最近两年综合性电商平台的发展势头越来越猛，抢走了几乎所有的风头，占据了绝大部分的市场份额。在他们的挤压下，垂直电商更是一片沉寂，几乎没有还手之力，逝者已逝，生者却也在遭遇着流量和交易额的持续下滑。这其中的原因是什么垂直电商又该如何继续破题呢
垂直电商的商业逻辑困境
垂直电商企业今日的困境是有多重因素造成的，其中有商业模式固有的缺陷，也有自身经营的问题。
1、垂直电商的模式之殇
垂直电商是相较于综合性电商而言的，相比后者的全品类覆盖，大多数的垂直电商聚焦在某一个细分品类上，也正因为这样使得垂直电商在商业模式上有一些天然的缺陷需要克服，以至于很多人在讨论垂直电商是不是一个“伪命题”。
首先，消费者对一站式购物有着天然的需求，因为只有这样最方便，再加上综合性电商平台上各种有效的会员激励措施，更刺激消费者在一个平台上完成所有商品的采买。在选择商品时，消费者也更倾向于面对的是丰富多样的商品，而不是有限的几个选择，这点在线下也是一样的，所以我们看到线下的商业越来越向固定的商圈集中，不过这并不是垂直电商的优势。对于垂直电商而言，也时常面临着品类管理的困惑，因为一般来说20%的畅销品类占据了80%的销售额，如果砍掉了剩下80%的品类，则品类的丰富度大幅降低，影响用户体验。如果补充剩下80%的品类，则会造成库存成本的大幅上升。总之因为上述的这些原因，综合性电商平台具有越来越强的规模效应，用户的粘性也越来越大。
2、垂直电商的经营问题
我们上面谈到了垂直电商商业模式上的缺陷，但其实模式很大程度上无所谓好坏，也并不会十全十美，只是针对不同的商业模式需要有完全不同的打法，所谓垂直就不能采用平台的思维和逻辑，可惜的是很多企业一上来就踏错了节奏，失败在所难免。
垂直电商讲究的是更专业化的运营，通过差异化的商品或者服务与消费者产生更多情感上的交互，从而产生平台所无法复制的用户忠诚度和粘性。不过我们看到的却是，大多数垂直电商与综合电商相比经营的商品毫无差别，甚至由于物流体系的缺陷提供的服务反倒不如京东等电商平台，而所谓的垂直只是做到了表面货品的垂直，运营并不专业，很难形成护城河，反而落入了价格竞争的怪圈，毛利率持续走低。
这背后的原因与几年前整个电子商务行业浮躁的氛围有很大的关系，大家所有的焦点都在企业的规模上，或者是为了拼命地拉开与竞争对手的距离，也或者是为了下一轮融资的数额，又或者是为了为数不多的那几个上市的名额。这其实都无可厚非，因为零售本身就是一个非常讲求规模效应的生意，没有规模就难以形成对供应商的议价能力，也无法有效地摊薄各项运营费用，没有一定规模的企业注定是很难获得太大成功的。但需要明确的是电子商务并不仅仅是一个规模的游戏，更是一种成本上的竞争，对管理的精细化有着非常高的要求。对于垂直电商来说，还需要在商品或服务的差异化上下大功夫。很多企业没有意识到这一点，迷失在了对规模的一味追逐上，最后变得难以为继。
3、综合电商平台的挤出效应
在综合性电商平台进行某一个品类扩充时，也往往会选择该领域内经营最好的垂直电商作为靶子，展开最直接的竞争。对于他们来说可以牺牲某一个品类的毛利，因为可以通过关联品类的带动来将公司的整体盈利水平维持在一定的标准之上，而对于垂直电商来说却是灭顶之灾。京东当年就是靠着这样的策略将以图书为核心品类的当当由盈利直接打成了亏损，股价连连下挫，这基本上也是当当发展历史上的转折点。红孩子也是由于综合性电商平台对母婴品类的涉足而销售大幅下滑，不得不贱卖给了苏宁。
最后，经过一系列项目的洗礼，投资者逐渐搞懂了电子商务的内在商业逻辑和玩法，资本市场的寒冬开始来临，切断了垂直电商继续依靠外部输血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企业变得难以为继，遭遇“关停并转”的厄运。
垂直电商的模式突围
1、销售模式的创新
电子商务将交易行为从线下搬到了线上，买卖关系的形式发生了很大的变化，但是本质流程上却是一样的，不过对互联网特性的充分利用却可以通过改善或者改变购物流程中的某个环节带来购物效率的提升或者购物体验的创新，从而满足人们个性化的购物需求，提升消费者的忠诚度和活跃度，这是综合性电商平台很难做到的。
除此之外，近年来兴起的周期购、社会化电商等都属于销售模式创新的范畴，有不少此领域的创业企业拿到了不菲的投资。
2、服务垂直人群的个性化需求
找到目标消费群体无疑是任何商业模式成功的最重要前提，上一波的垂直电商大都没有做到这一点，所以无可避免的面临倒闭或者被收购的命运。他们大都专注在某一个细分品类上，做到了货品的垂直，但这只是商业模式成立的表面。垂直电商更重要的是做到目标消费群体的垂直，也就是说找到与综合性电商平台差异化的消费群体，这种区隔越明显，也就越可能通过有特色的商品和服务满足他们的需求，商业模式也就越有效，当然前提是这个市场有足够大的空间。
