2021年的抖音电商，就像是19世纪的美国西部，上演着一幕
幕淘金热。
有嗅着风向来搭上抖音电商这趟快车的品牌，也有盯着兴趣电商
的智能分发诱惑而来的，甚至还有一些探索到了平台的流量新机会，
搞起了“大”新闻，效果外溢到全网。比如佰草集直接把宫廷剧场景
搬到了直播间、鸭鸭服饰跑到雪山卖羽绒服、美少女嗨购直播间上演
蹦迪卖零食……这些大开眼界的营销动作，一路从抖音蔓延到了微博
热搜上，成了全民性的话题。
总之，为了淘下一桶金，品牌们如八仙过海，各显神通，而同样
努力的还有抖音电商自己。今年4月提出了兴趣电商后，同步推出
了FACT经营矩阵、UP计划，随后又接连推出自播激励计划、抖品
牌专项扶持计划等等，从品类阵地，营销模式、创新落地、用户流量
增长各维度为品牌提供平台支持。
奋斗的品牌们、不停搅动池水的平台方，合力塑造了耐人寻味的
2021抖音营销万花镜。而这一切都是因为——流量。
去中心化、更易获得的流量，是如今品牌最渴望的东西。但同样
是因为去中心化的流量分配逻辑，导致了行业整体流量无法做到持续
稳定，品牌只能不断激进地行动，抓到消费者的兴趣。
有一夜爆火的故事，但没有一劳永逸的方法。品牌究竟怎么做，
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才能在抖音电商中获得持续的生命力，并获得良性增长？在收获第一
桶金后，如何挖掘源源不断的金矿？2022年，品牌又该怎么做抖音
电商？还有哪些增长机会呢？
带着这些好奇，盘点了本年度抖音电商10大案例，从中总结了
5大趋势，希望与大家一起找到抖音电商的新赛点。
01品牌自播成为基本盘
主播形象成为品牌造梦利器
自播已经成了品牌布局抖音电商的新基建。
尤其是今年入局抖音电商的品牌们，大多数都会以品牌自播为起
点，通过常态化的运营节奏，成为品牌销量增长的重要渠道。
比如，目前仅借助每周7天的店铺自播，冷冻半成品食材品牌
「大希地」的日销已经稳定在30-50万；同样为了进一步促进销量，
去年在抖音电商GMV达到7000多万的服饰品牌「白小T」，目前
每晚集中直播5-6个小时，直播带货的比重已经达到2成。
根据今年抖音双11好物节数据显示：10月27日-11月11
日，抖音电商直播间累计时长达2546万小时，商家自播总时长达
1227万小时，总体累计看播人次395亿。
在这一派繁荣的数据之下，内容吸引力是交易规模的增长基础。
因为除了承担日销转化外，品牌自播间还有个更重要的作用，就
点。
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刀法研究所观察到，目前在内容吸引力的塑造方面，直播间正在
呈现三大趋势：
高客单模式逐渐得到验证场景化交互模式，塑造和用户之间的陪
伴感拥有与品牌调性相符主播正在成为塑造品牌力的利器
关于第1点，刀法研究所在此前已对「波司登」和「Swisse」
的抖音自播间做过拆解分析，两者都沉淀出了一套和用户沟通的模
型。前者透过新品孵化和高客单价，打出了差异化认知来突围；后者
则通过开设品牌自播矩阵，在抖音电商渠道大渗透。
本次我们就着重分析第2、3点。
首先是场景化交互模式。品牌自播间不仅是个销售场，更是品牌
和用户之间更真实的沟通场，甚至有时候比品牌的公众号、官网传递
的信息更直接。
这里的“直接”不是指喊麦式逼单，而是透过直播间的灯光影音
效果、背景音乐，为用户营造出的沉浸式体验，听着娓娓道来品牌故
事，感受商品的价值感，与此同时，这种交互还是双向的，用户也可
以获得品牌方的反馈，就像交朋友一样。
原创女装「罗拉密码」就是通过这一方式，实现了涨粉、线下到
线上的转型，还有品牌形象的塑造。
作为品牌创始人，也是店铺主播，罗拉树立了一个“女强人”的
人设，在与用户的沟通中，她会通过自己设计的服装帮助女性找到自
信。比如胖女孩因为身材原因，被同事嘲笑穿衣服不好看，罗拉就亲
自上手，把衣服改好。通过衣服来告诉大家：胖胖的女生也可以很美。