国货美妆仍在抖音电商延续蓬勃增长之势。
抖音电商数据显示,双11开启后的10月8日至10月20日,国货护肤品牌销售额同比增长84%;国货彩妆44个品牌销售额同比增长超100%,33个品牌同比增长超200%。
10月29日,抖音电商举办了一场“双11总动员”特别直播,其中提到美妆主题活动“出圈了中国成分”。从数据上看,在平台加持下,国货美妆品牌乘风而起,32场专场直播破千万,364个品牌销售额同比增长超100%。
回顾今年618,抖音电商美妆产品整体销量对比去年活动期间增长107%,其中,珀莱雅、韩束、可复美等国货美妆品牌表现亮眼。618活动落幕时,韩束在抖音电商的销售额就已达到33.58亿,超过去年全年销售额。
国货美妆崛起已成为不争的事实。我们想探究的是:
如何系统理解国货美妆崛起的内生动力和外在助力
抖音电商在这个过程中又扮演着什么样的角色品牌在抖音电商的增长,是否可持续
内生动力和外在助力
国货美妆的崛起是多重因素推动的,其中既有行业自身的迭代和突破,也有外部环境转变带来的诸多助力。
相比过去,今天的消费者更理智,重视产品功效,不迷信品牌宣传,乐于当“成分党”。经过多年的发展,国货美妆近年不再只是海外大牌的“跟随者”,也不甘停留在“大牌平替”的定位。更强的研发能力和产品创新能力,强化了国货美妆的竞争力,“大单品”由此诞生。
比如在抖音电商“双11总动员”特别直播上,华熙生物集团副总裁樊媛就谈到,成分对于国货美妆的推动作用不言而喻,中国成分的崛起不仅代表了国产美妆产品的品质升级,更让消费者看到国货在成分研究、效果上具备的国际竞争力。像今年双11润百颜推出的年度新品胶原紧塑霜,就是一款基于再生医学研发的“黑科技”产品,不仅限于表皮上的“缝缝补补”。
巨子生物2023年年报显示,可复美当年营收27.88亿元,较2021年翻了三倍,占当年公司总营收的79.1%。增量动力主要来自精华类产品,特别是可复美在2021年推出的Human-like重组胶原蛋白肌御修护次抛精华。根据国金证券研报,这款次抛精华推出两年后全渠道就突破了8亿元。
润百颜胶原紧塑霜、可复美次抛精华是国货美妆产品升级的缩影。而在产品之外,国货美妆也在线上找到营销经营新空间,率先推进渠道转型。公司财报显示,2023年珀莱雅线上渠道营收为82.74亿元,占总营收的93.07%;韩束2023年在抖音电商的销售额则同比大增374%。
研发、产品、渠道能力的升级,构成了国货美妆崛起的内生动力。而消费心态、文化风潮、营销链路的转变,则是推动国货美妆增长的外部助力。近年来,国潮、中式元素、中式美学的复兴和流行,也让消费者把更多的注意力集中到了国产品牌上。
在这一点上,由知名彩妆师毛戈平创立的同名品牌为行业提供了一个很好的参考。毛戈平的定位是“为每位女性提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容”,这意味着品牌从诞生起就自带内容基因。今年夏天,在毛戈平和抖音联合打造的纪实类节目《香迹》中,毛戈平邀请好友胡兵前往法国,围绕“奥运、美学、香水”进行文化交流。过程中,毛戈平还为一位法国女性改妆,展现东方美学和西方面孔相结合的效果。
这样足够有看点、有意义的内容,不仅直观展现了毛戈平的精湛技艺、传递了品牌理念,还有效激起了用户的文化自信,品牌的认知沟通目标也由此达成。
毛戈平与抖音联合打造的纪实类节目《香迹》
百雀羚则是老字号借国潮焕新的典型案例。此前《繁花》的热播带火了老上海风采,也带火了剧中频频出镜的“小蓝罐”——百雀羚的经典产品雪花膏。基于对自身品牌基因的明晰,百雀羚和《繁花》的合作唤醒了“国货之光”标签。
百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾代言
唤醒大众“老上海”情结的同时,百雀羚邀请出演《繁花》的演员辛芷蕾作为代言人,走进妇女节专场直播,承接观众的消费热情。这场直播最高两三万人在线,“小蓝罐”等经典产品销量飞涨。
《繁花》中频频出镜的经典产品“小蓝罐”
