在如今的全渠道零售竞争中，TargetCorp.（塔吉特）力拔头筹。
2020财年，总部位于明尼阿波利斯的Target销售额再创新高，增长超过150亿美元，超越过去11年的销售增长总和。其中，线上业务增长了三分之二，当日达店内取货与送货上门（same-daypickupanddelivery）的业务量飙升了235%。
新冠疫情引发的网购热潮带动了大众零售渠道食品、药品的销售。但对Target而言，故事远不止于此，该零售商在疫情期间设立“（线下门店）中心”战略，将所有门店的定位改为商品展示厅、服务中心以及线上履单站点。
Target的实体店推动线上业务的增长。2020年，该零售商90%的订单（包括店内购物和使用“TargetRun”在线平台下单）是通过线下门店交付完成的，如今这一比例已接近97%。未来几年内，Target计划每年向门店投资约40亿美元，用于提升订单履约能力、改善购物体验、装修改造门店，积极拓展，开设更多小店。
Target董事长兼CEO布莱恩·康奈尔（BrianCornell）表示，在2020财年，Target所有核心品类都占据了“可观的市场份额”，相对应的总营收增加了约90亿美元。其中，食品杂货销售额占比从2019年的19%增长到现在的20%。
从SupermarketNews发布的《美国Top25商超名单》来看，2020年Target食品和饮料销售额高达185亿美元，只有Kroger等7家传统商超的总营收超过这个数字。此外，Target的美妆和家庭必需品的销售额高达240亿美元，使得该公司2020年这两部分的销售总额就达到425亿美元。（七家商超：Kroger,Albertsons,AholdDelhaizeUSA,Publix,Loblaw,H-E-B和Sobeys）
Target食品杂货业务的快速增长得益于其自有品牌Good&Gather，现在该品牌已成为主打品牌。Good&Gather自2019年9月上架以来，销售额已超过20亿美元，现在已当之无愧地成为Target营收最高的自有品牌。
今年，Target在2020年的基础上再接再厉，而其它零售商还深陷在疫情的泥沼里无法自拔，销售同比持平或出现负增长。
2015-2021Target全美净销售额（单位：百万美元）
Target在2020财年的销售额猛增了19.8%，达到924亿美元，其中线下可比销售额增长了19.3%，线上增长了145%。随着越来越多的顾客光临，Target在2021财年上半年保持了强劲的势头。第一季度，整体销售额攀升23.3%（其中线下可比销售额增长了22.9%，线上增长了50%）；第二季度总销售额增长9.4%（其中线下可比销售额增长了8.9%，线上增长了10%）。
凭借贴心的全渠道服务、门店创新、强大的食品杂货供应能力以及出色的销售业绩，Target成功获得SupermarketsNews“2021年度最佳零售商”称号。
“独特的多品类业务是Target的关键竞争优势之一，我们在食品饮料板块的投资推动了强劲增长，如同此前发布的数据，在所有的营收增长中，该品类就产生了90亿美元的增加值，”康奈尔说道，“随着顾客对食品饮料的需求日益增加，我们制定了相应的服务宗旨和目标，并通过线下门店、供应链以及公司总部共同努力来付诸实践，帮助每个家庭挖掘食物带来的乐趣。”
食品饮料成为消费助推剂
Target推行多品类经营模式，其品类涵盖服装配饰、美妆和家庭日用品、食品饮料、玩具以及家庭装饰装修用品等，食品杂货对于Target的重要性是不言而喻的。超过七成的顾客前往Target主要是购买日常用品，通常他们的购物频率更高，也更舍得花钱。
Target公司执行副总裁兼首席食品饮料官里克·戈麦斯（RickGomez）在接受采访时说：“食品杂货对公司而言举足轻重。过去一年，食品杂货取得了出人意料的好成绩，实现两位数的增长，占据更多的市场份额，为线下门店、APP和线上网站带来了大量客流。因此，毋庸置疑，食品杂货在我们的多品类业务中扮演了重要角色。新冠疫情期间，顾客一直在找寻一个安全可靠的购物场所，并且能够买到所需的食品、饮料和生活必需品，而Target恰好能够满足消费者的需求。”
受到2020年顾客大量囤货的影响，食品饮料在今年一季度只实现了较低的中等水平个位数的增长，在第二季度实现了两位数的增长。Target的食品杂货既有自有品牌，也有精心挑选的知名品牌和独家品牌，以满足普通需求者、喜欢囤货的顾客以及寻求美味零食、膳食方案或食谱的顾客需求。
