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2024.06.22云南
在休闲零食行业2023年的关键词中，“卷”是提及最多的一个词，当然，各个行业都在卷，但休闲零食的卷可能更严峻，毕竟第一波电商红利已经过去，而线下，零食量贩店也正虎视眈眈。
一方面，从市场增长情况来看，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。艾媒咨询调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元增长至11654亿元，中商产业研究院分析师预测，2024年将达到10093亿元，2027年中国休闲食品行业市场规模将达到12378亿元。
围绕着更加细分的人群创新产品，寻找“第二增长曲线”，成为品牌们共同的课题。比如针对儿童和健身人群等打造的零食产品。以良品铺子为例，从儿童零食子品牌“小食仙”，到主打健身代餐的“良品飞扬”“控多卡”，再到控糖食品品牌“解唐忧”，立足零食的细分赛道，良品铺子开设了不少子品牌。
另一方面，零食行业竞争已经白热化：价格战、渠道争夺、兼并购、近身肉搏，此起彼伏。新战场开拓和新渠道机会成为品牌们突围的路径。
以抖音、快手等为代表的社交电商快速崛起，给零食品牌带来了新的增量。抖音成为零食厂商进行产品销售、吸引消费者的重要渠道，头腰尾部的零食厂商在抖音渠道的销售增速同比均实现快速增长。以三只松鼠为例，其线上主要发力短直渠道（抖音、快手）、私域、社团等新兴渠道，并优化天猫、京东等核心渠道的品类和运营策略。2023年下半年，三只松鼠天猫系实现营业收入8.94亿元，同比增长14.18%，京东系实现营收5.38亿元，同比下滑10.93%；以抖音为代表的新兴电商平台增长迅速，2023年下半年实现营收7.68亿元，同比增长264%。
而零食量贩的兴起也为休闲零食品类带来新机会，各大品牌在量贩零食渠道中你方唱罢我登场。根据新经销数据，2023年我国零食量贩门店数量超过2万家，同比增长超过190%。要知道，2017年，我国零食量贩门店数量只有1250家，这也就意味着，年复合增长率达到了108%。在开店数量增加的同时，零食量贩店的规模也不断增长，2023年已经达到了700亿元，比起2017年的37亿元，增长了十多倍。
在行业迎来大变革的背景下，三只松鼠作为中国坚果品牌的龙头企业，也面临着至关重要的转折点。
过度依赖第三方电商平台的弊端也在后续的发展中暴露。接下来三年，它的营收再没有超过百亿，市值也蒸发了200多亿。三只松鼠虽然在2022年开始自建工厂重构供应链，断腕止损关闭了500多家投食店、联盟小店，并未扭转营收下滑的局面。
3月25日，三只松鼠发布2023年财报，营业收入为71.15亿元，同比减少2.45%；归属于上市公司股东的净利润为2.20亿元，同比增加69.85%。其中，三只松鼠主品牌营业收入65.25亿元，儿童零食品牌小鹿蓝蓝营收5.88亿元。
虽然2023年三只松鼠营收没有重回百亿，但利润的增长被认为是业绩向好的开始。针对线下营收进一步下滑的情况，三只松鼠开始拥抱风口，全力布局量贩零食渠道，与零食很忙、赵一鸣零食达成战略合作；而对于势头正猛的新电商渠道，三只松鼠也表示将继续坚持高端性价比战略，进一步提高自主生产的比例，通过供应链的持续优化形成价格上的竞争优势。
在2023年抖音双11大促期间，三只松鼠一家独大，实现销售1.08亿，同比去年增幅224.2%；成交订单量472.9万单；成交用户数420万；斩获抖音零食/坚果/特产销售榜第一，其销售额和销量均超过第二名、第三名之和。
