文|黑格咨询集团创始合伙人/酒类事业部COO-徐涛
新冠疫情之后，国民消费健康意识提升，酒类行业迎来了“新健康”时代，也使得酒类产业对品质基数、健康标准等提出了新要求：一方面研发产品，以丰富健康性产品种类，一方面加速科技研究，从触觉体验的安全感提升到人体官能体验的健康感。
然而，如何把行业趋势变成企业的走势？企业又应该怎样抓住风口，让风向落地为走向？为此，黑格在多年耕耘健康酒的行业积累之下，系统性梳理了健康酒的主流趋势，并提出构建健康酒转换思路和营销新模式。
健康消费4大群体性变化
1、主流人群向“新三高”转移
2019年，中国居民人均可支配收入30733元，2014年到2018年，中国的大健康产业整体营收保持增长，2018年营收规模超过5万亿元，预计2020年将超过9万亿元，增幅达32.1%。中国与全球的大健康产业发展情况基本一致，同样由于社会结构变化而需求不断增长，具有可持续增长性。而作为非医疗性健康服务的将会扮演更加重要的角色。
由此，黑格认为，居民消费能力提升、消费结构升级，正在由生存型消费向发展型、享受型消费转型，消费者更注重生活质量的提升，健康消费成为新的消费热点；而消费者群体更加年轻化，中青年成为保健养生消费新力量。大健康主流消费人群正在朝着年轻化的“三高群体”升级转移，年轻化的中青年群体健康产品消费力更强，对品质要求更高。保健养生产品消费群体正呈现出“高职业、高收入、高学历”的三高群体转移，这个群体的平均月收入逼近“万元大关”，是高品质消费的基本保障，其高学历和高职业
2、老龄化结构推动行业增长
老龄化消费群体，多数人对保健酒的认知和认可还处在保健的药用功效这一主题上。换句话说，保健酒于他们而言，作用在“保健”，而非“酒”。此外，人们在购买保健酒时，以品牌门店、大型商场等具有一定质量保证的实体商店购买方式仍是现阶段的发展主流，网购方式及传统的电视购物平台也占一定比重。相对来说，线上购买渠道的市场还有很大扩展空间。
在保健酒的价格区间上，消费者的接受度也有明显变化。在过去几年，100元以下的销售价格是大多数人能接受的范围，而此目前看，消费者价格认可区间是100-200元，200-300元的价格区间。这一突出变化一方面是因为人们生活水平的提高以及中国老龄化的加速，另一方面也表明人们对健康的重视程度有很大加强。
黑格判断，中国的消费者在未来十年个人健康护理和健康饮食方面的消费投入对比美国人有45%以上的增长空间，是未来高增长的行业，而人口老龄化将推动大健康产业规划增长。中国虽然进入老龄化社会，但养生保健医疗服务仍处于启蒙阶段，其中医院医疗服务消费高达90%-95%，家庭保健养生消费仅5-10%%左右。中国经济快速发展和养老保险制度为老龄化人群提供了充足的可支配收入。
3、个性化需求催生创新
近期，黑格咨询调研组亲临一线进行消费者调研，调研数据总结来看，虽然在酒基选择上，没有出现特别的偏向，其中40%的人更中意有品质保证的知名品牌；30%的人偏向普通浓香型白酒及普通清香型白酒；约18%的人选择普通酱香白酒，12%的人没有特别偏好。但是希望健康白酒有强烈的个性化口感需求的人数占比55%；没有强烈的个性化口感需求人数占比45%，两者虽相对持平，但从侧面可以看出，人们对于口感的需求与享受愈来愈强烈，在未来，这一比重或将逐渐增多。
基于此调查数据，黑格认为成本障碍、功能场景障碍和品质品牌障碍是健康白酒破局的难关。健康白酒行业鱼龙混杂打擦边球的“野蛮成长时代”的终结，也导致了保健酒竞争门槛较高；此外品牌赛道进入集中期，小品牌和小企业的品牌遭遇挑战，再加上消费者品牌辨识能力提高，对品牌忠诚度进一步提升，也给小企业保健酒发展带来巨大威胁，让市场培育周期、费用投入都持续攀升。
4、小瓶酒更受青睐
在健康白酒的包装设计喜好调研方面，半数以上的更易接受图文结合、突出产品特征事物的包装；在包装的规格尺寸上，超过8成的人更喜欢小型的瓶装风格。在健康白酒的包装设计喜好上，多数人更易接受图文结合的产品和产品特征清晰的包装。这与当下年轻、高学历、高收入人群更注重产品品质、品牌意识和忠诚度明显较高有极为重要关联。
