介绍品牌
系统五力模型，详细拆解每个系统的构成要素。
那如何从概念落到工作上？我提供两个小技巧：
（1）品牌涉及很多基础知识，如品牌架构、品牌体验、品牌价
值等。如果搞不清这些知识点，可能会对今后的工作产生影响，故
建议先打好基础。另外也要说明，品牌和营销虽然在同一领域，但
是有不同的侧重点，对两个概念单独学习和理解，胜过囫囵吞枣。
（2）品牌工作是一个系统工程，点、线、面一个不能少，无
论你是从哪里入手，最终都要成为战略和战术的双料冠军。
最后，请大家思考，本讲让你对品牌有了怎样的新理
002
营销：
最大意义在于交换价值，而非促进销售
上一讲我们谈到的基础概念是品牌，本节讨论和它密不可分的
另一个概念——营销。
有时候我总觉得这两个词像是孪生兄弟，被人傻傻分不清，甚至
经常混为一谈。好不容易区分开了，又经常搞不明它们两个谁大。
有人说，营销是你想办法与顾客获得第一次成交，品牌是你想
办法能够与顾客通过获得喜欢促成无数次成交，所以先做营销，后
做品牌才靠谱。
也有人说，品牌是营销所需要呈现的内容，营销是品牌实现的
路径，二者你中有我，我中有你，根本拆不开。
还有人说，营销是实现价值的过程，而品牌是定义价值的结果。
所以脱离了品牌的营销动作都是耍流氓，必须要把品牌放在第一位。
本讲我们一起理解一下营销的终极定义是什么，然后从历史根
源的角度探索营销发展的四个阶段，了解它和销售、品牌之间的错
综关系，系统学习一下这个基础概念。
为了给大家搜集到最权威的定义，我们课研组翻阅了国内外经
典文献，发现营销定义的种类一点也不亚于品牌，同样有十几个版
本。如果是门外汉，真有种眼花缭乱不知所措的无助感。
002营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售7
通过反复推敲，最终我们选取了现代营销之父菲利普·科特勒
对营销的定义：“营销是发现、保留和培育顾客的一门科学和艺术”。
这位老先生之所以被称为现代营销之父，不仅是他提出了这些经典
观点，更重要的是他首次将营销提升为一个系统的学科，他的著作
《营销管理》，是全世界公认的关于市场营销理论与实践的最全面的
教材，建议大家有空认真读一读。
同时在他和另一位全球管理大师德鲁克的双重推动下，营销部
成为企业的重要核心部门。德鲁克曾说过，企业最重要的两件事就
是创新和营销，而科特勒的金句则是“优秀的企业满足需求，杰出
的企业创造市场，营销就是满足和创造客户价值的全过程。”这两个
大师的联手，最终让营销和产品、技术、销售渠道一样成为企业工
作重要的一环。
这里要重点说说营销和销售的区别。初始阶段，营销就是分销
的一种变形，慢慢独立于销售成为一个学科，所以人们也会经常把
营销和销售搞混。那如何区分呢？按照我的老师陈春花教授的说法，
二者的区分在于，销售是以产品为载体，营销是以市场和顾客为载
上，而非直接销售。这也是为什么早期的营销理论4P中的促销慢慢
被4C中的传播所代替（4P、4C、4R这些营销法则也会在之后单独
讲解）。
接下来，和大家介绍营销历经的4个发展阶段，从中不仅可以
看到营销发展脉络，也能看出它和销售、品牌之间是如何相辅相成。
1.0版本：产品导向阶段。营销主要是围绕满足客户需求展开，
当时最流行的概念就是4P，这个阶段以销售为主，和品牌没有太大
关联。
2.0版本：客户导向阶段。营销侧重点是吸引客户内心，对应的
概念也从4P转到4C。这个阶段也只是强调传播，并没有涉及更多
品牌内容。
3.0版本：品牌导向。这个阶段，任何营销动作都要以成就品牌
8品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
为大目标，品牌开始变得愈发重要。
4.0版本：共创导向。以价值观为主，让营销帮助客户实现价值
共鸣，其实这个价值，更大程度上还是通过品牌为载体让客户因感
知而达成。
从20世纪七八十年代1.0版本的以产品为导向，到八九十年代
的以客户为导向，再到世纪交错时出现的迎合客户心智的以品牌为
导向，最后到现在帮助客户实现价值观的共创导向，营销完成了长
达40多年的升级迭代。你会发现，在第一阶段营销基本就是等同于
销售，然后到了第三和第四阶段，品牌开始替代营销成为核心。
无论是在学术界还是在实操界，品牌和营销到底谁管着谁，一
直争论不休，也就出现了本讲开始处说的现象。我的观点是：在你
没有足够知识体系支撑的前提下，先不要纠结两者的关系，而是把
涉及这两个学科的知识、方法和工具都掌握了，然后再去判断。
如果说品牌经过演变，从一个烙印动作进化到一个系统过程，
并最终为企业带来取之不尽的流量池，那么营销则是通过前期的获
取用户、留存用户及转化用户来填充流量池。你会发现营销中很大
一部分工作都是围绕用户获取和留存这些动作展开的，比如用户画
像，我们需要通过确定用户是谁，来找到未满足的用户需求是哪些；
比如痛点，我们要清楚地知道需要满足的具体内容是什么，才能知
道痛点在哪里；再比如市场细分，则是从市场的角度来看，还可以
为这个市场中的用户创造什么价值。这些理论和概念后面我们都会
（1）营销立足在市场，服务于商业，围绕用户需求展开，不小技巧
002营销：最大意义在于交换价值，而非促进销售9
解，只有这样才能做好营销动作。
（2）营销动作包括诸多内容，如娱乐营销、跨界营销，每一
项内容不尽相同，我们后面会有专门的一讲来介绍实战营销的方
的，即通过前期获取用户、留存用户及转化用户来填充流量池，
所以在具体工作中千万不要偏离航道。
最后，大家思考一下，现在哪些营销动作属于4.0的共
003
想被记住一定要有高频次
一半。这句话出自世界百货业之父约翰·沃纳梅克，犀利直白地表
易被淹没在各种信息之中。
认知。
理——重复效应。那为什么是重复效应？这看似简单的原因，背后
的本质支撑点是什么？为此我们特地做过一次有意思的街头调研。
次越高，影响消费者的程度越深。
我们再往深一层地去思考。
从本质来看，其原因正是“重复效应”在发挥效用。尤其是地
这个调研也侧面反映了，为什么在全国媒体投放花费下降的情
