这五年，得益于直播带货的狂热，消费市场涌现出无数家新品牌，也催生了不计其数的暴富神话，这其中，李佳琦与花西子无疑是最典型的代表。但其实，从2021年开始，随着各大主播翻车，直播带货的问题就在慢慢暴露。
上个月，直播带货的头部主播李佳琦带货花西子时翻车，算是彻底将这些问题的讨论推至高峰，曾经直播带货领域引以为傲的产品优势、价格优势、甚至是服务优势都被扯下了一块华美的“遮羞布”。
被直播间蒙住“双眼”的国货品牌
因为从某种角度来看，这几家跟花西子没有任何区别。
层层包围下，能冲破防线的国产品牌显得十分可贵，至于破圈难度，直播间的存在则大大降低了难度系数。以花西子为例，花西子的高光时刻基本都来自于直播间，尤其是李佳琦的直播间，根据品观统计，2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。
其他品牌也是如此，美ONE曾公布，一年内有超过1600个国货品牌出现在李佳琦直播间，国货产品销售超过2亿件。它们甚至不能轻易得罪这位大主播，玉泽一度因为跟李佳琦的矛盾被消费者抵制，百雀羚也曾因为李佳琦被围攻。
逐渐的，国货品牌们集体形成了一个错觉：出圈先上直播间，直播间首选大主播。似乎只要顺利完成这两项，就能成功晋升为“国货之光”。当然，这一步要付出的成本不低，化妆品算是整个直播带货领域抽成最高品类之一。
据悉，大多在5%到20%左右，部分利润高的特殊单品可以达到30%，而大主播比如李佳琦的抽成则更高。此前网上流传出一张图，李佳琦可对花西子眉笔抽成超过70%。盘点各大顶流国货，销售费用都高得惊人。
为了弥补这一成本带来的营收缺失，品牌要么拼命提高售价，要么拼命压缩生产成本。就目前来看，绝大多数品牌都在使用同一种套路，花西子售价79元的眉笔被爆只有7块钱的生产成本。
“养刁”的消费胃口
花西子祭天“造福”一群老牌国货后，有人在社交平台上晒出一张国货消费单，从日化洗化到个人护理，总结下来，月薪三千的消费焦虑突然烟消云散，曾经充满诱惑力的消费陷阱在坍塌。
也有人恍然：原来不是物价在飙升，而是整个消费市场都在传达一种物价升级的错觉。以化妆品为例，在小红书上，一套水乳动辄上千，一瓶面霜基本是国内三四线城市的平均月工资，这些年，化妆品消费没有高端，只有更高端。
数据统计，早在2021年，中国消费者年人均消费化妆品就达322元，首次超过300元。洗面奶、面部精华和化妆水基本被高端品牌所垄断，2022年，这三种产品在国内高端美妆各品类增量市场渗透率分别为53%、49%、49%。
在消费市场中，高端产品本就自带社交属性，而直播带货过程中的互动性、高社交更加放大了这一点。不可否认，在直播间中主播详细沉浸化的介绍解说，逐渐让消费者对产品的认知增强。
数据显示，有高达63.9%的消费者在购买化妆品时开始考虑功效。
有报告显示，2022年在淘宝直播平台，直播间奢侈美妆品类同比2021年整体增长28.78%，直播间场观同比增长130.12%，开播场次同比增长35.42%。更有意思的是，直播间遍地是一线护肤品，间接改变了消费者的消费习惯。
这种变化在原本消费水平不高的三四线城市尤为明显。《2022年淘宝直播高奢美妆报告》显示，3-6线城市的小镇青年成为高奢美妆消费的新生力量，在淘宝直播平台，3-6线城市的消费人数占比超过整体消费人数的五成。
坦白来说，直播间这几年逐渐“养刁”消费者的胃口。特别在化妆品领域，消费者追求精致与品牌比任何一个市场都要执着，从前并不起眼的细分赛道也在直播带货的烘托下蓬勃起飞，除了面部，还有手部、足部。
“便宜”的路子越走越偏？
当然，直播间不仅大牌林立，在头部主播之外，那些毫无话语权的角落里充斥着各种9.9包邮。毕竟从一开始，直播带货的根本手段就是“便宜”，当头部主播在鏖战相对便宜的品牌货物，剩下的小主播只能追求绝对意义上的便宜。
时至今日，九块九在直播带货日趋成熟的阶段依旧是引流绝杀招，就连阔太陈岚在去年年末开启抖音直播首秀，也是利用九块九入的局。在向太的直播间里，九块九能买到4包消毒湿巾，或者10包山药脆片，或者30支竹炭软毛牙刷。
直播带货越疯狂，就有越来越多的预包装食品、散装食品、家庭作坊生产的食品进入直播间。主播们为什么偏爱九块九？有媒体报道过，这些看似低价包邮不怎么盈利的商品，其实在直播间给主播们创下的收益不一定比大牌低，毕竟随便一个末流直播间，9.9的秒杀好物都能轻松破百万订单，“四大天王”之一的辛巴就是凭借九块九起的家。
但便宜货在直播间疯长的后果可想而知。
本就薄利多销的策略下，还要除去直播间抽成，商家想要实现盈利只能缩减质量。之前，上海市市场监督管理局日前对9家电商直播平台销售的婴幼儿服装、成人服装、服装配饰、鞋、箱包和床上用品等6类商品进行抽检。
结果显示，直播带货的113批次样品中，有22批次不合格，不合格率为19.5%。在央视报道中，主播们售价60块钱（30片）的面膜，提成70%。在直播间抽走42块钱，如果商家要赚10块钱，邮费3块钱，这3项成本去掉了55块，最后剩下的原料成本只有5块钱。
事实上，商家这些盈利手段都在意料之中，直播带货盲目追求“便宜”最悲哀的是潜移默化中让消费者接受了“便宜没好货”的非正确理论。似乎，消费者对于用花低价买到劣质产品已经没有了任何异议，甚至有些理所当然。
举个简单的例子，直播间一度流行九块九的黄金福利，比如“9块9包邮的金条”，在某歌手直播间，这款金条链接被购买了上万次，但产品到手后，尽管无数消费者都发现所谓的“金条”是塑料片，依旧少有人抗议。
这种荒诞的消费逻辑不仅在直播间中，在国内众多电商平台中，拼多多无疑是九块九集合区。但在2019年时，拼多多累计超过7000件投诉订单看似严重，实际上，相对当时平台商家超过360万家，年活跃买家用户数超过4.43亿，这个投诉率远远低于传统零售业平均水平。
李佳琦与花西子之外的消费圈，有大把人在直播间买着2块一瓶的精华水、10块一箱的抽纸、500块的智能手机……他们或许也明白这些低价产品存在很多残缺，但他们不得不默认，这似乎是整个消费市场联手定下的“规矩”。
但问题是，只追求便宜和品质不可兼得的风气之下，国货之路看似正在快速崛起，但谁也不知道，如李佳琦和79元的花西子事件，会不会再次出现。