在健康白酒包装尺寸的喜好上，约七成的人更喜欢小型的瓶装风格。这再次证明了80后、90后的年轻消费群规模化推动了健康白酒小酒市场的开发。年轻一族在适量饮好酒基础需求上，更希望追求时尚、娱乐基因，因此把小酒当成时尚品、当成快消品来卖已经成为潮流。同样，随着“少喝酒、喝好酒”的消费观念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潜在的消费基础。当然，在日常生活中，与家人团聚，与朋友聚餐等场合越来越追求轻松自在，个性时尚的消费方式，而独特新颖、时尚个性的心情小酒能迎合此类群体消费爱好也是一大原因。
2020年健康酒主流化的七大趋势
1、大平台+大资本+大企业成新势力“主流”
基于在品牌认知调查部分、最愿意饮用的健康酒品牌、最愿意的价格接受度部分等方面的调查数据，黑格咨询提出，只有拥有大企业背景、大药企背景和大手笔支撑的企业才能在健康白酒领域迎来又好又快的发展，跻身健康白酒新势力。
2、从低价生存到中高档消费趋势
低价是草根的表象，而中高档成功则表示健康酒逐步被中高端人群接受，从“地摊”到“正式餐桌”的变化，从而健康酒的产业空间得到了释放，从低到高的产业结构在形成，这是一个行业成熟的表现。比如茅鹿源产品单瓶销售高达500元，年份竹叶青终端高达700元。保健酒不再是边沿化的平民酒，“去草根化”，而是各类消费场所的健康饮品。
3、健康酒从隐讳不清到阳光化趋势
健康酒企业越发开始清醒，即自己给健康酒产业“正名”，告别了传统色彩的“性保健”原始期，而是以科学技术来给产业“正名”，如健康酒的技术进步三个阶段：从浸泡技术到渗漉技术，再到今天数字提取技术、技术进步催使了健康酒阳光化，从而健康酒开始走向营养、滋补、养生方向转变。
4、从“三剑客”到健康产业大军形成的趋势
以前是以中国劲酒、海南椰岛鹿龟酒、宁夏红枸杞酒三个知名健康酒品牌为代表，现在市场表现较活跃的品牌众多：战略投资者都看好中国广阔的消费市场，五粮液集团斥资扩建保健酒产能、茅台在保健酒布局上战略性的在全国最大鹿产品生产交易基地辽宁铁岭西丰县设厂（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹叶青健康产业升级、张裕至宝酒等等。这样一来，健康酒的品类概念开始丰富，顾名思义，就是指喝后对人体有营养价值，能起到保健、养生作用的酒。
健康酒在以前统称药酒，现在则是传统药酒的分支，更是从果露酒、黄酒、啤酒、白酒等多酒种的延伸综合体，如近些年啤酒生产的更营养的果啤、黄酒本身的养生、果露酒部分产品的创新等。其实，就是指出所有酒种在国际制定酒精减害的形势下，纷纷转道健康的研究这个方向，恰好这个方向与保健酒不谋而合的。
5、消费者健康需求不断强化的趋势
安全是一个行业生存的底线，健康是一个行业发展的方向。根据国际通用的恩格尔系数法判断，当人均GDP达到1000美元时，艺术市场才能真正启动，人们的消费开始从基本需求转向服务与健康的满足，而我国人均GDP早在2005年就已达到1600美元的水平，时至今日，处于软性消费的白酒在葡萄酒等品种的催促下，不得不再次重提健康。
中国已经从过去的知识型生产者过渡到今天的知识型消费者，消费者的知识化与年轻化，健康酒不再是老年人的定制品，而是健康产业中一个重要角度。知识型消费者的崛起，对酒类产品的挑剔最大受益者就是可以涵盖所有酒种的健康酒。
6、忘掉“保健”，只做健康是大趋势
7、健康酒树立形象体验营销的趋势
告别简单的餐饮、礼品、药店式营销，产品从过去的过分宣传功能，转为让消费者参与体验消费，像红酒那样去普及现代保健酒的现代理念与内涵，即去掉传统意识里的“保健”阴影，塑造一种科学、健康、文化的主流生活方式。
健康酒新旧营销模式的转换思路
通常，酒企以消费者为中心，经销商为辅助的营销模式，主要是以传统营销模式+品牌价值为主的方式落地：即通过消费者盘中盘模式、酒旅互动、1+1模式、4*3模式、深度分销模式等传统主流模式的组合工具，再者以品牌为企业主要资产价值，建立品牌营销模型(企业品牌、企业定位和产品差异化+企业品牌标志+企业产品配方)和一套新时代新营销的消费者信任体系。
构建未来健康酒行业的营销方式，不妨先了解一下行业现有的优秀者做法。
1、劲酒和椰岛的成功经验
