【中图分类号】C913.3【文献标识码】A
如果新生代指改革开放以后出生的一代人的话，网络新生代则指1995至2009年出生的“互联网世代”，是伴随互联网成长起来的一代新青年。依赖网络而非依赖电视，成为这一代青年有别于前辈前代的明显标识。就消费领域而言，互联网时代与电视时代相比，不论在消费手段、消费渠道、消费物，还是在人们具体的消费行为模式上都发生了根本变化。陪伴电视成长的一代逐渐改变以往较为固化的“现场”消费模式，开始互联网消费；而相伴互联网长大的网络新生代则自然而然地娴熟运用网络消费。
消费的新取向：网络新生代成为“学习型消费者”
有关为何消费的问题，社会学曾粗略区分出两类不同取向的消费者：公民消费者和顾客消费者③。前者是“担负责任的消费者”，即自觉或不自觉地通过消费去考虑或者纳入了集体或国家责任的消费者；后者则是在市场中根据自己需求、收入及审美而寻求最大化个人经济利益的消费者。在早期物质匮乏的社会，个体需求仅基于解决饥饿，物物交换、钱物交易都显示完全自由的个体性顾客消费者的初始特征。工业革命后，随着物质产品的日益丰富以及商业城市的快速发展，消费者有更多自主选择的同时，生产厂商或政府为发展整体经济加入了市场商业的干预。消费者面对多样商品的选择时，一方面他们自然会借助群体、集体尤其是同侪群体的互动实行大致相同的购买行为；另一方面也会心甘情愿听从厂商或政府的安排。这就不免出现大众消费所体现的模仿和同质性消费，此时参与消费的个体民众变为公民消费者，体现出一种“为集体”的消费。
网络新生代从小就经历了经济全球化、网络信息化，其成长过程的社会化学习恰好与全球互联网智能信息技术的学习同步。这种同步给予其先天的便利优势，没有过去惯习（如消费行为）的羁绊，他们能在轻松愉快的学习中获得和掌握互联网知识和技术，并驰骋于日常生活的各个领域，尤其在消费实践领域。在网络新生代的意识中，消费是一种必要的、愉快而经常是富有建设性的学习过程，不论是创造性地占有物品及其服务，还是经过自己对不同信息的筛选计算而实现“省钱”的一单单购物，都实实在在激发了年轻人强烈的消费欲望和行动。
网络新生代在掌控网络、搜索获取信息方面具有先天优势，学习成长过程中的大量信息刺激了他们无限的好奇和兴趣。他们不仅在必要的社会化学习中获得了公民消费者的角色，而且更喜欢追求生活中的刺激和个体兴趣，热衷于有主见地体验不同的消费场景。比如，他们爱消费也更愿意小众商品的“破圈”；他们讲究实用、性价比却又注重“颜值”。另有“悦己”的兴趣消费也成年轻人消费趋势。艾媒咨询调研数据显示，2022年64.9%的新青年消费者出于“取悦自己”的原因购买兴趣消费产品。年轻消费者根据个人的偏好，选择能愉悦自身、让自己感觉愉快与放松的消费品。⑥比起以往注重别人的认同，年轻消费者更在意自己是否能在所购之物中获得真实的舒适愉悦。“颜值为王”“悦己为主”之所以能构成网络新生代在消费上的兴趣圈层文化，本质在于网络新生代是能够用便捷的互联网技能去寻找或被激发个体兴趣而聚集起来的新一代青年。
如此，网络新生代为集体又为彰显个性进行的消费行为，其基础在于他们的两类学习过程的同步或重叠。通常我们会认为，学习的成功和快乐来自“学到了东西”，即目标达成。因此，当下网络新生代正是在成功地同时扮演“公民消费者”和“顾客消费者”角色的过程中，愉快践行了他们作为“学习型消费者”的消费行为。
网络新生代储蓄意愿强烈：文化塑造还是节俭自律
生命周期理论曾假定，消费并非完全取决于现期收入，而是取决于一生的收入，理性人会根据自己一生的收入和财产计划其不同阶段的消费与储蓄行为，以维持一生消费的稳定。其中，收入较低的青年，会以未来收入换取贷款，投入较高的消费；中年时期收入虽高，但会因考虑储蓄防老等多种因素而降低消费；老年人将消耗一生的积蓄进行较高的消费。该理论对青年的超前消费给予了解释，但却没能回答为什么网络新生代在消费的同时又热衷储蓄、崇尚节俭。