目前市场上成功的垂直电商大都在目标消费群体定位上有着自己鲜明的特色，例如唯品会专注在三四线城市，Zulily聚焦母婴群体，铁血君品行则面向军事爱好者等，我们后面将提到的社群电商更是一种以垂直人群为核心的电商运营模式。找到了垂直化的消费人群，垂直电商也就不局限在单一的品类上了，而是围绕这类人群的特殊需求进行多品类的扩充，往往也能收到很好的效果。例如唯品会最初以服装鞋帽为主，但是目前正在加大化妆品、母婴等品类的比例;Zulily则同时提供婴幼儿用品、女性时装以及家装家居等品类;铁血君品行更是几乎从一开始就覆盖了包括服装鞋帽、手表、眼镜以及皮包等在内的各种各样的军品。
3、非标品类的品牌化
对于非标准品类的商品，消费者经常会有选择的障碍，因为有时候他们面对的是数以千万计的商品，其中的质量又参差不齐，这是综合性电商平台在提供丰富商品的同时又带来的令人头痛的问题。而这恰恰给了垂直电商机会，聚焦在某一种非标准品类上，将产品和产业链同时做深，利用自身的专业化服务水平帮助消费者来简化选择的流程，从而带来购物效率和体验的提升，并基于此树立品牌。垂直电商由此积累的对消费者需求的精准把握能力和对产业链的深度把控是综合性电商平台难以企及的。
4、个性化的垂直品牌电商
1、放弃对规模的一味追逐
我们上面谈到过，零售一定是与规模相伴的，规模太小就无法支撑起一个企业的独立运行，也很难获得资本的青睐。但是规模的意义对于垂直电商和综合性电商是完全不同的，综合性电商是一定要有规模支撑的，做大了规模才能有足够多的流量和消费者，也才能服务好平台上的商家和消费者。因此在奔向综合电商的道路上一定是百米冲刺，比拼的是谁能最先做大规模，然后就具有了强大的平台效应，后来者就很难再达到这样的量级与其对话。
2、深耕供应链
综合电商能够覆盖人们对商品的一般需求，垂直电商要做出特色就要把供应链链做得更深、更专业。首先要从供应链的高度去设计自己的产品和服务，加强对企业上下游资源的影响和把控，从源头上控制产品和服务的质量;其次要不断的优化供应链上的每一个节点，提升运作的效率，实现成本与效益的最佳配比。总之，垂直电商要通过对供应链的重塑和完善，要么能够提供独特的产品和服务，要么具有更高的供应链效率，只有这样才能实现与综合性电商的差异化。
3、注重精细化运营能力的提升
精细化的运营能力是今后摆在所有电商面前一道永恒的命题，一个企业的成与败，很大程度上决定于运营、管理等方方面面的细节上。不过与百米冲击不同，这是一个慢功夫，效果的显现的来自于经年累月的积累。互联网也好，互联网思维也罢都只能加快企业成长和品牌塑造的速度，但无法从根本上改变这一过程。电子商务归根结底是一个有着浓厚传统色彩的实体经济，供应链很长，涉及采购、销售、仓储、配送以及客户服务等诸多环节，每一个环节以及环节与环节之间都涉及到很多细节性的东西需要不断地优化。所谓精细化管理就是要不断地精益求精，把任何事情都做到最细，在相同投入的情况下产生最大的效益，带来最好的用户体验。
我们上面提到用户对一站式购物有着天然的诉求，因此流量越来越向综合性的电商平台集中。而且在流量价格如此之贵的情况下，综合性电商平台可以通过品类间的关联销售来实现流量成本效益的最大化，而垂直电商则不具备这样的优势。因此，垂直电商一定不能与综合电商拼流量和资源，而应该拼专业化和差异化，以及在此基础上的用户转化率、留存率和粘性，这才是垂直电商的核心。
5、谨慎看待垂直电商的扩张
当然也不是说垂直电商一定不能去考虑扩张，只是要非常的慎重，比较稳妥的做法是慢慢寻求在关联性强的品类或者人群上的扩张机会。
6、全网分销
垂直电商除了独立建站外，也可以结合品类和目标消费群体的特点考虑进行全网分销。一方面，综合性电商平台的规模化效应愈发明显，不仅自身的平台上已经汇集了大量的消费者，而且流量购买的回报率(ROI)也比较高，这就形成了价值的洼地。相比独立的站点，垂直电商在阿里巴巴、京东等电商平台上的销售费用更低;另一方面，阿里巴巴、京东等电商平台经过多年的发展，已经围绕电子商务交易建立起了一套比较完善的生态体系，可以很好的为入驻的商家提供包含物流、支付、数据服务以及资金支持等在内的各项配套服务，便于商家将主要的精力集中在商品的交易和服务上，从而提升企业整体的运作效率。因此，尤其在我国特殊的情况下，垂直电商与综合性电商平台的合作预计将会越来越多。在这方面，最典型的企业当属当当网，这家老牌电商本身有自己的交易平台，但同时也入驻了天猫。
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