况下，地铁媒体仍然逆袭稳定增长。
析学派创始人弗洛伊德的研究成果，他总结说：当对一个问题的重
复超过十遍时，人们会把某个信息内化为自己的知识体系。
有关于重复效应对品牌产生的作用，最典型的例子就是脑白金
了。即使再视而不见，相信你也能说出“今年过节不收礼”的下一
句，“收礼只收脑白金”。
俗气。但它一遍又一遍地播出，更在每年春节、中秋节这些最高频
的送礼时刻进行洗脑式宣传，并且坚持了几十年的重复投放，渐渐
百亿的销售额。
形成痕迹，碎片化的单点信息很难在人们的大脑中留存。
12品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
告创意，以此不断刺激大家的认知神经，但不坚持重复。这些有创
重复效应
频次加大
重要”就可以实现和消费者的有效互动，这两个问题的回答方式也
会在后续的内容中为大家呈现。
容，不要盲目追求创意以免导致本末倒置。
（2）持续投放才有作用，尤其在关键时刻重点突击、饱和突
004
公关：
让别人替你说好话
前不久我家亲戚的小孩（一个在校大学生）情窦初开，想追求一
个女生。但是这个女孩特别高冷，基本不和男孩说话。
结果这个聪明的小家伙发现她的闺密是一个社团的活跃分子，
于是就通过社团活动一来二去和那个闺密成了好哥们，久而久之也
和那个女孩混熟了，有时候还会一起出去吃个烤串、唱个KTV。
他说：我现在的重点任务就是让这个闺密每天在女孩面前不经
意地夸上我两句。
虽然我不知道结果是好是坏，但我觉得这小子追女生还是挺有
策略的。其实我们企业做公关，和这小子运用的是相同的策略，让
别人为你说好话，从而形成在他人心中的好印象。
本节我就从公关的诞生、人们对公关的误解、对从业者的要求，
以及公关对企业的两大显著好处这四个方面，和大家通览一遍公关
这个又广又深的学科。
首先我们来看看公关的诞生。
公关，是公共关系（PublicRelation）的简称。这个概念首次出
现是在1807年的美国国会演讲中，三百多年来，公关的定义也在不
断发生变化。我们通常采取的版本是来自被誉为“构想并设计了现
004公关：让别人替你说好话15
代公关业”的先驱者爱德华·尼伯斯所创造的（他还是精神分析学
派罗伊德的外甥）。
他对公关的定义原文比较长，简而言之就是：社会组织同构成
其生存环境、影响其生存与发展的那部分公众的一种社会关系。
因为公关的定义有点难以理解，于是很多人用一句大白话来形
容公关：借助第三方的力量，让企业和公众进行对话沟通，重点是
用别人的嘴来夸赞自己，或者解决问题。
其实这样的解释会让很多人，甚至包括公关从业者，对公关产生
误解，把公关简单地等同于与第三方搞好关系。事实绝不是这样的，
公关需具备专业能力才能发挥极大的影响力。比如入门级的公关技能，
是需要写出正确、精准的新闻稿件；较高级别的公关人才可以得体处
公关的分类有很多，分类标准也不尽相同，有按照公关对象来
分的，如政府公关、大众公关；有按照公关性质来分的，如日常公
关、危机公关；还有按照工作重点来分的，如渠道公关、内容公关。
在我看来，无论分类如何，一个成熟且专业的公关人或公关公
司，除了拥有所谓的渠道能力之外，更重要的是具备创造影响渠道
内容的能力。譬如策划专项活动达成事件传播目的，再譬如通过专
题合作影响媒体报道方向。
对从业者的要求
这也就要求从业者熟悉业内的套路，进行合理的分析筛选，制
定科学的公关策略，开展最适合企业的公关行动，进而制造传播内
16品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
容。但随着互联网带动的整个媒体和舆论环境的变化，还有更开放、
更自由、更难以管控的新媒体，给很多人带来疑惑。公关是否还能
对企业产生新的价值？就好比说，蒸汽机发明之后，手工制造者是
否还有存在的必要？
其实这个解读有点过于狭隘了，其只把公关当作与媒体沟通的
一种手段，却忽略了公关的其他作用。
整体来说，公关无论在传统时代还是互联网时代都有存在的
必要。
领域的App团队，起步期他们没有钱也没有人脉关系，就有一些医
生资源。我们策划了一场百家名医公益性的活动，吸引了很多明星
元的融资，成为行业的一匹黑马。
从这个故事中你会发现，公关对初创企业融资发挥着重要作用，
以至于产生了一个新名词叫VCPR，也就是专门针对投资人所做的
公关行为。当然这是一个不可取的行为。
同时，公关对业务开拓、新客户的获取也有着积极影响。
当组织的产品或服务被媒体报道称赞时，虽然很难确定到底收
获了多少用户，但是如果客户反复在媒体上听到品牌名称、企业行
的口碑传播效果会更加容易被相信。
企业在被曝出老鼠门事件后，又出现了顾客吃到苍蝇的事件，他们
采取的做法是：给消费者免单、送代金券和礼物，很常规的手段。
同时，在做出以上行为后，恳请消费者删掉社交网络上的照片。结
果，当事人因为该企业的这一要求，感觉自己受到了侮辱，变得更
加生气。这是一种常出现的情况。在当下这个时代，企业都知道做
错事情要及时承认，但同时更要顾及消费者的内心感受，不要做出
“我给你恩惠你受着，按我的想法办事情”这种高高在上的姿态。
004公关：让别人替你说好话17
（1）公关策略服从品牌战略。一定不要为了争夺眼球效应
做出夸张的公关动作，因为这样做的结果只有哗众取宠。譬如之
前被北京朝阳群众举报的裸男奔跑公关事件，就是很不可取的做
法。最好的做法是，提前做好品牌形象建设，才能让你的公关信
息从“大众焦点”变为“品牌记忆点”，进而产生“用户购买点”。
（2）为了强化公关的效果，我们要优先选择那些本身已经
具有一定影响力和信任度的第三方进行合作，借助他们为自己
背书。
最后，请大家思考一下，近期有哪些公关事件是让你印
005
新媒体到底新在哪，形式还是观念？
曾经一提到媒体，人们就会想到“四大天王”——电视、杂志、
广播和报纸。但不知从什么时候开始，伴随互联网而生的新媒体已
经成为我们最常接触的媒介渠道。
如果你不信可以尝试回答这几个问题：你有多久没看过报纸了？