为了进一步在抖音上做出声势，2023年，三只松鼠先后在抖音上了百款左右新品，每个月都会有二三十款新品上架。操作方式几乎复刻夏威夷果，甚至做得更激进，19.9元63颗鹌鹑蛋，比白牌产品价格更低；19.9元700g共80根沙琪玛，在2023年也做成了破亿大单品，直播电商渠道贡献了超过一半的销售额。
抖音的成功也让章燎原意识到积极拥抱新渠道的重要性。去年双11，三只松鼠推出了“D+N”即抖音+全渠道战略的布局。“所有人都在直播带货的时候，我们已经把直播变成了一个管理工具。'
在章燎原看来，抖音既是媒体，也是渠道，可以为全渠道赋能，成为线上线下全盘生意的支点。三只松鼠希望通过抖音这样一个全新的内容+传播+销售一体化的生态覆盖原来自有渠道所不能覆盖的空间，覆盖原来不能覆盖的人群，实现全国市场更好的渗透。
引流钩子包括两个部分：
1、大额优惠券和福利活动：一个是“买满三百减两百”，一个是“九十九元任选十八件”。
2、高性价比和具有品牌知名度的坚果礼盒。
三只松鼠67.2%为女性用户，其中，31-40岁女性用户占到43.8%。
公众号——小程序的双向链路：
我们以三只松鼠会员商城小程序来介绍其会员体系，主要分为等级制和付费制两种会员模式。
1、会员成长值
三只松鼠的会员成长值未设置名称，购买金额和成长值的比例是1:1。
2、会员等级
三只松鼠的会员等级分为4个等级，会员等级名称和门槛如下：
V1：注册会员，会员门槛：1成长值；
V2：黄金会员，会员门槛：200成长值；
V3：铂金会员，会员门槛：500成长值；
V4：钻石会员，会员门槛：3000成长值。
3、会员权益
（1）升级礼包券：入会/升级即可领取价值150元满减券；
（2）100松子币：入会/升级即可领取100松子币；
（3）生日特权：会员生日当天享有生日特权；
（4）专属会员日：会员可享有每月专属优惠；
（5）新品尝鲜：会员可获取新品赠品券，满98元随单兑换使用；
（6）生日惊喜：会员可领取满599元减400优惠券；
（7）节日礼盒：会员可领取中秋节/年货节100元坚果礼包券；
（8）月度券包：每月发放一张超值满减券和5元无门槛券；
（9）入会纪念：会员可获得入会专属权益；
（11）评价有礼：评价一次订单可获得10松子币。
4、会员升级机制
三只松鼠的会员等级判定标准是成长值，成长值获取方式如下：
（1）购买商品：每消费1元可获得1成长值；
（2）完善信息：完善账户信息可获得1成长值。
5、会员降级机制
三只松鼠的会员等级实行动态制，以近12个月获得的成长值作为等级判定的依据。
通过三只松鼠会员公众号下面的菜单栏，可以进入到付费会员页面，即购买超级主人卡，可享受超级主人专属权益。
1、超级主人卡门槛
超级主人卡的门槛是18元，有效期是90天。
2、超级主人卡权益
（1）开卡即送100积分，可兑换周边以及商品、优惠券等；
（2）好友体验卡一张，送出一张获得50积分，好友领取开卡礼包+7天日常权益体验；
（3）日常权益：全场商品享9折，买贵可赔；1.5倍积分回馈，可换购周边好礼；加入专属社群，定期抽取免单、奖品等；生日当周购买可在客服处领取一份生日赠礼。
在商城产品详情页面，可以看到黑金会员（年卡）的申请链接，点击进入即可付费获得。
1、黑金会员门槛
黑金会员年卡的门槛是49元，会员有效期是1年。
2、黑金会员年卡权益
(1)可以赠送好友体验卡3张。
（2）下单享受9.6折优惠，每月固定的获得3.2折折扣券以及满288减200超级满减优惠券；
（3）五大品牌礼：包括周黑鸭黑金会员年卡、气味图书馆黑金会员年卡、餐饮黑金会员两年卡、Keep会员月卡、吴晓波频道会员月卡；
（4）专属优惠券：可领取25元限时立减优惠券；
