2024双十一大促进行得正如火如荼，消费者涌入各大电商平台直播间下单囤货。对比之下，汤臣倍健抖音官方旗舰店直播间显得较为冷清。
寥寥30余人的直播间中，主播持续介绍着自家产品，产品列表中靠前的为Yep胶原蛋白肽饮料。
直播间的冷清似乎是其业绩颓势的显像表现。
近期，汤臣倍健披露2024年三季报。财报显示，公司前三季度实现营业收入57.34亿元，同比下滑26.33%，归母净利润8.69亿元，同比下降54.31%。其中，第三季度营收11.2亿元，同比下降48.76%，归母净利润-2241.56万元，同比下滑106.3%。
这是继半年报交出近十年最差答卷后，公司营收数据的进一步下滑。
近年来，随着国民收入水平的提高和健康意识的增强，保健品已不止是特定人群的专属，越来越多消费者愿意在保健产品上花费预算。欧睿数据显示，2023年保健食品市场规模已达3879亿元。
在保健品行业需求持续增加、市场规模不断扩大的背景下，“龙头”汤臣倍健业绩和股价却逆势下滑。与行业发展趋势背离的背后，藏着这家老牌保健品品牌的增长焦虑。
事实上，汤臣倍健重营销轻研发的发展策略一直以来广受诟病。
公司财报显示，汤臣倍健今年前三季度的销售费用为24.27亿元，尽管较上期的27.79亿元有所下降，但仍占据其营业总收入57.34亿元营业总收入的四成以上。
▲图/汤臣倍健半年报
在今年9月6日的投资者关系活动中，汤臣倍健也承认其上半年销售费用转化不达预期。对于下半年策略，公司表示，下半年将积极调整费用投放模型，全年销售费用率希望控制在45%内。
2024年前三季度，公司研发费用为1.16亿元，较上期的1.23亿元减少了7000万元；今年上半年，这一费用为6978.25万，同比下滑13.47%。
一面是销售费用居高不下，一面是研发费用不增反降，在市场对其甚嚣尘上的“本末倒置”批评中，其实藏着这家老牌公司被时代湮灭的恐惧。
作为一家成立近30年的老牌保健品品牌，汤臣倍健曾有过长达十年的高速发展期，但近年来，随着消费者感兴趣的保健品品类越来越多，产品迭代越来越快，一直在营销上发力的汤臣倍健似乎有点跟不上创新的节奏。
艾媒咨询CEO张毅也认为，产品创新不足是导致公司营收下滑的首要原因。
诚然，汤臣倍健多年来在产品创新方面一直也在努力，在公司持续深耕的VDS（膳食营养补充剂）领域，汤臣倍健自2017年相继推出了功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品。
但在保健品需求年轻化的大趋势下，行业广阔的市场前景吸引了越来越多入局者，公司面临的竞争压力不可谓不大。
在VDS领域，国际品牌Swisse拥有的产品类别包括复合维生素及膳食补充品、运动营养品、美容营养产品和功能食品等，自2008年进入国内市场后一直是汤臣倍健的头号竞争者。随着电商规模持续增长，Swisse的市占率持续逼近以线下市场为桥头堡的汤臣倍健。
魔镜洞察数据显示，2023年保健食品在淘系平台、京东、抖音合计销售额达1154.5亿元，同比增长24.6%。而在最主流的淘系平台上，Swisse销售额超过汤臣倍健而位列第一。
2022年，汤臣倍健通过创立新营养品牌Yep布局年轻化膳食营养补充产品，其主打产品成分为胶原蛋白肽，而在胶原蛋白肽这一细分市场也不乏竞争者。
在淘宝搜索“胶原蛋白肽”关键词，产品陈列中除汤臣倍健和Swisse外，传统中药企业九芝堂、同仁堂，新锐口服美容产品品牌五个女博士和其他白牌鳞次栉比。
在行业竞争激烈的背景下，汤臣倍健为提高品牌声量进行营销无可厚非，但尺度把握尚需调整。
汤臣倍健董事长梁允超在今年3月披露的2023年年报中曾表示，营销只是好产品的放大器，放弃产品创新就是放弃未来。这一论调侧面表明了公司改变“重营销、轻研发”的决心。但2024年已过四分之三，从财报来看，要想改变这一格局恐怕非一日之功。