“我们不断更新产品品类，以确保我们始终与顾客同频共振，”今年早些时候接任食品饮料主管的戈麦斯说道：“我们真诚希望顾客能感受到我们对食品的这份喜爱和热情，而不要简单地将我们视为食品售卖方。”
戈麦斯指出，“Good&Gather在疫情期间实现两位数的增长。顾客之所以会对这个品牌产生共鸣的原因就是其价格合理。这个品牌的产品质量好、味道佳、营养足，总之对你益处多多，我们也将这三个指标视为食品饮料的三要素，未来我们将不断创新，在Good&Gather的引领下推出更多新产品。”
Good&Gather系列产品
事实上，Good&Gather已经成长为一个系列品牌。5月，Target推出了Good&GatherPlantBased，这是一个由30多种早餐、午餐、晚餐和零食组成的新品牌。产品范围包括植物基调味酱和蘸酱、燕麦奶、杏仁奶精和素食沙拉酱，以及素牛肉和鸡肉饼、豌豆蛋白肉丸和布法罗式花椰菜翅。大多数产品的价格都在8美元以下。
Good&Gather系列还推出了Good&GatherSignature品牌，配方独特、手工制作，品质和口味一流的优质食品系列，以及Good&GatherSeasonal、Good&GatherOrganic和Good&GatherKids等品牌。
Target近期新增品牌FavoriteDay，目标客户是享受生活的消费者群体，以实惠的价格提供优质的口味，并确保所有产品的价格都低于15美元。该系列现在有大约700种产品，包括烘焙食品、零食、优质冰淇淋、小吃、混合饮料和“无酒精鸡尾酒”、糖果和蛋糕装饰物。
戈麦斯说：“因此，我们在三个不同的领域不断更新产品，包括自有品牌、BIPOC企业品牌以及知名品牌。”
Target也对食品杂货部门进行了现代化改造，消费者将看全新的照明系统、木纹装饰、更多的即用食品和膳食选择，以及更多的新鲜农产品。
在线履约能力
“如果你想在食品和饮料板块获得顾客认可，就必须拥有一个强大的生鲜部门。对此，我们已经进行了投资，以确保商品优质低价。”戈麦斯说，“我们也知道，顾客希望能更便捷地获得这些产品。所以，在疫情期间，我们为顾客安排‘门店自提（OrderPickUp）’和‘路边取货（DriveUp）’两种当日达配送服务，包括生鲜和冷冻食品的配送。通过这样的方式，顾客能以更安全、便捷的方式获得生鲜和冷冻产品。”
Target“门店自提”和“路边取货”服务
首席增长官亨宁顿说：“通过扩大路边取货服务，在第二季度，Target生鲜品类的销售实现了两位数的增长。事实上，在今年农产品业务增长中，有近一半要得益于路边取货服务。”
Target旗下1,200多家门店通过“线上购买线下取货”（click-and-collect）的方式销售成人饮料，预计到假日季，这种服务将覆盖所有门店。超过600家门店还提供成人饮料的当日达送货上门服务。
“我们并未将线下门店和线上业务独立开来，而是将Target定义为全渠道零售商，就该战略而言，我们公司发挥了关键作用，”戈麦斯指出，“我们为顾客提供干净、安全、便捷、与众不同的购物体验。90%以上的线上订单是在店内分拣完成的。因此，我们的门店也演变为在线业务履约中心。在我看来，利用线下门店，营造舒适的线下购物体验，同时确保线上购物体验的质量，这种模式独具一格。”
未雨绸缪，全面发展
康奈尔介绍说：“Target‘以门店为中心’的经营方式可追溯到大约五年前，当时实体店和线上店的融合让公司的领导团队‘忙于建设面向未来的零售平台’。”
“在制定战略和做出投资时，我们不断地反问自己，门店应该提供什么样的产品和服务，如何选址，如何因地制宜制定不同的运营模式，以及最终如何使线下门店与其他资源融为一体，形成一个统一的全渠道购物平台，使顾客在Target购物不受任何限制。在回答以上这些问题时，我们同时做了两件事：其一，夯实线下实体店在全渠道平台的中心地位；其二，创造了一个持久、可持续和可扩张的商业模式，走上一条匠心独运的道路。”
为此，Target设定了相应的目标，利用旗下约1900家线下门店的优势（位于大多数美国人居住地10英里范围内），为顾客提供业内最迅速、最便捷的线上配送服务。康奈尔说道：“我们在打造全美最便捷购物场所时，也解决了一个最基本的问题，即如何一边保持整体的业务盈利，一边确保线上销售成倍增长。”
事实证明，当新冠疫情袭来时，Target的策略是有预见性的。因为疫情“加快了所有进程”，该零售商在供应链、门店运营和技术方面的“巨大投资”也自然而然开花结果了。