（5）9大权益：包括入会礼券、好友体验、每月神券、叠加折扣、积分特权、节日礼包、生日惊喜、新品尝鲜、小镇体验。
积分体系：
虽然三只松鼠在视频号中官方认证的账号有6个，但目前只有【三只松鼠】、【三只松鼠会员】两个账号保持常态化直播。
根据里斯咨询的最新研究，健康是驱动坚果品类增长的最关键因素，也是消费者购买坚果的核心原因，这在中国和美国市场均已得到验证。讲清楚坚果的健康价值将是实现溢价的有效突破口。而直播带货，自然在这件事情上是一个巨大的助力，这大概也是三只松鼠能够在抖音实现高速发展的原因之一。
我们发现，在三只松鼠的视频号直播间，健康是主播反复强调的产品卖点，“无湿一身轻，粗粮代餐”，八种营养食材，这些关键卖点也显示在屏幕上，成为品牌在直播间叙事上的主线。
同时，在直播间场景的布置上，食品类产品直播间有一个比较常用的方式，就是在直播间背景上增加视频放映画面，一般放映的是产品宣传片。三只松鼠直播间背景放映的视频主要展现的是八珍糕掰开后的样子以及多人试吃的视频画面。
视频号直播在产品策略上沿用了在抖音上已经验证过的爆品策略，即在直播间主推一款性价比产品，只不过视频号主推产品与抖音不同。
在抖音上，三只松鼠已经按照品类建立了完整的矩阵账号，主账号主推零食大礼包，比如美味时光零食大礼包、辣卤大礼包、坚果大礼包等；而其它矩阵账号则按照品类直接命名直播间账号，比如【三只松鼠无骨凤爪专卖店】、【三只松鼠每日坚果专卖店】等。
而视频号主推的产品是：坚果红枣山药八珍糕，考虑到了主流消费人群的喜好，而且在讲解的策略上也是单品循环讲解的方式。视频号上挂车产品在价格上也较为适中，单价一般在19.9元——50.9元之间。
谈到视频号的布局，自然也少不了要涉及到短视频的内容，可以说，在短视频内容矩阵上，三只松鼠还是有很多可圈可点的地方。
首先是内容的差异化布局，不同账号的内容侧重点不同。其中，【三只松鼠旗舰店】前期主要明星代言和三只松鼠IP形象的动画，后期也增加了福利活动信息。值得一提的是，2018年，三只松鼠与功夫动漫联手打造了连续取得多次收视率第一的超级IP动画片——《三只松鼠》。
而【松鼠老爹章燎原】作为创始人IP账号，则主要发布的是章燎原个人的思考和企业管理哲学以及三只松鼠背后的故事，其中也包括了企业管理日常和生产车间的vlog。正如媒体评价的一样，翻看松鼠老爹章燎原的短视频内容，外界看到的，是一个更立体的企业创始人形象和一个更丰富的三只松鼠品牌形象。
视频号内的短视频内容，也成为我们了解三只松鼠的一个重要窗口。比如在今年2月11日发布的一条视频中，章燎原提到了对于零食行业越来越卷的情况的理解。他说：“卷是现象，卷的背后其实是供应链的重构。”19.9元10袋的夏威夷果，号称比瓜子还便宜的极致性价比高端坚果，是如何实现的？在短视频中，这一秘密也被公开。松鼠老爹还在短视频中公开了三只松鼠超级工厂的内部生产产线的情况。并提到，线上购买每日坚果礼盒，七天内就可以完成生产，从原材料到打包一气呵成。
不过我们发现，三只松鼠在视频号发的内容，很多也是复用其在抖音账号上的内容，采取了同一内容的多平台分发策略。
以抖音作为全渠道运营的重心，这一战略是否可行，我们暂且不评价，但当抖音越来越卷，流量越来越难以获取的时候，三只松鼠还是要考虑新增量的问题。
零食行业是一个十分适合做私域的行业，虽然单价低，但复购高、面向用户广，而且，即时性需求频发，也正是因为用户量巨大，很多品牌想做私域，却不知道从哪里下手。
零食品牌之间的共性和差异其实是并存的，比如三只松鼠、良品铺子、百草味三个品牌在私域运营上就有很多相似的地方：用户画像几乎没有差异性，整个运营的逻辑和踩坑点是很类似的，例如客单价怎么提升，怎么样能够让用户留在社群里面等，这些是整个行业都会面对的问题。