你又有多久没刷过朋友圈了？上一次看电视剧的时候，是坐在你家
客厅看电视机，还是躺在床上拿着手机看视频网站？每天早上起来，
陪伴你去上班的是广播电台还是音频节目？至少对我而言，是后一
音频App等，无论形式如何，统统都属于新媒体范畴。究竟什么是
新媒体？新媒体新在哪里？其会为品牌营销工作带来怎样的变化？
本讲就围绕这三点跟大家好好聊一聊。
新媒体这个概念其实一点也不新。早在1967年美国哥伦比亚广
播电视网（CBS）技术研究所就发明了这个概念。自发明以来，学术
界对这个名词的定义也有争议，我们摘录两条相对权威的解释作为
参考：
（1）来自联合国教科文组织：“以数字技术为基础，以网络为载
体进行信息传播的媒介”，是一种传播媒介。
005新媒体到底新在哪，形式还是观念？19
（2）来自美国《连线》杂志：“新媒体的本质是所有人对所有人
的传播”，是一种传播状态。
在我看来，“新媒体”其实并没有改变媒体的本质，依旧承担着
将信息从信息源传递给特定接收者这项功能，只不过增加了信息互动。
报纸是个媒体，大V账号也是个媒体，信息通过它们完成的都
是传导的过程。但是报纸以印刷物为载体，只能单项输出信息，而
大V以互联网技术为载体，可以让接收者反向输出信息，并能根据
数据打标签，做出更引人注目的信息，进行裂变传播，这才是新媒
体最大的特征。
整体来看，新媒体和传统媒体相比到底“新”在哪里？主要新
在以下两个方面。
1.去中心化力量
美国《连线》杂志说的“所有人对所有人的传播”就是新媒体
的去中心化特征。
着手机看一下谁会和你互动。
新媒体打破了我们接收信息的固定状态，现在每个人都是媒介
载体，大家不仅能随时接收信息，还能发出各种信息并传递给他人，
甚至反哺给媒体。
所以我们在利用新媒体做品牌营销的时候，就要利用好新媒体
这一特征，让你的内容能够激发人们的表达欲甚至创造欲，从而产
生更多裂变，这个不仅靠创意，也依赖技术，甚至利益的刺激。因
此懂人心、识人性是新媒体从业者的基础技能之一。
2.社会推动力量
经常有人说，新媒体的发展不仅增加了普通人的话语权，也增
20品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
加了普通人的信息量。
一个偏远地区的人，可以订阅北大教授的自媒体专栏，同名校
学子一样吸收最新的知识；一个没有影响力的人，可以通过互联网
最终解决问题。
可以说新媒体给了人们一个更自由、更宽大的平台，我们开始相
信“我的声音是重要的”“通过发声可以改变一些东西”。让更多人表
达并参与，一起建设这个社会，这无疑是社会变得更加科学、民主、
进步的一种表现，在我看来这才是新媒体带来的最重要的改变。
但是同时就企业主而言，也损失了一些利益。在某种程度上，
再也不能凭借登上央视这种媒体，就轻易收获知名度和美誉度。每
个使用你产品的人，都有可能通过新媒体来进行传播和扩散，品牌
失去了“一家之言”的表达权。所以在新媒体的环境中，品牌一定
要加强和消费者的共创及互动，尤其需要多利用新媒体的特性，让
其变成与消费者的黏合剂、数据源和沟通桥。通过新媒体进行自主
搜索并分析得到的用户信息，从而可以更加快速地做出品牌营销决
策，提升动作质量。譬如你看到自媒体账号中的一些回馈，你就会
容就会更加具有聚焦性和针对性。
ч
新媒体新在哪里
005新媒体到底新在哪，形式还是观念？21
（1）新媒体依旧是一种媒介，在新媒体运营之前，我们首先
需要考虑人们对媒介的态度：他们希望通过这种媒介获得什么感
受？获得什么样的价值？这些都是值得大家思考的。
（2）激发用户表达欲望。新媒体具有去中心化和互动的特
征，如何能够引发话题讨论？利用新媒体属性实现多对多的传
播，是新媒体传播的重要考量点。
最后，请大家思考一下，你的个人或公司的新媒体账号
是否设计了足够的机会与消费者互动？你又是怎么做的？期
006
品牌理念：
一个企业的生存基础
前几天逛知乎，偶然看到一篇关于“NIKE（耐克）是一家怎样
的公司”的回复帖子。大多都是NIKE的忠实用户，隔着屏幕我都
可以感受到回答者对NIKE发自内心的喜爱和认同。
其中有个回答是这样写的，“NIKE即便是做商业活动，也是真
正用心在为喜欢篮球的人搭建平台，而且机会给到了很多像我一样
的平凡人。你不一定是第一，通过努力，哪怕是8强也有机会见到
自己的偶像。以后可能再也没有一个品牌能让我穿在身上再产生这
种强烈的荣耀感和使命感了。”
为什么都是卖鞋，耐克出新款就是人山人海排长队，每个人脸
但就算是满场大促销买一送二，也很少见到这种被爱包裹的氛围？
如果非要找一个理由，可以说是缺乏骨子里那股精气神。就拿
刚才知乎的回答而言，即便在做商业化的传播活动，NIKE也都保留
了个人英雄主义的奋进精神，恰恰是这种精神的传递，让用户自动
靠拢。
006品牌理念：一个企业的生存基础23
说白了，品牌理念就是一个品牌内在的精气神，有可能看不见
摸不着，又或者是难以形容，但是却指导着它的“一言一行”。我们
在进行品牌工作的时候，需要考虑品牌理念所带来的影响。譬如博
世家电和方太，同属于家电行业，博世家电品牌信奉的是“科技成
就生活之美”，方太则一直坚信的是“伟大的企业导人向善”。因此
你会发现博世家电的传播一般都是国际化的科技感路线，方太则是
充满人文调性的母慈子孝。
说到这，有人可能会迷惑，品牌理念和品牌精神、品牌定位、
品牌承诺这些非常相似的词有什么区别？
本讲就来和大家好好聊一聊品牌理念到底是什么，以及其是如
何影响企业并发挥作用的。
品牌精神算是和品牌理念最为接近的一个概念，虽然表达不同，
但可以等同对待。品牌定位则倾向于向外界展现或解释我们的内在
们如何践行这种内在。这两个定义，有时候会只强调其中一个，未
必会同时出现在大家面前。
还拿NIKE举例，它的品牌理念是创始人奈特一直坚信的人生
准则“永不停息的个人奋斗”，这也是贯穿NIKE发展的一个灵魂指
南。奈特的自传《鞋狗》中反复出现这样一段话“无论你喜欢与否，
生活就是一场比赛。懦夫从未启程，弱者死于途中，只剩我们前行，
