丁香妈妈母婴人群洞察报告：8590后妈妈都是怎样做育儿和消费决策的？互联网数据资讯网199IT中文互联网数据研究资讯中心

随着80、90后婚育高峰期的到来以及全面二胎政策的实施，人口结构新趋势利好母婴行业。加之由于中国人对于生肖的偏好，2014~2017年新生儿出生人数、出生率存在较大波动，但是从整体大趋势来看，新生儿人群目前仍在持续扩大中。同时随着二胎政策的放开，预计二胎的比例会持续走高。国家统计局数据显示2018年新生儿1523万，综合-1~6岁的学龄前儿童，预计超1亿。而家中育儿90%的主导角色依旧是妈妈。

聚焦当下，妈妈人群又有哪些类型？又有什么样需求和痛点？丁香妈妈《线上母婴人群洞察报告》将妈妈们细分为四大类：分别是全职妈妈、高学历妈妈、Z世代妈妈、学习型妈妈。她们各有特点又各不相同。

全职妈妈越来越多：养娃是种职业

提起全职妈妈我们就会想到救火队长，孩子生病、幼升小、课外辅导、打疫苗……哪里有孩子，哪里就有全职妈妈的踪影。对全职妈妈来说，孩子就是她们的事业。丁香妈妈数据显示：由于生活压力、生存空间限制等方面的因素，95后全职妈妈比例高达80%；与此同时，三四线城市全职妈妈相对一二线城市，比例也更高。

高学历妈妈越来越多：科研型养娃

Z世代妈妈越来越多：观念强烈冲突

Z世代是指那些出生于1998年至2016年之间的人。她们是伴随着互联网和社交媒体的兴起而成长，因此决策更容易受到互联网和社交媒体的影响。据丁香妈妈数据显示：85、90后妈妈成为了妈妈主流人群，在初为人母时，会有很多的育儿困惑与疑惑，同时老一辈的养育观念又过于陈旧。这些接受过高等教育的「互联网原住民」有着很高的焦虑。

焦虑+新育儿观下，学习型妈妈成为主流

互联网时代，资讯集中爆发，获取信息的难度降低，但筛选、辨别信息的难度却加大了，妈妈们从未像如今这般焦虑，焦虑孩子营养健康，焦虑孩子身心成长……一定程度上说，焦虑激发了妈妈们的学习兴致。丁香妈妈数据显示，80、90后妈妈的育儿焦虑促使她们有强大的动力去学习母婴知识、了解新的母婴产品。同时线上的环境也提供了优良的环境让妈妈们接触到各种知识。

孩子-1~3岁这个生命周期之内，就是妈妈人生中的积极时刻，她们会主动学习科学养育知识、育儿经验，会表达自己的看法，还会培养自己独立的育儿观，我们称这群90后妈妈为“学习型妈妈”。他们会通过各种渠道获取最科学的养育知识，从而做出育儿决策和消费决策。

丁香数据通过调研4458位学习型妈妈发现，学习型妈妈大多集中在二三四线城市；多半以上拥有本科学历；家庭收入以5000-10000元居多；大多数学习型妈妈并非全职而是维持着上班的状态，她们深受优生优育观念的影响，更重视宝宝们的培育，所以普遍对生二胎的意愿率较低。

妈妈的最大痛点：宝宝身体健康

孕妈的知识需求：怀孕期间也积累育儿知识

妈妈的知识需求：婴儿期妈妈需求最旺盛

消费需求：婴儿期妈妈最强烈

新手父母在带娃消费上投入逐年升高，五成妈妈每月花费1000元以上购买母婴产品，婴儿期妈妈花费金额高于其他妈妈，二胎妈妈开销更少，年龄越小的妈妈消费金额越高。随着90、95后加入生育大军，新妈、孕妈用户不断地增长，成为一支不可忽视的消费力量。

消费原因：商品质量、安全最关键

在宝宝产品的选择影响因素上，我们发现，不管是食品，还是洗护用品，她们最重视的都是安全。商品质量是妈妈们产生购买的最重要因素，其次是商品与平台的品牌。另外，妈妈对于宝宝食品的安全性、品牌关心程度高于其他产品，而对于玩具/书籍的品牌关心程度最低。