城市IP就是一座城市的“文化芯片”，独特的IP是打造城市品牌形象的“活水之源”，亦离不开城市形象的正面宣传。城市形象是一座城市内在历史底蕴和外在特征的综合，是城市软实力的重要体现。作为城市管理和发展的重要手段之一，城市宣传通过多渠道宣传城市的文化、景观等元素，带动文旅产业，激发消费市场需求，从而吸引更多的投资与人才改善营商环境，助推城市的可持续发展。
社交媒体上的热搜话题，是各个网红城市IP构建自己流量密码的关键所在。作为全民舆论场，微博可以迅速发酵并引爆热点话题，成为其它媒体乃至其它舆论场报道的主要信源。在淄博烧烤热潮中，#全国烧烤大pk##徐州烧烤##云南烧烤申请出战#等话题先后登上微博热搜，引发全民大讨论，热度居高不下；#各地前往淄博赶烤要学些什么##学习淄博最该学的不是烤而是建##学习淄博究竟应该学什么#等话题也接二连三地引发热度，“淄博烧烤”的走红范式引发了各地的模仿效应；在天水麻辣烫案例中，围绕“天水麻辣烫”产生了类似#甘肃天水麻辣烫##年轻人为啥盯上天水麻辣烫##甘肃文旅喊麦宣传天水麻辣烫##今年春天属于麻辣烫#等诸多热搜话题，以及多家官媒主动进行“麻辣烫”话题引导，也积聚了海量的人气。
如何结合城市特色，利用微博等社交媒体构建城市宣传叙事新框架，借势对外传播城市形象，提升城市话题热度，传递城市独有文化与正能量，是每座城市管理者亟待思考的新问题。为此，本报告将通过对淄博烧烤、榕江村超、哈尔滨爆火、大理非遗旅游、天水麻辣烫这五个成功案例的深度解析，总结了这些城市“出圈”的共性原因，并对打造城市品牌提出了文化、新媒体传播、顶层设计、长效机制等方面的建议，以助力更多的政府借助政务微博等社交媒体打造区域城市品牌，探寻提升城市形象的新路径。通过学习借热点造势实现城市“破圈”传播的成功经验，以期为打造更多的网红城市IP提供样例参考价值。
第一部分
微博城市出圈事件回顾
那么，在此次热点事件中，社交媒体到底发挥了什么样的作用？其在城市品牌传播中的核心价值有哪些呢？本文将从以下五个方面对此进行思考。
一、微博传播情况：“淄博烧烤”持续引爆话题
统计时段内，部分微博平台热搜话题阅读量情况见下表：
（二）媒体报道：顺应流量踊跃报道为城市宣传加码助力
上述数据表明，在“淄博烧烤”出圈后，当地及所在省份的媒体及时抓住“爆红”带来的流量效应，通过密集报道进一步为本地的城市宣传加码助力。
（三）舆论印象：点赞淄博政府务实作风呼吁各地积极学习
结合微博网民情绪分布可见，除去“中性”情绪外，网民“积极”情绪显著，可见舆论对“淄博烧烤”的火爆出圈总体持以正面态度。舆论中，“愤怒”“悲伤”等负面情绪多与部分网民向其他城市发起的批评有关，侧面反映“淄博烧烤”的走红也令部分网民对其他城市提出了新的期望。
进一步梳理舆论观点可见，部分舆论赞赏当地政府的做法，认为“淄博烧烤”出圈的背后是城市综合服务水平的提升，称赞淄博有关部门善于抓住机遇、作风踏实务实，评价其注重群众生活体验的做法是对“创建全国文明城市”的生动演绎；部分舆论喊话各地旅游部门，呼吁其他城市学习淄博的优秀经验，做好城市宣传和文旅服务。
二、平台舆论倾向：微博舆论氛围正向积极
（一）微博平台敏感信息占比低营造积极向上舆论氛围
对比微博、客户端、视频三个平台的敏感信息占比可知，微博平台敏感信息占比最低，为49.75%；视频平台为52.47%；客户端平台敏感信息占比最高，为59.97%。可见微博平台在引领正向舆论方面起到了较为关键的作用。
梳理视频平台敏感信息发现，“淄博烧烤土豆1元仅1片”“游客称在淄博一烧烤店遭遇强制消费”等事件被舆论聚焦，可见消费者维权事件易在视频平台传播和发酵。
（二）微博关键词可见政府发声迹象平台助力舆论风向引导
三、重构社交媒体传播：从“淄博烧烤”看微博城市宣传演变