一刻都不能停。”这段话正是对NIKE品牌理念的最好折射，而品牌
定位是立足于产品特征，突出NIKE与阿迪达斯、彪马、李宁等品
24品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
牌的不同。NIKE是通过帮助运动员和普通人获得更好的运动表现，
体验运动激情的一个体育品牌。品牌承诺则是“只要有NIKE，你就
能拥有运动激情，去赋予人生更杰出的表现”。
通过案例，你会发现理念是更内在的核，通过定位可以总结出
对外区分的一句话，承诺则是和用户的告白。一般来说，品牌理念
是创始人内在的精神火焰，而定位和承诺则是后天形成的一种表达，
有的创始团队早期没有留存下来自己的品牌理念，通过后期的塑造
和提炼，也能找到自己与众不同的品牌定位或品牌承诺。
易混概念一览
但是长期来看，就好比一个称重机，品牌理念越好，企业累计的品
牌的资产也就越大。一般来说，若创始团队起初就拥有一个强大的
品牌理念，会让后期的企业品牌发展比那些由职业经理人所提炼出
来的品牌定位或承诺更加坚固平稳。
（1）品牌理念在感性和理性的双重作用下产生，一般和创始
（2）品牌理念更加聚焦在企业品牌的精神内核，先锁定关键
词再进行后期品牌定位或品牌理念的延展工作。小技巧
006品牌理念：一个企业的生存基础25
最后，请大家审视一下自己企业，看看自己的品牌理念
007
使命、愿景、价值观：
找意义、寻目标、树要求
本讲我会从使命、愿景、价值观各自的含义及三者之间的关系
两个方面，为大家展示这默默影响公司成败的三驾马车是如何发挥
作用的。
使命、愿景、价值观一般是组合使用的，无论是叫品牌使命、
愿景、价值观，还是叫企业使命、愿景、价值观，都没有本质区别，
但这三者之间的含义却经常被人弄混。下面我就来重点说一说。
使命是什么？字面上理解就是“与生俱来的命运”。按照中关村
才女梁宁的话来说：上帝安排一个人的命运，或者说给一个人使命，
其实是给他一个爱好，一种真实的喜欢，一种称为“瘾”的东西。
套用到企业也是一样，好的使命需要明确回答两个问题：我们
这家企业的存在，对这个社会有着怎样的意义？为什么是我来做这
件事情？用一个词概括来说就是“找意义”。
这里我们可以回顾一下百度的使命。百度的使命是：让人们最
平等便捷地获取信息，找到所求。
这里可以透露一下，思创客的使命是“以科学、系统、持久的
方法论赋能新一代中国品牌及品牌专业从业者。
说完使命，我们再来说愿景。
007使命、愿景、价值观：找意义、寻目标、树要求27
从字面看，愿景经常被理解为“愿望理想”，容易写成很大很空
的表达。经常看到一些企业把“冲出亚洲走向世界”作为企业愿景。
但实际上，愿景是未来要达成的阶段性目标。同样用一个词来概
括——寻目标。这个描述是相当实际的。譬如一个小区的便民超市，
其愿景可以表述成“全市第一的便民超市”，甚至更大一点说“做全
市商品最全的便民超市”，却不能一上来就说“便利全人类”。
因为“便利全人类”这个帽子，不仅太大，而且太空洞，不适
合作为一家企业的愿景。通常企业愿景与企业自身能力有很强的关
联。比如思创客的愿景是“成就中国新品牌，陪伴中国品牌人”。所
以我们既会辅导企业类型的客户，也会做一些消费者端的课程。
在美国的战略理论界，明确地将使命和愿景区分为目标陈述和
任务陈述，二者是存在逻辑关系的，使命是“做什么”，愿景是“怎
么做”。
最后我们聊下价值观。
有了使命和愿景，公司就有了存在的意义和要实现的目标。接
下来就要约法三章。很多企业都喜欢通过定制度来控制行为。但其
实，通过制度来强化价值观，从而形成规矩才是更靠谱的事情。
那如何理解价值观呢？最通俗的解释就是支撑我们日常行为的
思想准则。用一个词概括就是“树要求”。
举个简单的例子：有多少人是因为法律说不许犯罪才不犯罪的？
大多数人不犯罪，本质上是从父母的言传身教和社会传授的价值观
中知道并认可很多事情不能做。
其实企业也一样。企业的价值观做得好，管控制度的条款就可
以少很多。因为在同一套价值观的驱使下，员工会明白很多事情即
使没有明文规定，但由于与价值观相违背，就不会去做，而且会主
动避开它。
所以最好不要过于空泛。例如诚信、奋斗、和谐之类的八股文就不
受喜欢，一定要“说人话”才能被人所记住。譬如“奇葩说”的价
28品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
值观就是“不骗他人，不骗自己”八个大字，简单明了。思创客的
价值观就是“专业协作，激情有趣”。
.*44*0/
7*4*0/
使命、愿景、价值观
（1）对于初创企业，成立之初就明确使命、愿景、价值观，
并在日后的发展中不应轻易修改，这样会更容易凝聚团队士气也
会找到更适合的同事，具体方法会在后续讲到。
（2）开辟新领域或研发新项目时，除了考虑市场情况，分析
这个任务是否有助于达成我们的使命愿景、是否符合我们的价值
观，也是非常重要的事情。
最后，请大家思考一下，你所在的公司所信奉的使命、
008
品牌战略：
方向+三观+人设=品牌战略
可能受家里影响，作为一个女生，我小的时候就爱读军事题材
的书籍，发现伟大的军事家都是顶尖的战略高手。古有孙子、诸葛
亮，近有开国大将、十大元帅，而与他们有关的战斗中不乏以少胜
多、以弱胜强的案例，他们靠的就是战略上的成功。因为此，我之
后选择成为一名战略顾问。
但是当我真的入行之后，发现虽然很多中国企业家都非常重视
战略，对商业战略、渠道战略都有研究，但是唯独缺乏对品牌战略
的正确理解。一把手不参与也不关心品牌建设，经常上来就让团队
实操，自己只看最终结果，导致品牌战术化、效果低效化，这其实
造成了很大的资源浪费。
分众传媒的老总江南春提出了一个观点，他说：品牌战略应该
是最高战略。是不是最高战略打个问号，但我很赞同从战略层面思
考品牌。只有建立正确的品牌战略，并与商业战略进行有效匹配，
我们才能活得更长久。
本讲我们就来学习什么是品牌战略，为什么说它是和商业战略
同等重要的战略，以及做好哪三件事才能提升品牌战略的正确性。