此外，我们可以清楚地看到，三只松鼠线上渠道的增量主要来自于直播带货，可以说已经在抖音跑通了直播带货的模式，按照章燎原的说法，他们已经将直播做成了一个管理工具，可以随时根据市场的反馈调整产品战略。
但是对比抖音来看，三只松鼠在视频号这一新的直播渠道的布局无论是从力度，还是服务响应速度上，显然还没有完全发力。
从力度上来看，根据品类来打造账号矩阵这一模式，并没有在视频号得到贯彻，虽然主推的产品考虑了视频号上主流消费群体的特质，但价格相比较之下竞争力没有那么明显。
在视频号中热卖的零食品牌憨豆熊零食以源头工厂作为招牌，直播间的红枣山药八珍糕，价格低至9.9元一袋，而加了坚果的八珍糕单价也远低于三只松鼠的坚果八珍糕（同样重量下）。有意思的是，憨豆熊零食在IP形象上和三只松鼠非常类似，公司注册地也在芜湖，甚至被认为是“山寨版的三只松鼠”。
此外，三只松鼠视频号直播间挂车产品也并不是很丰富，甚至都没有坚果礼包这一知名度比较高的产品。
从服务上来看，可以明显看到，目前三只松鼠视频号上的客服都是机器人回复，没有给到用户充分的情绪价值，也没有设立通过视频号进入福利群的通道，可见对于视频号的运营和玩法，三只松鼠还没有真正重视起来。
另外，我们还发现，最近良品铺子还推出了试吃体验达人的超级招募计划，加入福利社群，每月只需要发8条短视频，即可升级试吃达人，获得每月免费零食和周边，相当于为品牌培养社群KOC。
社区门店既然是零食品牌的必争之地，那么社群运营和社区配送就是解决社区门店与消费者之间“最后一公里”问题的关键，对于未来的三只松鼠来说，这两块的运营必然是不能放弃的。
首先，坚果作为健康零食品类，其实在中老年群体中有一定的消费基础。而三只松鼠的高端性价比策略也非常符合这一平台主流消费群体在零食消费领域的诉求：那就是既要实惠，也要健康高品质。年轻人可能更爱尝鲜，但中老年群体的口味相对会比较稳定，消费忠诚度也更高。
其次，从当前视频号内食品生鲜的生态格局来看，用户对于品牌的概念相对比较弱，所以很多源头工厂和白牌也得以借助新渠道崛起。而自主生产让三只松鼠在价格上具备了可以和白牌一拼高下的实力。过去几年，很多零食白牌崛起，是因为品牌溢价太高了，所以2024年，如果要直接和白牌卷，就需要把品牌做成白牌的价格，以更好的品、更高端的性价比与白牌正面刚。
我们了解到，三只松鼠自2019年开始自建工厂，目前其自主建设的每日坚果、夏威夷果、碧根果、开心果四大核心坚果品类制造工厂均已正式投产。自2022年8月起，三只松鼠就投产了6条每日坚果产线，共包括36套设备，这使得“每日坚果”产品的单盒成本下降了8%。目前三只松鼠的坚果自主生产占比达到40%-50%，未来仍将继续扩大在坚果品类的自主生产比重。
更重要的是，自主生产也让品牌更加接近消费者，可以根据消费者的需求来调整产品的运营，这其实也就是章燎原提到的供需结构的一次大变革，真正实现的是人货场的重新连接。
从30多年前基于商超的大分销体系，到十多年前以淘宝和京东为代表的电商，把交易链路进行了一次抹平，再到现在人人都在卖货，每个工厂都可以直接卖货的时代，需求和供应的连接变得更加多元，曾经，渠道终端的垄断优势被打破了，所以今天卷的背后，卷是现象，卷的背后其实是供应链的重构，也包括组织体系的重塑，而对于商家来说，最大机会就是拥抱这些变化。
当下，各零食品牌的产品矩阵已高度同质化。凭渠道优势扩张的品牌具备先发优势，能更快地具备规模优势，进而积累起成本优势以参与到下一轮价格战中。
被卷和主动卷，常常会走向两个不同的结局，前者是无休止的价格战，后者是极致的性价比。
在供需结构的大变革下，无论是零食品牌方还是零售商，在2024年都要重新思考一个问题：如何让价格还原真正的商品价值。