进入社交媒体时代以来，城市品牌宣传的传播路径发生了翻天覆地的变化。社交媒体具备与传统传播渠道截然不同的特色，其传播不以宣传主体的意志决定，宣传渠道以机构与个体的账号为主体，注重用户真实体验，传播呈现双向社会化、用户自发特点，加上大数据分析用户信息，其受众更细分、精准。在此背景下，城市品牌的宣传面临新的机遇与挑战。
从城市品牌社交媒体传播特征来看，根据不同阶段的特点，可分为：城市宣传1.0－城市宣传2.0－城市宣传3.0三个阶段，分别对应1.0阶段以单向输出为主的“你说我听”模式，2.0阶段联合活动“去中心化”模式和3.0阶段以消费者主权为主导的“城市热点”模式。
（一）淄博1.0：“我说你听”社交媒体传播初体验
由上可知，1.0阶段是城市宣传由传统渠道转向互联网社交媒体迁移的起步，其内容与形式尚处于传统思维惯性中。尽管如此，以淄博为代表，各地积极投身于微博平台，开设新媒体账号，打通与网民的沟通渠道，为当地互联网舆论生态后续的良性发展打下了坚实基础。
（二）淄博2.0：通过联合活动实现发布者的“去中心化”
随着社交媒体平台各项功能的逐步完善，各地新媒体运营思维的逐步转变。借助互动话题开展多机构合作，通过设置话题引导宣传，利用不同账号的影响力做大舆论公约数，社交媒体传播进入2.0阶段。
（三）淄博3.0：立足“消费者主权”做强“城市热点”
四、微博：从“淄博烧烤”看微博城市宣传演变
（一）微博：舆论发酵的终点
从支撑体系上看，多样的用户类型划分、多元的微博内容传播形式和起到信息分发枢纽作用的微博热搜机制，共同构建起了微博的城市品牌传播系统和多媒体支撑体系，形成了城市品牌社会化传播体系的核心一环。
（二）官方设置舆论议程的核心平台
经统计，微博热搜的政策发布类内容占比最高，达到18.2%，比抖音平台高13.5个百分点，比快手平台高12.3个百分点。具体情况如下：
1.微博平台热搜
2.抖音平台热搜
3.快手平台热搜
（三）完善的城市品牌传播系统
五、城市品牌宣传：发挥微博超级链接作用
（一）贴近群众，以小见大发掘城市热点
（三）注入能量，城市宣传话题持续挖掘
（四）线上线下，不断强化城市品牌认知
一、事件传播走势分析
基于上半年“村超”、“村BA”的热度，对二者在微博平台的传播走势进行分析，呈现不同特点，具体如下：
在统计期内的信息量中，见图1所示,“村超”信息量大于7000的分别是6月14日、6月18日、6月27日、6月30日。分别受“范志毅回复村超邀请”、“村超副主任回复董路言论”等事件影响。热点事件有正向也有负向，火热度和冲击力拉满。
见图2所示，可以看到“村BA”在“3月27日”和“6月10日”数据量较大，分别是因为“村BA总决赛”和“安顺村BA开赛”等事项。
“村BA”的传播则更加注重赛事本身，特别是在重要赛点上，热度达到传播的高峰，呈现出热度瞬时性、密集度高的特点。
二、“村超”和“村BA”的传播数据分析
（一）从媒体传播的层次来看
（二）从观众的角度来看
（三）从用户兴趣标签来看
“村超”的用户兴趣标签分布中，见图9所示，“旅游”“美食”“娱乐”排名较高。说明网友对当地旅游中的美食、赛事等有浓厚的兴趣。
在“村BA”兴趣标签分布中，见图10所示，“旅游”“美食”“娱乐”等标签占比较高。
（四）从受众评价内容来看
1、热搜话题情况
2、热点词云统计
3.网民情绪占比
网民对“村超”的情绪占比中，见图15所示，“积极”“中性”“惊奇”等较为正面的情绪占比89%，表达了大家对于“村超”的积极态度，表达了网民对村超的认可和支持。
网民对“村BA”的情绪占比中，见图16所示，“积极”“中性”“惊奇”等较为正面的情绪占比94%。表达了公众对于村BA的积极和支持态度。
三、村超、村BA事件出圈的原因分析
（一）赛事特点：赛事本身特点鲜明，出圈元素丰富多元