在产品严重同质化、信息爆炸的互联网时代，建立独特的品牌
30品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
认知是很重要的一件事情，几乎所有企业家或创业者都对此非常认
同。但是如何达成这个结果，却很少有人认真思考。
想要达到这个目标，坦白讲，真的不是单纯靠创意设计、广泛
传播或者明星代言，这些都是战术层面的事，真正想要成功需要将
品牌建设提升到企业经营战略高度，明确品牌理念、承诺和定位，
建立与之符合的品牌识别系统，为品牌整体后续执行落地设立目标、
方向、原则与指导。在商业战略和落地的市场行为之间，就是品牌
战略。它帮助消费者理解企业，也帮助企业与消费者进行沟通。用
大白话说，品牌战略就是一座无形的桥，让消费者通过市场活动明
确企业的商业战略，同时让企业自省哪些行为可以做，哪些行为不
能做。
经常会有人说，好的战略只有在出色的执行之后才能被大众看
到。我对这一点也深信不疑，但是通过最终结果来评判战略好坏，
成本太大了。是否有方式能在战略执行过程中，就可以感知到它是
不是一个好的品牌战略？还真的有：仔细看企业的各个方面的行为
几年创业新兴品牌中我个人较为喜欢的品牌。它走的路线一直是
“高性价比、艺术美学”，所以我们从没有见过小米的手机和苹果的
008品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略31
一样昂贵，小米生态系统的其他产品也没有走超高价路线的。如果
小米真的出了一款很贵的产品，就会让消费者困惑，这个是小米的
产品吗？
那为何品牌战略和商业战略同等重要呢？原因在于，商业战略
是站在企业内部看发展，品牌战略是站在消费者角度，也站在就是
企业外部看发展。内外部达成一致，做到言出必行、言行一致，才
会让企业取得成功。举个例子来看，你从小立志要成为一名像杨丽
萍一样的舞者，你如何达成它是商业战略，而如何让别人感知到
“你是舞者”则是品牌战略。
为了方便大家理解，我们把品牌战略简化为三个决策动作：定
方向，树三观，立人设。只要这三件决策做对了，你的品牌战略也
就完成得八九不离十了。
1.定方向
具体来看，这个动作就是企业针对细分市场，设计品牌定位，
指导之后所有的战术行为，使其能有的放矢。就像我经常说的一句
话：方向错了，方法再多也没用。你会看到很多中国本土企业花费
了大量财力、物力去建设品牌，一点都不亚于那些国际公司的投入，
但是最后结果却不尽如人意，它们不是输在创意传播上，而是定位
不清导致消费者认知模糊，无法聚焦。这个在之后的章节中会有详
细讲解。
2.树三观
战略本质是价值观的折射，什么样的价值观决定了什么样的战
略设计。譬如一个信奉正义的人会很少去设计不择手段的路径，一
个三观不正的人，做出的战略设计也多半会牺牲别人的利益，这
个三观就是前面讲的“价值观”，这个多半与创始团队的精神气
质相符合，然后经过传承进化，逐渐演变成集体认同的一种精神
特征。
32品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
3.立人设
品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地，在具体传播中
内容说什么、怎么说和在哪里说固然重要，但是调性（如何说）也是
一个影响成败的关键要素。你可以想象一下，同样的内容，同样的
表达，但是由不同个性的人说出来还是会让你感受不一样，换成品
牌也是如此。迪士尼和麦当劳都是锁定欢乐这个方向，但是传播出
来的感受是不一样的。这就是品牌调性决定传播风格的不同，而决
定传播调性的正是品牌人设，在之后的第16讲中我会重点为大家详
品牌战略组成
008品牌战略：方向+三观+人设=品牌战略33
（1）品牌战略在制定前期需要大量的数据调研，包括对行
业、对手、核心用户、潜在消费者以及组织本身的多重角度分
析。切忌闭门造车，拍脑袋做决策。
（2）从本质来说品牌战略是品牌决策行为，决定品牌之后的
执行战术，最好一年做一次战略和战术的双评估。一定程度上，
战术的执行结果也会对下一次的战略制定提供参考。
最后，请大家思考一下，你所在的企业，品牌战略是否
009
品牌资产：
能增加或削弱产品或服务价值
我大学的时候认识两个研究生学长，他们是铁哥们，我和他们
关系也不错，毕业这么多年一直保持着联系。本讲我想用他们俩的
小故事开启我们的概念课。
硕士毕业后，这两个人都选择进入同一家国企，但在不同的部
门，前几年发展步伐超级一致。后来学长A于5年前跑去读了国际
MBA，离开国企进了私企；学长B是去年（2017年）才离开国企，
同样找了家私企，属于同一个领域，但这时两人的收入差距却有5
倍之大。
为何同样起步的两个人最后差距会如此大？因为他们的个人品
牌资产在过去的十年内已经拉开了距离。
为什么在现实中，拥有更多的品牌资产，就可以拥有更高的金
钱回报？本讲我就从三个方面来全面剖析品牌资产的概念。品牌资
产与谁关系最紧密？它又对谁产生作用？如果品牌有资产，那么是
否意味着它也有负债？
在上面的描述中，学长A读了国际MBA，学长B没有读国际
MBA，那么我们是不是可以说MBA的文凭就是品牌资产？当然这
个定义下得有点武断，但是一个人的学历在某种程度上可以提升一
009品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值35
个人的品牌资产。
除此之外，学长A在MBA期间学到的知识、结交的朋友和获
取的交换生经历，也是他拥有的无形资源，这些都能被归类为学长
A的品牌资产。
那么，对一个企业来说，什么是品牌资产？
首次提出企业品牌资产这个概念的人是世界级品牌管理大师戴
维·阿克（DavidA.Aaker），他也因此被《品牌周刊》誉为“品牌资
产的鼻祖”。他对品牌资产做了如下定义：品牌资产是指与品牌（名
称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务