除了热播剧IP合作,百雀羚也基于抖音电商的内容属性,和达人姜十七合作推出系列短剧,推出“大女主养成计划”“点赞中国脸”等年轻人喜闻乐见的话题。几套组合拳打下来,百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款产品供不应求,整体销量从最初的一天几百单提升到几万单,人群资产从4000万提升到2亿。在百雀羚社交电商总经理李耿豪看来,抖音电商有“非常大的年轻消费群体”。品牌需要用新的传播方式进行传承,让更多人看到和记住百雀羚。
百雀羚在抖音电商推出的东方文化限量款产品供不应求
从百雀羚的经营思路不难看出,行业的营销链路发生了更迭。消费者——尤其是新一代消费者——的注意力和交易习惯正逐渐从线下转到线上,线上内容会极大影响消费者对品牌的感知,达人的种草和品牌的调性是交易决策的重要参考。品牌必须在「内容-交易」链路上全面布局,向「种拔一体」要效率。
抖音电商:有风的地方
在本次抖音电商双11期间,润百颜在内容种草和达人合作方面密集发力,一方面通过明星、成分党、美垂类等各类型达人输出内容,激发兴趣,一方面和超头达人合作专场直播,让消费者直观看到中国成分的效果,增强对国货的信任感和认同感。
樊媛介绍,事实上,为了高效借势双11大促,润百颜早在9月就开始做针对性投入,将产品经理和总监请到直播间,为用户解读产品背后的科技力量。在直播间里,消费者能直接和最懂产品和成分的人沟通,也收获了优价好物,成分心智和新品认知在这个过程中顺利建立。
可复美也结合自播和达播,在大促期间进行精细化运营——本次双11,可复美在推进店铺自播的同时,和明星贾乃亮的直播合作实现了过亿销售额,而和大量非头部达人的合作,也帮品牌完成了规模化前置种草。
可复美和贾乃亮的合作专场、可复美官方旗舰店直播
在“大单品战略+多品牌矩阵”的策略下,珀莱雅在抖音电商开设超十个品牌直营号,形成直播矩阵。不同账号的直播间主推品与客群表现有所差异,珀莱雅在运营策略上也会有所侧重。
例如,@珀莱雅官方旗舰店主推“红宝石系列”,而@珀莱雅官方旗舰店源力、@珀莱雅官方旗舰店水动力等账号分别主推珀莱雅旗下的单一产品线。精细化的矩阵传播既能确保大单品的曝光和转化,也能顾全各类细分需求。
珀莱雅的账号矩阵和不同账号的直播
简而言之,抖音电商既是“风”聚集的地方,也是国货美妆领域的“造风者”。抖音电商的「内容」属性,让国货美妆有新的路径去扩大影响力、深入人心,而伴随着抖音电商货架场景的成熟,平台的「交易」空间也在扩大,这意味着国货美妆后续还有可观的增长空间。
新空间和新实践
抖音电商之所以成为众多国货美妆品牌寻求新增长的阵地,不仅因为这里有激发兴趣的内容场,还因为包括搜索、店铺、商城等在内的货架场。内容场和货架场协同发力,对激发用户兴趣、推动购物决策、与消费者构建长期情感连接都颇具价值。
货架场景带来的新增长空间,主要基于以下三个逻辑:
一、当货架场景成熟,品牌的转化链路更顺畅,营销效率会更高。2022年以来,抖音电商不断强调以商城、搜索为代表的货架场景。消费者可以边逛边买、搜后即买,相应的「种草-拔草」链路会更短,转化效率更高。
二、货架场景有助于品牌拉高用户LTV(客户生命周期价值)。消费者被内容种草,对品牌产生信任,进到店铺往往不会只买一件商品。品牌也可以通过精细化的运营,把新客转化为常客或引导加购,从而提高客单价。
三、品牌在「内容-货架」全链路布局完善后,货架场景可以有效承接品牌营销活动、大促活动溢出的能量,进一步提高资源利用率。
从已有的案例和数据来看,以上逻辑都在逐渐获得市场验证。
2022年下半年,彩妆品牌方里在夯实内容营销的基础上,开始投入抖音电商货架场景。2023年以来,「内容-货架」的协同效应不断凸显。据美妆行业媒体《仪美尚》数据,2023年,方里总销售额突破12亿元,抖音电商贡献了4.8亿元,同比增速超200%,成为抖音电商彩妆领域增速最快的品牌之一。
方里在抖音电商的店铺布局
再看今年的双11,抖音电商数据显示,截至10月15日,搜索、商品卡、旗舰店等货架场景销售额增长超78%,支付用户数增长超218%。深耕货架场景,将是国货美妆进一步取得增长的关键。
回顾过去,国货美妆的发展是一个持续向上突破的故事。文化层面的国风潮流、消费行为层面的理智化、品牌层面的研发实力积累等变化,都在为国货美妆的崛起注入确定性和可持续性。可以预期的是,这些因素还会继续共同作用,推动国货美妆进一步发展。而种种变化,在抖音电商的舞台上会表现得更为显著,行业也有望见证更多新增长。