1、反转度：业余踢出专业水平、草根逆袭全民喝彩
“村超”、“村BA”事件出圈的爆点在于赛场上的参赛队伍和队员均来自当地居民、各行各业，在赛场上却能为大家带来视觉盛宴和精彩表现。原有身份与赛场表现的反转成为一大爆点，参赛人员中有卖鱼卖肉的、开挖掘机的、打零工的、当老师的、做买卖的等，并非职业选手和职业队伍，但给大家呈现出赛场上的超常发挥和激情竞技。以村超为例，赛场上呈现出多次“彩虹过人”“超远世界波”“头球射门”“零角度破门”等高难度精彩瞬间。
2、多元化：民族文化助力赛事、乡村振兴特色添彩
3、全民化：当地百姓全情参与，各地观众观赛助威
“村超”、“村BA”事件出圈的魅力在于当地老百姓现场全力支持比赛，全国各地的游客纷纷打卡旅游，营造了观赛现场超高热情和超燃氛围。当地老百姓携老扶幼、全家出动支持自己喜爱的队伍，自发捐助比赛并用自家的农产品作为奖品，显示了比赛的朴实和纯粹。全国各地游客利用周末现场观赛，被村超、村BA的拼搏精神与热闹氛围深深吸引和折服，彰显了村超、村BA的感染力和带动力。
（二）历史沿革：深厚的赛事历史积淀，注重新媒体矩阵建设
榕江“村超”最早可追溯至抗日战争时期，广西大学因战乱迁入榕江，将足球这项运动带入当地。之后的几十年，榕江足球运动逐渐发展壮大，榕江县男子足球队多次在全省全州赛事中获得荣誉。此后，榕江县当地从民间到政府，数十年保持着举办乡村足球赛、周末足球赛的传统，当地的体育设施也日趋完善，这为日后村超的火爆打下了坚实基础。而村BA的发源地贵州省台江县台盘村每年在吃新节都会有举办篮球赛的传统，每个村寨都会派出各自的篮球队参赛，据了解，这项传统体育项目最早可追溯至上世纪40年代。
（三）传播特点：新媒体延长传播链，主流媒体拓展传播面，名人大咖热度加持
四、村超、村BA传播出圈对打造区域城市品牌的启示
（一）挖掘区域城市品牌特色，重视传承与发展
“村超”、“村BA”成功传播的基础在于厚植地方的乡土文化和少数民族文化，在当地老百姓的热爱和坚持下，在新媒体传播时代轰动全国并走向世界。村超、村BA的流量密码在于体育和乡村的结合、民族文化和传播的融合，注重体育赛事的趣味性、娱乐性、大众性，让体育更有村味、更接地气。村超、村BA扎根于黔东南悠久的足球文化与体育传统，村民们有广泛参与足球、篮球等体育运动的热情和习惯，有良好的群众基础和基层支持，榕江从村村有球队到荣获2021年全国县域足球典型县的称号。各地要善于结合本地特色，挖掘当地在文化、旅游、体育上的独特性和独有性，兼顾区域城市品牌的系统性传承和发展，站在乡村振兴、城市品牌、文化传承的大背景下，顺时代之势，充分挖掘、传承和弘扬当地区域特色品牌，展现当地人民热情丰富的精神文化与幸福氛围，展现各民族同胞绚丽多姿的文化魅力与文化自信，不断引发观众和游客的情感共鸣和价值认同。
（二）整合多重元素，打造地域名片
（三）政务媒体名人助力，个体流量扩容
“村超”、“村BA”成功传播的离不开新媒体的全面发力，构建“政府+群众”组合宣传独特模式，紧扣爆点热点的流量密码，将官方报道与私域流量相融合，将现场与线上相融通，致力打造现象级的视听盛宴和乡村嘉年华。
对于其他地区而言，这套政务新媒体+民间自发传播的模式值得深入学习和推广，一方面官方入场，为本地区域品牌站台，另一方面发动民间传播力量，对于短期声量和品牌长期维护都有积极效应。
（四）地方文旅持续发力，积累社交资产
（五）发挥微博优势，实现跨平台、长链路传播
中国传媒大学政府学院政务新媒体课题组
崔炜周悦范鹏超
从《去有风的地方》看社交媒体在城市品牌传播中的价值与应用
此次案例是城市打造自身特色文旅品牌，助推旅游产业发展的优秀样板。本报告将结合微博平台线上数据，梳理分析大理开展城市品牌宣传的亮点与成效，为城市文旅部门的日常宣传工作提供参考和借鉴。
