摘要：以衬衫老罗为研究对象，采用案例分析的研究方法，探讨全域兴趣电商助力传统制造业企业转型升级的重要机制。研究发现，全域兴趣电商作为一种消费互联网新业态，具有成本低、用户广、社交属性强等特点，衬衫老罗作为一家纺织服装行业的传统制造业企业，在全域兴趣电商平台的助力下，摆脱了传统的规模化、低利润发展模式，通过引入柔性制造生产线、数字化供应链和电商运营团队等方式，实现了向拥有自主衬衫品牌企业的转型升级。
关键词：全域兴趣电商；消费互联网；传统制造业企业；转型升级；案例研究
1衬衫老罗发展历程与简要介绍
衬衫老罗是一家位于江西省赣州市的衬衫制造工厂，从创业开厂至今长年专注于男士衬衫、休闲服饰的制作，目前已经被列入江西省赣州市赣县县区2022年重点数字经济、创新经济、总部经济的扶持企业，是抖音电商平台上一家具有代表性的转型成功典范企业。衬衫老罗创始人罗鑫华成长于江西省赣州市服装世家，从15岁开始学习制衣手艺，初中毕业后即投身于服装行业，进入江西当地纺织厂工作，凭借优秀的制衣技术和对服饰的敏感性，从底层制衣工成长为技术总监，也积累了深厚的制衣功底。从2007年开始，罗鑫华自主创业成立了一家专注衬衫制造的工厂，“衬衫老罗”开启了长达16年的衬衫代工之路，成为一家为国内外诸多一二线服装品牌做ODM（originaldesignmanufacturer，原始设计制造商）贴牌生产业务的代工厂。
2衬衫老罗与全域兴趣电商的合作与转型历程
在衬衫老罗为服装品牌做贴牌生产的15年内，起初作为代工厂时企业利润还较为可观，但随着近年来原材料、劳动力成本的上涨，以及上游品牌方对成本极为严格的把控，代工业务利润微薄、企业自主权缺乏的矛盾日益凸显，加之代工模式长期存在的产品反馈周期长、库存积压和回款周期长等问题，严重限制了企业的发展。2020年在地缘政治变动和贸易摩擦频繁发生的叠加冲击下，外贸订单大幅缩减，大量源头工厂承受压力，尤其是在传统的贴牌代工模式下，衬衫老罗这类源头工厂分摊到的利润实际上很薄，且始终没有掌握销售和品牌通路，面临重重困境。正是在这样的背景下，从2020年开始，“衬衫老罗”尝试与抖音合作，旨在依托抖音平台线上渠道开始发展工厂自有品牌，并以抖音电商为主阵地，专注于销售商务衬衫品类，实现从代工业务向品牌零售的转型。
衬衫老罗的创始人罗鑫华认为，衬衫老罗作为源头工厂的主要发展困境在于，企业在传统的贴牌代工模式下虽然积累了研发和制造能力，却缺乏销售和品牌通路。代工企业由于长年陷于拼成本优势、压低利润率的低端竞价困境，处于全球价值链“微笑曲线”底端，缺乏业务转型和技术改造的动力，原创设计和品牌化能力有限；而线下门店租金高、投入资金大、周期长、风险高、库存压力大等高准入门槛又限制住了企业的销路拓展和品牌化发展。抖音电商“王牌工厂”项目为衬衫老罗这类处于转型困境中的制造业企业提供了解决方案，让企业依托抖音电商强大的产业互联网基础设施分发能力，可以极大缩短供应层次和渠道链条。此外，“王牌工厂”项目开拓的生产制造商直连消费者的模式在制造业和消费者之间建立更短、更直接的链接，这不仅帮助厂商留下更多利润空间，也为消费者提供了更多“质价比”高的商品。
加入抖音“王牌工厂”项目以后，衬衫老罗完成了从代工厂到自有品牌企业的转型，在抖音电商平台提供的技术支撑和服务支持下，企业在产品销量承接、品牌塑造、供应链搭建等方面都实现了升级。
（1）产品销量承接能力上，为灵活满足抖音电商的销量需求，衬衫老罗引入“柔性供应”机制以提高生产计划性，根据电商销售端实时传回的销售数据和反馈，分析不同款式的受欢迎程度，即时分配面料和产线工人，将原本至少2个月的订单交付周期缩短为15d从车间设计稿到穿在消费者身上。
（2）企业品牌塑造上，在抖音平台的助力下，衬衫老罗以极低的运营成本获得了向广大消费者介绍产品和品牌的机会，并通过电商直播渠道收集消费者的需求反馈和“痛点”，为企业打造“总裁系列”等爆款提供了设计灵感，帮助企业锁定目标客户群，明确自有品牌定位。
（3）供应链搭建方面，在抖音王牌工厂项目引导下，衬衫老罗致力于搭建柔性快反供应链，着手打造智能制造工厂、智能仓储物流系统等，赋能上下游产业链条环节，扩大团队，从而带动当地制造业的行业数字化转型和就业扩容提质[2，3]。
3全域兴趣电商助力衬衫老罗转型的机制分析