价值的资产和负债。
在这条定义里面，一共包含了三个要点，正好回答了上面提出
的三个问题。
1.品牌资产与品牌挂钩
品牌资产不是凭空独立的资产，必须要和品牌符号紧密关联，
它不是单纯的产品或服务。譬如你家楼下出摊的肉夹馍，没有品牌
名字和Logo，就算是每月卖出上万份，也没有品牌资产。因为其一
旦出现转手，只有小推车、厨具和产品配方这些可以转让，品牌转
让是没有价值的。但是如果麦当劳的话就不一样了，加盟费的一多
半钱是为品牌资产买单的。
2.品牌资产对消费者和企业双方都有作用
对于企业来说，品牌资产作为一种无形资产，是被美国会计准
则所认可的。可口可乐公司总裁曾经说过：即使一把大火把可口可
乐公司烧得分文不剩，公司仅凭“可口可乐”这四个字，就可以在
几个月之内重新建厂融资获得新发展。”
仔细想一想，真的只是这四个字吗？其实是藏在这四个字背后
的庞大的品牌资产。
对于消费者来说，一个拥有深厚品牌资产的企业是值得信任的，
36品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
它可以从侧面保证组织传递信息的准确度，以及我们对产品使用的
满意度和售后问题处理的及时度。但是管理不当，品牌资产是会消
耗和转移的，这个我们在后续的品牌管理概念中会详细介绍。
3.品牌资产有正有负
根据美国会计准则的描述，美国公司必须在资产负债表上将所
并购的公司的商誉资本化（目前我国还没有这种法律法规的出台）。
比如可口可乐51亿美元收购COSTA，其中一部分金钱是用来买
COSTA这个“品牌”的。
Ю
品牌资产概念要点
现在我们对品牌资产有了较为清晰的认知了。对于企业来说，
它就是一项重要的无形资产，而且比有形资产更为重要，资产对企
业来说有多重要，想必就不用我多言了。
可以说没有品牌资产的企业等同于慢性自杀，因为一旦企业的
有形资产受到任何危险，没有品牌资产的保护，企业都很难东山再
起。如果非要做类比，品牌资产就是企业的最后一张王牌，需要在
发展过程中，一点一滴地为这张王牌积蓄力量。
举一个简单的例子。诺基亚虽然一度退出市场，但是存留的品
牌资产让它有机会卷土重来。但是很多不注重品牌的制造企业，一
旦现金流崩塌，企业要想凭借品牌资产重回市场难于登天。
另外，在当今的互联网时代，也千万不要忽略品牌的数字资产，
如域名、官方网站、搜索引擎的品牌专区、网络新闻、官方微博、
009品牌资产：能增加或削弱产品或服务价值37
品牌的数字资产同样分为良性资产和不良资产，良性的资产发
挥着优化搜索引擎、提升品牌形象等作用，不良的资产则会导致口
碑下降、用户流失等问题。
（1）在品牌创立早期就要养成对商标、域名等品牌资产的保
护意识，这个时候操作对公司来说成本较低。在品牌资产的建设
和保护中通常需要一定的费用，请抱着投资的眼光去审视衡量。
（2）在管理品牌资产时，要注意两个方向的平衡：一、着眼
长期目标，强化品牌意义。二、着眼于短期利益，发挥现有品牌
资产的储备，实现双平衡。另外要避免因为品牌被恶化、丑化或
老化而带来的品牌资产减值。
最后，请大家思考一下，为了积累品牌资产，你的企业
有哪些与消费者沟通的环节？在这些环节中可以加入品牌符
010
知名度、美誉度、忠诚度：
好生意必备的三要素
如果问最近几年什么综艺节目最火，《奔跑吧兄弟》绝对可以占
据一席之地。可以说，几乎每一期《跑男》都会掀起一波讨论热潮。
但是，我们今天讨论的不是《跑男》的节目设置或者撕名牌的胜负
情况，而是每一期都堪称无处不在的赞助商——安慕希酸奶。
通过对《跑男》的持续赞助，以及《跑男》在电视上的不断
重播，相信安慕希这个拗口的名字你已经耳熟能详了，它的品牌
Slogan——“浓浓的，超好喝”，估计也能被你记住。还记得前面我
们提到的重复效应吗？
说回正题，除安慕希酸奶外，目前酸奶市场上还有一匹“黑
马”——乐纯酸奶，其凭借“每一口都像在舔盖儿”的传播点，让
很多人印象深刻，爱不释手。有趣的是，虽然这二者都是受年轻人
喜欢的酸奶品牌，并且都主打口味醇厚，但是这二者的“走红”之
开这个谜题。
首先我会告诉大家“走红”套路需必备的因素有哪些，以及这
些因素之间存在着怎样的关系。
想必很多人都猜到了，品牌想要“走红”的三个必备因素就是：
010知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素39
品牌知名度、美誉度及忠诚度。
那我们首先来看品牌知名度是什么。
品牌知名度是指使顾客在大量的品牌中认出或者想起某一品牌
的能力，这里面有两个小标准，一个是未提及知名度，另一个是提
及知名度。那怎么做测试呢？当我们问大家你最喜欢的酸奶品牌是
什么的时候，这个就叫未提及知名度，也就是说不需提及任何品牌，
看大家想到哪个名字。若大家回答安慕希或者乐纯，就说明这些品
牌就有一个非常高的知名度。那什么是提及知名度？比如在酸奶品
牌中，我问：“你是否知道乐纯或者安慕希这个品牌？”大家回答“是”
的话，说明这个品牌的提及知名度是很高的，高知名度品牌会增加
客户的信任度，同时也会间接提升客户的选择率。
当品牌知名度达到一定程度后，会逐步积淀成品牌美誉度。品
牌美誉度是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。
基本是消费者综合自己的购物经历和所接触到的品牌信息来进行的
综合判断，是消费者真实的心理感受。
品牌美誉度会直接影响品牌忠诚度，品牌忠诚度对应的则是消
费者的购买行为或复购行为，甚至可以说是决定一家公司生死存亡
的关键要素。
品牌忠诚度越高，在产品价格发生变动的时候，企业受其他公
司竞争行为的影响就越弱，消费者还会抵抗价格压力，坚持选择品
牌不会变心。
用一句话概括这三者的关系就是：先有品牌知名度，品牌知名
度会积累品牌美誉度，进而产生品牌忠诚度。安慕希酸奶正是以这
样的逻辑顺序走红的。
首先，安慕希酸奶借助2014年青奥会的平台进行一波宣传，譬
野。随后，独家冠名《中国好声音》、携手《奔跑吧兄弟》第二季等