一、传播路径回溯：热剧破圈传播点燃“非遗旅游”热
（一）联合国账号推介引爆热度，明星回应助推热度走高
（二）政务官微抓住宣传契机，推动热剧破圈打造文旅品牌
、
（三）热点话题激发网民原创热情，助力当地旅游产业发展
二、传播特点：社交媒体赋能城市品牌构建和传播
进入社交媒体时代以来，城市品牌的传播方式发生了巨大变化，从单一的官方宣传向多元的互动传播转变，更加注重用户的参与和口碑的积累，传播呈现双向社会化、用户自发性等特点。此次云南城市品牌的社交媒体传播特征，根据不同阶段的特点可分为：城市宣传1.0（文娱热点和明星效应打响城市知名度）－城市宣传2.0（官方主导议题设置，助推舆论热度持续升温）－城市宣传3.0(消费者与创作者主导宣传，形成城市宣传长尾效应)三个阶段。下文在影视剧《去有风的地方》出圈传播的背景下，分析大理城市品牌在社交媒体平台的传播演变特征。
（一）大理1.0：明星聚光灯点亮城市文旅官方回应引爆舆论
文娱作品与文娱活动是城市文化宣传的重要途经和抓手。文艺作品具有联结社会情感，促进文化交流的作用，是展示地方风土人情，描绘民俗文化，引发群众情感共鸣，沟通群众思想精神的重要手段。
2023年初，以云南风土人情为背景的影视剧《去有风的地方》受到观众热议。电视剧热播期间，云南本地官方微博携电视剧主演演员李现，积极回应联合国教科文组织点赞，聚焦主责主业，精准把握时机，乘影视剧热播之势进行跨界宣传，让云南非遗文化为更多网民所知，通过极强的破圈能力产生了优异的传播效果，形成了“政务微博+影视热剧联动”“影视剧+非遗文化传播”等不同的“政务+文娱”传播组合，引发网民强烈共鸣，对大理城市文化宣传起到了显著的助推作用。
（二）大理2.0：政务官微联动宣传助推跨圈层拓展传播
在此期间，除云南当地政务媒体外，还有不少其他地区的非文旅领域政务媒体参与其中，突破了地域与行业的限制，实现了官方舆论场的破圈传播。
可见，由政务媒体入场设置议题，推动多方联动，促进话题衍生，吸引创作者加入并持续维持热度的宣传模式，已经成为了让城市流量变留量、“一时红”变“长久红”的行之有效的宣传方法论。
（三）大理3.0：线上宣传转化线下游览口碑提升推动流量变留量
持续以城市管理者为主力军的城市品牌宣传，往往充斥着城市管理方的一厢情愿，流于效果层面的“单相思”，传播形势上的“昙花一现”。因此，引导群众深入当地体会风土人情，切实参与非遗传承，积极加入城市话题创作才是打造大理城市名片的根本路径和维持流量的长久之道。
伴随着事件的发酵、新话题的不断衍生，新的创作者不断加入，微博上有关打卡云南大理旅游的原创微博数量有三万多条，可见中国非遗、云南文化和云南文旅正在被更多的人看到，大理的城市文化软实力得到持续提高。
三、传播启示：发挥微博平台优势，助力城市品牌宣传
（一）积极捕捉流量契机，借势开展城市宣传
（二）深度挖掘城市内蕴，打造沉浸式文旅体验
（三）发挥微博平台优势，促进线上线下流量转化
这个冬天，哈尔滨无疑是国内第一个爆火的城市。
不仅是元旦3天近60亿的旅游收入令人羡慕，数据分析还表明，这个冬天哈尔滨旅游全网信息量超1100万条，同比增长四倍；其中来自视频平台的数据占比超过45%，视觉盛宴不断引爆互动热潮。
据哈尔滨市文化广电和旅游局数据，截至2024年1月1日，哈尔滨累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。据黑龙江省文化和旅游厅数据，元旦假日期间，冰雪大世界接待游客16.32万人次，同比增长435%，收入4618万元，同比增长494%，其中，2023年12月31日入园6.4886万人次，超过历史极值10.54%。
从特色景点信息量对比可见，哈尔滨冰雪大世界、黑龙江雪乡国家森林公园等冰雪特色景点信息量相对较高。