现在健康酒主流品牌中，小瓶装劲酒、椰岛市场占有率相对更高；其共同之处是，两者都因市场环境影响、消费者需求影响、渠道模式创新、产品包装创新等的变化，而不断优化、重构自身产品营销模式。
劲酒品牌市场定位为首要，产品定位为市场基础；劲酒对市场消费者定位是30-45岁的消费者群体，这类消费人群压力大，基本上处于亚健康状态。而劲酒的特殊保健功效，能够给予这部分人群消费的需求，满足消费者的消费需求。
商超渠道，深度做好分销：核心市区重点突破，利用边缘效应拉动周边商户扩大网点覆盖率；同时在乡镇网点深度发展，跟进批发零售，渗透家庭等方式；着重加大终端零售的力度；然而这系列的落地方式需要厂商一体化的执行力。
餐饮渠道重点在C/D类餐饮店及大排档迅速引爆，通过一系列的活动促销手段（冰镇劲酒的夏天、小龙虾挑战赛等），迅速以“盘中盘”模式，以小盘带动大盘迅速开拓市场。
酒旅互动（跟着劲酒去旅行，是以“健康”为主题，企业服务为重心，只为消费者创造出值得回忆和品味的体验之旅），同时也配合活动主题更好的培育忠诚消费者。
椰岛海王产品的独特非物质文化遗产配方，与自身独特的“品鉴+派赠+互动+促销”四位一体营销方式，与消费者零距离接触：前期打造的核心餐饮店、美食广场、餐饮一条街、大型商超等目标人群流量大的地方，安排促销员驻店推广品鉴形成零距离接触;免费派赠代金券（重点在写字楼附近人流量较为集中的地方、城区餐饮一条街及步行街附近）;网红形式的消费者互动（挑战“9.19秒”、“跳远赢海王”）;买赠的促销方式在重点市场、重点渠道快速引爆，以最快速度实现消费者品牌认知和消费者培育。
2、未来健康酒行业的营销新思路
未来，健康酒产业应将消费者体验作为重中之重，以数字化的营销战略为平台，系统整合、优化，打造适合酒企的新模式“酒旅融合”；同时，黑格建议整合企业资源开发新媒体运营版块，重点渗透常年忠爱新媒体且自身“亚健康”的群体，达到线上品牌推广、线下消费者培育；此外，还可打造互联网线上平台，满足喜爱线上消费的客户群体，同时也能通过线上模式进行品牌推广。例如，古井毫菊2019.8.23日上市通过跨界联手安徽新零售领军企业“家家购物”，实行“电视+线上平台+线下平台”新三盘互动，达到线上品牌推广、线下消费者培育。
找准品牌九大定位
即找准客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、价格定位、渠道定位、促销定位、核心群体定位、媒体定位，通过9大定位赋予品牌市场的消费价值观。
做好四大工程
①厂商一体的思想工程：厂商思想统一可赋予品牌新生命力；
②渠道建设工程：即以往传统渠道之外，带蓝帽的保健酒品牌还扩充了OTC渠道，更加迫切需求厂商对新渠道的建设；
④消费者培育工程：线上线下同步进行消费者培育，线上给予品牌热度，线下系列活动带动热销氛围；
做好五大基本能力
①做好厂商业务与产品模块统筹能力；
②统筹市场渠道调研与市场系统策划能力；
③全国市场布局与重点市场突破能力；
④线上媒体平台与线下渠道运营能力；
⑤精准把握客户安全库存与客户市场动销能力；
做好四大推广战略
①品鉴推广：即通过各种大、小型公关活动、品鉴体验活动，培育忠诚消费者。
②事件营销推广：即借助品牌IP传播、文化IP组合传播、社会公益活动、体育赛事赞助、圈层、社群、跨界合作等手段，赋予品牌新时代的新内涵，建立起能与新型消费者产生价值观共鸣的新文化体系。
③品牌新营销推广：提五个建议。
第一，对传统媒体进行筛选，进行创新投放，对投放手段要与时俱进地进行升级;适当区域投放专卖店形式；
第三，利用新媒体新技术进行数字化营销，如利用一物一码等促销活动，强化与消费者互动营销；
第四，利用新媒体营销方式，开展多层次信息传播，比如朋友圈的多次有奖转发，扩大社交群体；第五，利用新营销对文案、VI设计、小视频等贴近目标人群生活，实现高频次传播。
④健康知识课堂推广：一方面通过线上健康知识课堂推广，即利用类似舍得智慧大讲堂等企业新媒体平台及传统媒体平台开展线上课堂，实现品牌认知；另一方面通过线下健康知识课堂推广，即利用线下的OTC渠道的会员系统，开展健康中国行类似的线下课堂，与消费者零距离接触，以最快速度实现消费者品牌认知和消费者培育。