康奈尔解释道：“当我们开启这段进程时，并未预见到新冠肺炎、大规模隔离、大量失业以及公共场所限制进出人数等意外事件。然而，当这一切如排山倒海袭来时，我们已全副武装，毫不犹豫地‘应战’。经此一‘疫’，数百万美国家庭转向选择Target。而这一切都受益于我们在四、五年前做出的决定。”
2020财年，路边自提（DriveUp）的业务量猛增600%，店内取货（OrderPickUp）增长70%，Shipt送货上门服务增长300%。而这些履单服务并没有影响到Target的盈利水平，报告和调整后的每股收益分别增长超过35%和47%。
Target员工在整理商品包裹
“回到三四年前，无法想象如今的线上业务渗透率竟然达到18%，并且损益表（P&L）没有急剧恶化。就在今天，全年调整后每股收益达到9.42美元的历史新高。”康奈尔在会议上补充道：“这种成绩绝非侥幸而来，恰恰证明了我们所建立的商业模式正在按预期运作。”
Target的“当日达服务”业务在2021年第一季度和第二季度分别实现了90%和55%的增长，表明上一年的线上业务实至名归。综合来看，自2019年第一季度以来，“当日达服务”的渗透率增加了一倍多，现在已经占线上销售的一半以上。
“顾客转向Target是因为我们线上和线下服务高度融合，而不是两个独立开来的渠道，”康奈尔在报告2021年第一季度业绩时说道：“对我们来说，线上销售和线下业务并无二致。”
康奈尔在Q2的报告中强调：“‘路边取货服务’已发展壮大为主力军，所占销售额比“店内自提”和“Shipt送货上门”的总和还要多。以美元计算，在过去两年中，仅是‘路边取货’就给第二季度销售额贡献了近14亿美元的增加值，在今年春季该部分销售增长额又扩大了一倍。”
Target还在明尼阿波利斯一家门店测试“小型履单中心”模式，或称为“分拣中心”。在这种模式下，通过利用从GrandJunction（提供当日达服务的供应商）和Deliv（提供最后一英里运输服务的快递公司）收购来的技术，处理线上订单的后台店员只需要负责挑选商品和打包。然后，将订单对应的商品运送至分拣中心，不同的承运人再分门别类进行配送。
据首席运营官约翰·穆里根（JohnMulligan）称，Target计划在其它城市再开设四个这样的分拣中心，包括在10月开设两个，在假期后再开设两个。Shipt送货公司的司机也被纳入到这条“流水线”之中，从分拣中心取走本地订单对应的商品，以便更快完成最后一英里的配送（last-miledelivery）。
Target也在增加三种当日达服务可配送的产品种类，例如，“线上下单线下取货”服务支持易腐食品、预制菜和宠物护理用品，“Shipt送货”支持包括服装在内的更多日用百货。
“然后通过我们的当日达服务，你实际上可以享受无接触配送，”戈麦斯告诉我们：“利用‘路边取货’服务，你可以提前下单，商品将在两小时内备齐。当你开车到门店时，我们会在两分钟内把它取出并放在你的后备箱里。这是业内史无前例的购物体验。”
稳步上升，拓宽疆域
随着疫情政策放宽，Target第一季度的客流量增长了17%，第二季度增长了近13%。同店销售分别增长了18%和8.7%。从两年的数据来看，到今年第二季度，门店销售增长超过20%。
受去年疫情影响Target搁置的大规模开店和改造计划，已于2021年重新启动。该零售商在2020年完成了约130家门店翻新工程，并开设了30家新店（包括29家小型门店）。
此外，新店开张的速度也在加快，每年约30至40家，以小型门店为主，集中分布于城市中心、大学校园和人口密集的郊区，如纽约市、洛杉矶、波特兰（俄勒冈州）和丹佛。
截至2021年第二季度，Target总共拥有1909家门店，而一年前为1871家。在所有线下门店中，1510家门店的面积约为4645平方米至1.58万平方米，273家门店的面积约为1.58万平方米或以上，126家门店的面积不超过4645平方米。38家新店中有32家规模较小，面积小于4645平方米。Target还打算在城市社区和大学周边寻找约557平方米的微型店址。
Target表示，大学门店的定位是快捷购物，迎合学生、工作人员、专业人才和当地居民的需求。这些门店还配有网购提货点。
辛德勒说：“我们建立了一套别具匠心的模式，即一切以门店为中心。Target的线下门店在全美各地人民的生活中扮演着十分重要的角色，旨在提供方便的、因地制宜的购物体验。无论消费者选择什么样的购物方式，我们需要与之建立信任，同时为他们提供值得信赖的购物体验。随着门店成为不断扩大的在线业务的履约中心，门店的客流量和销售额将不断增长。”