论及储蓄，针对“为什么存钱”之问，不少观点首先强调的是“为未来”发挥更好的金钱功能，包括“抵御未来风险”“满足家庭的未来生活需要”“为孩子教育”“为做大企业等投资”，等等。这些基于经济学、管理学上较为直观的考量因素确有现实说服力。比如，在不确定因素不断增加的复杂社会中，各种风险会带来防御性储蓄的增加。尤其此前受新冠疫情的影响，商品及劳动力市场的不稳定因素增多，加剧了人们对安全、稳定和保障的诉求；尽管新冠疫情过后银行存款利息下降，但中国社会仍保持着较高的储蓄率，这其中也包括了正处于工作阶段的年轻人。本文认为，用纯经济解释去看待年轻人的储蓄行为过于简单。的确，现实中我们每个人都无法完全排除经济利益的金钱考量，但网络新生代相对于他代来说具有显著的较为优渥的成长环境条件，这一点使他们在利益得失的考量上根本区别于他代，即“储蓄是因为以往贫瘠经历”的说法对他们来说几乎站不住脚。在相对富裕的成长环境下网络新生代选择储蓄的行为基础大致如下：
首先是消费社会的基础。消费社会相对工业大生产社会是一个历史的进步。其浅显的道理在于，只有商品极大丰富、物质富裕才有个体自由消费的选择，才构成整体的所谓消费社会的诞生。从这层意义上看消费与储蓄的关系，早已不是人们脑海中曾有的那种“有消费就无储蓄、有储蓄就需要抑制消费”的此消彼长关系，而是一对可以平行展开的故事：消费在一方，储蓄在另一方；并存且相安无事。理解今天的网络新生代的储蓄行为，就应首先预设这一“平行展开”的前提。网络新生代成长于富足的年代，也是消费文化鼎盛的时期。网络新生代在消费上的“抠门”，不一定就是为了存钱；同理，他们储蓄亦不代表其不消费或抑制必要的消费。
然而，当今天人们发现周围的年轻人不分场合、不分昼夜埋头于手机上各式各样的应用软件时，很少有人认为他们是在“工作”或是在“学习”。一些人认为，网络新生代是躺平、佛系而不思进取的一代。通过上述分析，我们应该重申：伴随互联网出生成长的中国青年群体，他们的“消费—储蓄”行为并没有脱离或者超越从国家、集体再到个体这样一个行动路线框架。作为国家的一员，他们以公民身份投入到了消费与储蓄领域；作为市场的顾客身份，他们在学习中创新了不少自由且新奇的消费与储蓄方式。公民与顾客身份并列、消费与储蓄同行，网络新生代的生活模式在集体与个体、节俭与消费欲望之间取得了平衡。这代人能够在其娴熟的互联网技术运用中创造性地实践，积极干预自己的消费和储蓄。
（作者为复旦大学社会学系教授、哈佛-燕京学社2023-24合作研究员）
【注：本文系国家社科基金重大项目“代际社会学视野下中国新生代价值观念与行为模式研究”（项目编号：19ZDA145）阶段性成果之一】
【注释】
①Zukin,Sharon,andJenniferSmithMaguire.2004.“Consumersandconsumption”,AnnualReviewofSociologyVol.30:173-197.
②TrentmannF.2006.Themoderngenealogyoftheconsumer:meanings,identitiesandpoliticalsynapses.InConsumingCultures,GlobalPerspectives:HistoricalTrajectories,TransnationalExchanges,ed.JBrewer,FTrentmann,pp.19–70.Oxford,UK:Berg.
③CohenL.2000.CitizensandconsumersintheUnitedStatesinthecenturyofmassconsumption.InThePoliticsofConsumption:MaterialCultureandCitizenshipinEuropeandAmerica,ed.MDaunton,MHilton,pp.203–22.Oxford,UK:Berg.
④中国社会科学院社会学研究所课题组：《2022国货市场发展报告：新媒体、新消费与新文化》，2023年7月。
⑤刘能：《结构性变迁、消费社会化和政治消费主义：也谈国潮消费现象》，《新视野》，2023年第5期。
⑥郑红娥：《悦己消费带来的新型消费形态》，《人民论坛》，2023年第18期。