综艺活动，进一步扩大品牌知名度。而后，通过产品建立品牌美誉
40品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
度，进而提高消费者的品牌忠诚度。
三个要素之间这样的顺序是很典型的递增顺序，这也是传统企
业时代一般企业品牌的发展路径。联想、华为皆是如此。但在互联
网时代下，三者顺序也发生了改变。
以乐纯为代表的互联网品牌，走的就是一条完全不同的路径。
它先是唤起一小波人的品牌忠诚度，继而由品牌忠诚度产生扩散，
带动品牌美誉度，最后不断进行口碑裂变，带来品牌知名度的大幅
提升。乐纯把品牌走红的顺序较传统路径完全颠倒了过来。
靠美食界网红进行酸奶的制作以吸引少部分的酸奶爱好者作为突破
口，建立种子用户的品牌忠诚度。随后不断根据用户的喜好调整价
格、口味，建立品牌美誉度。之后，补充线下零售体验店，公开酸
而迅速在酸奶这片红海中占据一席之地。
对比这两个品牌的不同发展路径，我们不仅学习到了知名度、
美誉度和忠诚度的概念，也了解到了不同发展路径下的一些运作心
得，希望本讲会对你的工作有帮助。
可行的两种发展次序
010知名度、美誉度、忠诚度：好生意必备的三要素41
（1）选择发展路径时需要考虑发展成本。先有知名度，再累
积美誉度，最后是忠诚度，这样的发展路径适合有资源、有财力
的成熟企业。而相对比较小的创新型企业，更加适合先积累一定
品牌忠诚度，再传播美誉度，最后裂变品牌知名度，这会是一套
相对高效的发展路径。
（2）无论选择哪一条发展路径，掌握正确的节奏，不断晋
级，都是决定成败的关键要素。切记不要盲目激进，否则欲速则
不达。
最后，请大家思考一下，你的品牌更适合哪种品牌的
011
品牌价值：
看不到摸不着的钱
2018年5月，美国《福布斯》杂志发布国际品牌咨询公司Inter
Brand2018年全球最具价值品牌100强排行榜，科技霸主苹果连续
八年蝉联榜首，品牌价值高达1828亿美元，相当于谷歌、微软的
总和。
BestGlobalBrands2018
Rankings
Filcer+
2018Rank
01
02
03
04
05
06
07
08
Sector
Technology
Retail
Beverages
Automotive
BrandChangeinBrandValue
+16%
+10%
+56%
-5%
+6%
+2%
BrandValue
214.480Sm
155.506Sm
100.784Sm
92.715Sm
66.341Sm
59.890Sm
53.404Sm
48.601Sm
011品牌价值：看不到摸不着的钱43
这份最有影响力的品牌价值排行榜，和《财富》杂志评选的“世
界500强”并列成为全球CEO们极为看重的价值评判尺度之一，只
不过世界500强衡量的是看得见的有形资产，全球最具价值品牌
100强衡量的是品牌这种无形资产。
前面我们已经详细阐述过品牌资产这一个概念了，品牌资产是
一个可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。
点——品牌价值，以及它所具备的特征和衡量标准。
和品牌资产强调正负不同的是，品牌价值更强调正向的价值。
为了找到对品牌价值的精准定义，我们翻阅了不少专业经典书籍，
发现不同版本品牌价值的表述差异很大，有的从品牌价值的权益来
解读，有的从品牌价值的优势来体现，为了让大家能有一个清晰的
了解，我们最终采用了将品牌价值推向市场的国际知名品牌咨询公
司——InterBrand对品牌价值的定义，即“品牌价值是在某一个时
间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算，如果它是适
当的，或者是可能被认可的，它就是出现在资产负债表上的品牌价
值的金额”。
可以看出，它是将品牌资产中的正向部分用公式折算成现金价
产品所生产的附加利益价值的总和；一个是市场角度，品牌价值源
于消费者对不同产品产生的差异化行为。
如果听完以上这些，你还是觉得很难理解，那就用一个非常直
白的方式来解读：品牌价值最直接的表现就是消费者愿意为产品付
出的溢价能力。
拿大家都非常熟悉的星巴克来看，曾经有人算过，在星巴克喝
一杯卡布奇诺需要为品牌花费17元。上图是华尔街日报曾发布的一
张图示，在中国一大杯拿铁的大概成本是4.8美元。换算成人民币，
我们平时支付的超额部分就是这一杯拿铁所具有的品牌价值。
品牌价值越高，消费者愿意为品牌买单的价格就越高，相对而
44品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
言，在B2B行业中，品牌价值所占比重为10%～30%，B2C品牌
则相对较高，如消费品、奢侈品的品牌价值甚至高达60%～80%。
如果说消费者的心是看不到摸不着的，那么品牌价值恰恰是一
个对消费者心的很好的衡量标准。
明确品牌价值的含义之后，要如何对其优化呢？基于Inter
Brand的评估标准，想要让你的品牌拥有更高的价值，除了一定的
财务表现之外，还要在7个方面表现优秀：
（1）稳定性（一致性）：主要是品牌在市场上长期表现稳定的能力。
（2）市场度：主要是品牌在市场中的占有份额，份额越高分值
越高。
（3）领导力：主要指品牌的定价能力，以及引领行业标准的能力。
（4）更新性：主要指品牌是否能够适应时代即刻做出调整从而
确保品牌地位和形象不变。
（5）支持度：主要指组织内部对品牌未来的发展的投入程度，
包括人、财、物。
（6）受保护程度：主要指品牌对知识产权、专利、品牌形象的
保护，这个也和品牌所面对的市场环境有关。
（7）国际化：不是简单考量这个品牌的海外市场表现，而是考
量品牌的跨文化沟通能力。这里多说一句，一般国际品牌排行榜要
求入选企业必须有30%的收入来自于海外市场，这也是很多中国企
业败下阵来的首要原因。
测评7个方面
不知道大家看完之后，有没有在心中默默地为自己公司的品牌
