每年双11不仅是消费者的狂欢，也是商家和平台的一次大考。对于平台而言，如何发挥自身优势，让商家在激烈的争夺中获客引流，实现生意爆发，成为核心课题。今年，全域兴趣电商获得全面丰收。
全域兴趣电商模式对商家生意爆发的引擎作用，如何在大促期间被进一步激发？通过今年抖音电商「DOUCASE」特别推出的“抖音商城双11-案例100品牌全域爆发”专题，或许可以窥见一二。据了解，该专题收集来自抖音电商女装、男装、亲子生活、运动户外、食品健康、家电&家居家装、奢品生活、3C数码等十余个行业的百余个品牌的战绩数据及营销方法，以真实、多元、典型的案例，为商家和电商行业发展带来新思考。
而通过复盘拆解这些案例的营销与运营打法，不难发现，抖音电商以短视频、直播为主的“内容场”和以商城、橱窗、搜索为主的“货架场”，在大促期间实现了更高效的双轮驱动，为品牌商家带来新的增长点，成为其在爆品打造、商城冲高、全域突破维度实现全面突破的核心抓手。
打爆新品，强化爆品，激发爆品带来的大促“杠杆效应”
一方面，品牌商家可以依靠经典爆款产品形成脉冲，站在过往爆品口碑之上打出第一波声量，先声夺人，再叠加各种平台大促玩法持续提升品牌在超级流量池中的占位，不断突破圈层，借大促之势触达更广泛的目标群体，撬动“杠杆效应”，带动实现品牌全产品线的销量进阶。
例如凭借爆款产品“光腿神器”火遍全网的新国货品牌小野和子，便是基于销量“遥遥领先”的优势之上，再度在抖音电商实现了销量的全新增长。具体而言，小野和子通过强化内容热推，结合电商超级新品计划IP、重点耦合抖音商城超值购频道，在内容场、货架场联动主推爆款，实现爆款光腿神器GMV超7400万的超预期突破。与此同时，得益于全域营销矩阵的精心打造，小野和子不仅在双11期间实现品牌GMV破亿，更夯实了自身的行业地位，一举拿下行业TOP1的领跑成绩。
另一方面，利用大促高效引爆新品，同样是品牌商家夺得上新关键窗口期、实现新品“即发即爆”的重要路线。
抢占商城，耕耘货架，拥抱搜索、商城、店铺主导的“主动消费”
当前，抖音商城发展势头迅猛，品牌商家不仅能够通过搜索、商城、店铺承载抖音电商海量用户的主动购物需求，还可以帮助提升商品复购率，形成品牌资产沉淀。尤其在双11这样充斥大量“人找货”消费行为的促销节点，抖音商城更是品牌商家搭建“固定货架”，积极承接用户主动选购、高效转化、持续复购需求的核心阵地。
今年双11，抖音商城推出的官方立减、抖音商城金卡、低价秒杀、超值购等玩法，以更直接简单的促销方式让利用户，充分调动商城大促氛围，而这些玩法也是品牌商家抢占商城流量的重要途径。例如，参与“抖音商城金卡”的商家能够获得在会员人群的集中曝光，以此提升品牌在高价值人群中的渗透率，高效积累品牌资产，为后续长效经营铺路。
身处竞争尤为激烈的3C数码行业，获得持续性的高增长并不容易。为寻求品牌新增量，联想把握住了抖音商城玩法与资源扶持机会，该品牌旗下笔记本产品参与抖音商城超值购，结合内容场营销助推，一举包揽了双11期间游戏笔记本类目商品排行榜TOP3；同时，通过强化商城推广，扩大商城流量占比，联想乘势深化商城经营，开辟出一条“人找货”的高速通道，货架场GMV同比增长超1000%。
强化全域，注重联动，追求整体增长的系统性经营方法
必须强调的是，尽管抖音商城成为重要的营收增长极，但并不意味着品牌商家应将全部经营重心向其倾斜。抖音商城的发展，带动的是抖音电商的全域新生与活力，也侧面要求着品牌商家强化“全域经营意识”，掌握系统性经营方法，从追求单一的内容侧或货架侧增长，转向追求“内容场+货架场”积极联动的整体增长。
无论是短期冲量还是长效经营，品牌商家都应该学会形成内容场与货架场之间的经营联动，一方面持续完善“货找人”的增长模型，另一方面也要深度透析平台玩法，让货架场能够顺畅承接从内容场流转而来的精准流量，找到从“高效种草”到“高效转化”的最优经营链路。
为深度释放全域经营价值，学而思特别注重“内容+货架”双轨齐驱，一边在内容场合作头部达人强势种草，将爆款学习机产品GMV推向行业TOP1，一边在抖音商城超值购频道获取流量曝光扶持，实现货架场GMV环比增长215%，最终达成全周期现货抢跑，品牌GMV同比增长高达722%。
作为被年轻消费者们偏爱国货品牌，白象在抖音电商的全域经营思路同样值得借鉴。双11期间，白象强调全域积极宣导，以双场联动方式主推爆款，达成单品GMV在全店占比超30%，并以爆款机制带动全域营销推动高效种收，实现品牌GMV稳居粮油行业TOP1。
结语
近年来，电商行业持续行走在发展的快车道，但大促节日玩法趋于常态化，让不少电商平台寻求转型进阶之路。
这种内容场与货架场联动的全新模式，正在释放更大的消费潜力，让品牌商家在双11等大促期间，获得冲顶生意峰值的新契机，也为电商行业探索出转型发展新路径。