白皮书包含了我们在2023年对全国1-4线的32个城市，超过3500名家庭消费者的专项研究数据，同时也参考了消费者访谈、行业专家访谈以及区域市场研究的结果。本文围绕白皮书中有关“人”的内容，将我们背后的思考和探讨进行梳理总结。
01
食品市场中“人”的因素
图1人口与收入结构
称之为机遇，则是因为人口基本面变化产生的一系列观念和生活方式的转变，驱动食品需求转化升级，仍在为食品市场注入新的活力。从数据来看，2023年我国社零总额同比增长7.2%，食品类、饮料类、烟酒类社零总额分别增长了5.2%、3.2%和10.6%，表现可圈可点；居民人均可支配收入名义增长6.3%，食品烟酒支出增长6.7%，扣减食品烟酒CPI上涨0.3%，还有6.4%的净增支出。食品的基本盘仍然稳固，并且在消费升级当中看到了机会。
图2各行业门类社零总额增速
02
人口迁移带来的消费空间
在人口规模保持稳定的前提下，人口迁移会改变区域人口密度。一个区域市场的人口密度越高，食品需求往往越旺盛，食品的消费规模也越大。这与餐饮的规律颇为相似，在人口规模不变时，社区的居住密度越高，社区内餐饮门店的客流量往往越大。
人口密度之所以能发挥作用，与交易成本有关。人口密度高，则供需间的距离更近，公共资源产生的服务效率更高，信息传播更容易，交易成本低。很多品牌只有在人口密度较高的大中型城市才“卖得动”，门店才能“开得起来”，都是人口密度在发挥作用。
有很多学者如Regmi（2001）、Bruin等（2021）从城市化的角度探讨了人口密度与食品消费升级的关系。城市化与合理范围内的人口密度增长对于食品消费有显著带动作用，使消费者倾向于增加食品摄入，提高食品开销，对品质消费、精神消费的需求更强。这不仅仅因为生活在城市的消费者有更多收入，而是消费者获得到了更加丰富多样的食物选项，可以接触到更多信息和更好的服务。一些依赖于线下服务的食品消费，也因为人口密度提高，得以提高生产效率，发挥规模经济效应。
图3人口密度与食物多样性的关系
人口密度可以在一定程度上解释2023年我国食品消费的增长。虽然人口规模增长停滞，但高密度人口持续产生食品消费升级的迫切诉求。相比北上广深等一直以来就有极高人口密度的一线城市，在二三线城市、下沉市场乃至一些“回流”区域的“密度效应”表现更为突出。统计数据显示，去年浙江人口流入规模达55.7万人，居全国前列，人均食品烟酒支出也大幅增长7.6%，农村人均食品烟酒支出增幅甚至达到9.8%，大幅领先全国平均水平。
表12023年部分省份人口变化
通过多个省份发布的人口流动报告，我们发现有别于过去几十年“孔雀东南飞”的人口大流动常态，2023年部分中西部城市出现了人口回流，一些重点县城也出现了人口回流。浙江温州下辖的7个县市人口全部正增长，安徽临泉县常住人口增长1.5万人，云南景洪市更是大增6万人。这或许与“推进以县域为主要载体的城镇化”上升为国家战略，超大特大城市的扩张受到越来越多政策的限制有关。一系列区域协同战略助推人口流动，在部分地区形成人口密度回升，将为区域食品市场的长期增长提供动力。
03
需求变化与市场活跃度
在人口迁移与密度因素以外，食品市场保持较快增长，也是因为消费者对于食品的需求仍较为活跃，需求意向，痛点和痒点，取和舍都在不断发生变化。这也是我国消费市场区别于其他国家的一个关键所在。
需求变化的背后，是消费者对于更好的产品和服务的强烈追求，以及较强的“升级”意愿。需求之所以能变化，在根本上还是因为产品和服务内容丰富，消费空间较为广阔，为消费者提供了充足的选择，从而允许消费者在不同的消费意向上迁移。也正是因为有需求的快速变化，使得品牌和市场在腾挪之间迎来成长。
理性与感性的博弈
图4包装食品与饮料市场表现
然而经过与行业数据的对照，我们认为“务实”“理性”只能涵盖高线城市一部分消费者的状态。食品消费者正在呈现出理性与感性交织的状态，其消费意愿仍需要辩证看待。
图5消费者购买食品时的主要考虑因素
但值得注意的是，对于大部分食品消费者而言，价格作为购买考虑因素仅位列第四，排在安全、健康、美味之后。有36.5%的消费者甚至未将价格视为考虑因素。如果将中国消费者放在国际上横向比较，这种“有限理性”进一步凸显。根据安永的未来消费者指数报告，中国消费者对价格的敏感度低于平均水平，持“性价比优先”态度的消费者占比仅有17%，比很多发达国家都要更低。
图6“性价比优先”与“健康优先”两类消费者在各国占比
而在“感性”的一面，消费者也注重体验感，愿意为情绪价值“买单”。我们在调研中发现，2023年零食、饮料品类的市场渗透率大幅领先其他品类，这显示美味体验的多元化成为常态需求。食品承载和表达情绪的作用正在深化，不同人群对于食品情绪价值的需求又呈现差异。各类“新奇特”美食成为青年人群释放情绪的载体；预制厨房食品、复合调味品、轻食产品成为中年人群表达家庭责任和个人追求的载体；符合老年人生理功能和营养需求的适应性食品、功能性食品则成为老年幸福生活的载体。对于感性需求，消费者并未苛求产品在“低价”方面的表现。
图7各类食品的市场渗透率指数
健康意识的崛起
食品需求的另一个变数在于“健康”。我们在调研中发现，消费者的健康意识出现了显著提高，80%的消费者在购买食品时会着重考虑健康因素，健康因素的重要性明显超过了美味，这使2023的食品市场相比往年出现了显著差异。
图8消费者购买食品时的主要考虑因素
消费者的健康意识或许成长于疫情期间，并在疫情后渗透至食品消费的方方面面。在被问及对于健康与美味的权衡时，超过六成的消费者明确表示，会将健康置于美味之上。在更深入的访谈中，我们还发现，30-39岁这一年龄段消费者接触的健康媒体信息相对较多，作为家庭中的关键角色，他们既扮演着健康信息真伪的判断者，也扮演着家庭食品消费的决策者，健康的概念深入他们的内心。
健康诉求在包装食品和餐饮消费均有体现。有消费者表示，“现在在外就餐的时候也会更多考虑健康问题，尤其是荤素搭配。像是点了很重口的菜的话，肯定还会再点一些素菜来做调节”。包装食品消费中对于健康的考量仍略高于餐饮场景，这催生了一系列健康食品的高速增长。如无蔗糖茯苓糕的天猫近两年月均销额增长率甚至达到了1200%以上。贝恩和凯度的数据也显示健康食品销量领先，2023年前三季度，功能性饮料和营养补充剂的销量增速分别为24％和19％。
综上所述，从“人”的角度来看，人口发展的新常态是食品厂商必须要面对的难题。如何认识、适应新常态，是当前和今后一个时期食品市场发展的大逻辑。我们认为，面对人口规模的瓶颈，食品厂商应当从人口迁移产生的下沉市场以及需求变化要求的品质升级两个方面寻找新的机会，将“人口红利”转变为增长动力。在2023年，我们已经初步见证了这些要素所蕴含的能量，也应当期待它们在未来食品市场的高质量发展当中持续发挥作用。
了解我们对食品消费者的更多分析，敬请参阅《2024中国食品消费趋势白皮书》。