打一个分数？在我看来，任何市场动作如营销行为，短期内一定是
服务用户增长、流量获取、销售转化之类的具体项目。但长期来看，
011品牌价值：看不到摸不着的钱45
更聪明的做法绝对是服务于品牌价值的提升和增长。也只有坚持这
样思考和行动的品牌和营销人，才能最终在自己的履历上写下光彩
的一笔，不然每次换工作的时候，你的上一家公司都不能成为你的
品牌背书。
（1）品牌价值存在于长期的工作之中，在日常的市场行为
中，大家最好不要为了短期的市场目标而做出毁坏品牌稳定性的
动作，譬如做一些和品牌定位不符合的短平快的热点营销。
（2）积极送选自己服务的企业参与第三方品牌价值评选活
动，这样既能了解公司品牌健康度，入选后又能做一次公开宣
传。一般来说国际公司做的排行榜都比较客观，我们做的国内最
佳中国创业品牌Top50的评选也是如此。
最后，请大家思考一下，在你心中，品牌价值较高的中
012
品牌定位：
搞清与产品定位和市场定位的关系
谈到定位，相信很多人都不陌生，这个概念横跨了管理学、战
略学、组织行为学、传播学等多重维度，上到公司老板下到职场小
介绍和解读过这个概念。
本讲和大家再提起这个概念，想提供两个思考视角：第一，定
位在不同层面的应用中，背后的底层逻辑是否相通或相同？就像我
们的标题所言，品牌定位、产品定位和市场定位到底是不是一回
事？第二，聚焦在我们的具体工作中，品牌定位、产品定位和市场
定位的关系如何？谁指导着谁的工作？
首先还是追本溯源一下，“定位”一词的英文为postioning，最
早意为锚点，也就是大海航行中抛锚点，后来又演变为“位置”“配
公司的好拍档艾·里斯与杰克·特劳特重新定义了这个单词，使其
成为有史以来对美国品牌营销影响最大的观念。这背后说起来还有
一段不为人知的小故事。
如今被誉为“定位之父”的杰克·特劳特无疑是名气更大的那
012品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系47
劳特加入公司之前，创始人艾·里斯希望提出一个理念，改变大众
后建议将这个想法改为“positioning”（定位）这个单词，并把它成
功推销给客户们，然后又通过出版《定位》一书，让两人成为全球
知名的品牌营销专家。
定位理论也是品牌中的认知派，该理论认为人类大脑里有几十
亿个神经元和大约23万亿个连接，是一个庞杂的储藏器。所以要通
过占领一个足够清晰、容易界定、相对独特的定位，从而达到与对
手区隔的目的。
不仅是要讲出产品特性，更要实现心智占领的作用。他们两个人的
不同维度，最终将这个理念从传播层面上升到战略高度。
定位的用途不断拓展，可以说经历了产品定位—品牌定位—市
场定位的三级跳。三者之间，本质逻辑基本相同，只不过在具体应
用层面上各有侧重，接下来就为大家解读。
1.产品定位
产品定位主要是针对产品层面做出的竞争区隔。如果能通过产
品创新设计具有差异性的卖点，会很大程度上帮助企业在红海竞争
中反败为胜。可以说，产品定位是否成功，也是品牌定位和市场定
位是否成功的根基所在。
譬如当初20世纪90年代的时候泰诺感冒药独领风骚，其他品
牌反扑机会渺茫。有个药厂发现了感冒药含抗过敏元素容易让消费
者嗜睡，设计了“白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香”的白加
黑模式，一举成功逆袭。
在第42讲的USP中，“独特销售利益买点和产品定位”说的就
是这码事，我们之后会详细解读。
48品牌营销100讲：基础强化与认知颠覆
2.品牌定位
主要针对品牌层面做出竞争区隔。请大家注意，定位理念一直
强调的是品牌战略的定位，这不仅需要市场部同事的工作，更需要
来自决策层的支持和确认。
准确的品牌定位能让你的品牌从众多同类或同行业的品牌中脱
知偏好。
就好比有经纪公司包装的明星和路人甲、乙、丙、丁，当我们
想起明星时，一般都会有一两个关键词蹦出来，譬如范冰冰霸气美
艳，刘亦菲仙气十足。但是你想一下隔壁邻居或办公室前台，基本
上没什么特别的词汇冒出来吧？当两者同时出新闻，哪一个更容易
成功企业大多会在市场推广前做好品牌定位工作，针对目标市
场确定和建立起一个独特认知联想，并通过一系列手段来强化这个
认知的形成。因为这样做，能减少品牌的推广成本和用户的记忆成
本，更为高效。品牌的定位有很多种，艾·里斯与杰克·特劳特最
推崇的是品类定位，也就是开拓一个新品类，这个可以通过功能开
拓或人群细分来完成。譬如都是杯子市场，可以做出一个永远保持
水温在55度的55度杯，也可以做出一个专门给0～3岁儿童外出
旅行的喝水杯。
3.市场定位
相对品牌针对外部受众的心理认知而言，市场定位更关乎于组
织内部能力和发展目标的分析，两者略有不同。可以说，有了品牌
定位，市场定位更容易落实执行，相反，市场定位落地能力不足，
品牌定位也会受到极大影响。
在后面将介绍的营销经典理论STP，其中的第三个单词P，就
是定位中的positioning，它指向更大范畴的定位，包括你的目标人
群选择、渠道匹配、销售政策等，后面会为大家详细解读。
012品牌定位：搞清与产品定位和市场定位的关系49
无论是哪一种定位，都一定需要具备下面三个条件：
（1）清晰：一句话就可以界定清晰，不模糊，无歧义。
（2）独特：和对手相比具有较强差异性优势。
（3）关联：要吻合组织自身优势能力和外部受众需求偏好。
品牌定位的基础要求
不管是打造一个新的产品、建设一个新的品牌，还是开辟一个
新的品类，好的定位，起到的作用都是一致的，那就是帮助企业更
好地赢得商业竞争。
（1）品牌定位的成功离不开产品定位和市场定位的成功，尽
可能提前参与到产品设计的前期工作，站在市场需求的角度为产
品部同事提供有效决策信息，从而为今后的品牌定位工作打下良
好铺垫。
（2）主动承担起市场定位的更多工作，并在渠道建设等方
面，积极将品牌定位灌入其中。品牌营销工作经常会因为权责不
分而让很多人感到痛苦，我倒认为这其实是一个好机会，请大家
勇于打破边界，以结果为导向。你做得越多，你的话语权也会越