（1）在设计研发环节延伸机制方面，全域兴趣电商帮助企业获取实时的销售数据，为后期的研发设计提供有效的数据支撑。传统的品牌经销商时代，企业很难收集消费者的需求反馈，而通过抖音直播和短视频，衬衫老罗可以及时与消费者进行沟通，在实时销售中了解客户的归属地、年纪、性别与兴趣分布，并依托抖音的大数据分析能力，来判定用户的穿着喜好，为后期的研发设计提供有效的数据支撑，降低试错成本。例如，衬衫老罗打造的总裁系列竹纤维人体工学衬衫就是老罗在直播聊天中收集到消费者衬衫下摆经常随着动作乱跑的“痛点”，联合人体工学专家研发出的爆款产品，不仅实现了近两千万的销售，而且帮助企业明确了目标客户群和品牌定位。抖音“王牌工厂”帮助衬衫老罗这样的生产型企业以一种低成本和良性竞争的方式向研发设计环节等价值链高端延伸，从源头出发研发科技面料，将纤维、纱线、织布、染整、成衣制造整个生产过程贯通，打造出包括智能制造工厂、柔性快反供应链、直播大厦、直播电商孵化、智能仓储在内的数字化全产业链。
此外，抖音电商平台还为衬衫老罗等企业提供了优质的供应链管理方案，企业在抖音王牌工厂的大数据技术和市场预测能力支撑下，可以基于销售数据分析市场趋势，采取提前备货或者减少库存的措施，进行精准及时的库存管理，从而降低库存积压风险。与线下销售的高库存压力不同的是，抖音电商平台支持衬衫老罗在新品研发阶段，通过小量销售或者直播间预售等方式进行测款，仅用3～5d即可收获第一批产品评价，从而判定产品能否持续投产并且开展规模化生产，这大幅降低了企业的库存成本。
4结论与启示
衬衫老罗是一家纺织服装行业的传统制造业企业，在抖音电商的全域兴趣电商模式的助力下，摆脱了原来的低附加值代工贴牌困境，通过引入柔性制造生产线、数字化供应链和电商运营团队等方式，实现了向拥有自有衬衫品牌企业的转型。以“短视频+直播平台”为特征的全域兴趣电商模式是一种消费互联网新型态，具有成本低、用户广、社交属性强、动态性和流动性高等特征，在助力衬衫老罗这类中小型制造业企业向价值链中高端攀升的转型升级过程中，发挥了重要作用[6，7，8]。
以衬衫老罗为例，原本的贴牌代工业务利润微薄，虽然有品牌化的目标，但却长期受限于线下实体店租金高、资金投入大、风险高等高准入门槛，而全域兴趣电商的出现，使得实体企业在与数字化平台融合发展的过程中，获得了突破地域限制、直面消费者的机会。这不仅为实体企业提供了便捷多样的销售渠道，而且助力衬衫老罗这类制造业企业完成设计、生产、库存管理等方式上的变革，实现了企业的数字化改造升级。此外，衬衫老罗这类制造业头部企业将单一工厂的生产效率、品牌价值提升扩展至整个产业带，致力于以产业园的形式搭建智能制造工厂、智能仓储物流系统、品牌直播大厦，进而帮助赣州当地服饰、家具等优势行业制造业企业以一种低成本的方式接入数字化运营系统，充分发挥了数字经济的普惠性作用[9]，有效促进了当地实体经济的高质量发展。
参考文献
[1]江飞涛.技术革命浪潮下创新组织演变的历史脉络与未来展望：数字经济时代下的新思考[J].学术月刊，2022,54(4):50-62.
[2]沈梓鑫，江飞涛.劳动密集型制造业对稳就业作用重要[N].经济日报，2021-09-15(11).
[3]沈梓鑫，江飞涛.劳动密集型制造业与高质量就业：数字时代的逻辑解析[J].学术月刊，2023,55(2):56-66.
[4]中国社会科学院社会学研究所课题组.全域兴趣电商推动国货产业高质量发展研究报告[R].北京：中国社会科学院社会学研究所，2023.
[5]杨虎涛.“看经济”有何不同：以短视频和直播平台为例[J].财经问题研究，2022(11):38-47.
[6]江飞涛.精准施策推动传统制造业高质量发展[N].经济日报，2021-02-08(10).
[7]江飞涛.应高度重视传统制造业的高质量发展[J].中国经贸导刊，2020(14):57-59.
[8]江飞涛.为何传统产业不能当“低端产业”简单退出[N].经济日报，2023-09-06(10).
[9]中国社会科学院经济研究所课题组.短视频、直播助力普惠性发展研究报告[R].北京：中国社会科学院经济研究所，2022.
江飞涛.全域兴趣电商助力传统制造业企业转型升级的案例研究：衬衫老罗[J].科技和产业,2024,24(03):286-289.