一、“花样宠客”提升体验带动全国冰雪旅游嘉年华
（一）“冰雪执念”吸引游客到访
（二）花样宠客拉满游客“情绪价值”
在这波旅游热潮中，哈尔滨不断丰富游客体验产品。不但有热气球、淘学企鹅、人造月亮、飞马踏冰、白狐迎客、凤凰飞天、网红大雪人，甚至鄂伦春、达斡尔等黑龙江世居少数民族也被请到中央大街，冻梨也被前所未有地切片摆盘，一直被视为南北饮食之争标志的豆腐脑也被加了糖。哈尔滨不但“宠客”，而且“花样”层出不穷，可谓“每日都有新花样，掏心掏肺掏家底”。
网络上，哈尔滨旅游的火爆更掀起一波造梗玩梗热潮。南方游客“勇闯哈尔滨”，被赋予了“南方小土豆”的昵称，成为网络热词。同样，升级版的昵称“南方宝宝”“南方小金豆”“马铃薯公主”的提及次数也相对较高。而广西小朋友喜提“小砂糖橘”的昵称，被一路守护。
哈尔滨因为“花样宠客”也被称为“尔滨”“讨好型市格”。“哈尔滨更有性价比”“万物皆可冰糖”“哈尔波特”“现实版凛冬之城”等词汇可见游客对哈尔滨的认可与喜爱。
今冬哈尔滨旅游非敏感信息占比达93%，网友正面情绪显著；敏感信息多在“哈尔滨冰雪大世界退票事件”初期出现，但哈尔滨市文旅局“教科书式”的处置迅速平息了负面舆论。同时，东北人幽默、真诚、热情、浪漫的性格也打动着远道而来的游客。“哈尔滨人均‘夹子音’”“私家车主免费接送游客”“免费给外地游客送冻梨”“自称哈尔滨为‘尔滨’”以及游客所遇到的东北“e人”，将游客的“情绪价值”被拉满，对哈尔滨的好感度不断提升。
（三）“视觉盛宴”引发全网“艳羡”
（四）从辐射东北到全国文旅“同狂欢”
依托丰富的冰雪资源以及特色生活元素，哈尔滨旅游热度辐射到省内其他地区，也在一定程度上推高了东北冰雪旅游热度。同时，“鹤岗丹顶鹤”“牡丹江白狐”“伊春恐龙化石”以及“沈阳‘凤凰’”“内蒙古骆驼”等兄弟城市的联动与支援，成为了网友热议的话题，也令各地特色进入舆论视野，城市“格局”备受称赞。
哈尔滨的爆火带动全国旅游热潮，各省文旅部门跟进开“卷”。除黑龙江省内各地市文旅局到哈尔滨邀请游客外，各省旅游景区也纷纷借势营销，湖北、内蒙古、辽宁等地文旅局工作人员先后现身哈尔滨，宣传旅游资源、为游客免费送去当地特色小吃、邀请游客前往当地游玩。广西、广东、湖南等多个省份则向“东北老铁”发出“免票”邀请。
借助一波“小砂糖橘”的“尔滨”之行，全国政务官微争先参与#交换冬天#的微博话题，【砂糖橘沃相送往哈尔滨南宁老友答谢东北老铁】的直播观看量200W+。
这期间，各地文旅局主动邀约明星推介家乡，各路明星大V与本地政务官微双向奔赴互动，在微博上发起#我的家乡我推介#话题，热度飙升。
（五）各地文旅局长“火出圈”需警惕流量反噬
除了“卷”视频数量、“卷”创新花样，文旅局长亲自下场“整活儿”成为此次“流量大战”的一大看点。早在哈尔滨爆火时，就有网民喊话想看“哈尔滨文旅局长单挑东北虎”，尽管这个愿望未能实现，但阿城区文旅局局长王殿友却出现在冰雪大世界的舞台领跳“曳步舞”，吸引了众多游客驻足观看和跟跳。有网民称“从这位文旅局长身上看到了为家乡旅游能火什么都愿意做的拼搏精神”。此话一出，各省网友都坐不住了，纷纷喊话自家文旅局长展示“才艺”。
期间，网民制造的各种热梗在网络传播，如“我们安徽文旅局长能从黄山蹦极不带绳”“我们湖北文旅局长每天八点定时到神农架抓野人”等。此类言论在一定程度上增加了话题的趣味性，提升了话题热度。
同时，有部分网民质疑这波“文旅局长秀才艺”的宣传过于聚焦个人形象，有些喧宾夺主，旅游主题反而成了陪衬，如“这种操作意义不大，依然停留在表面，旅游中遇到的实际问题不是靠文旅局长这样热情表演就能解决的”。部分网民认为部分文旅局长的气质形象和服化道“格格不入”，疑似“审丑出圈”，如张家界武陵源区文旅局长变装“茅古斯”跳“科目三”，被网民批“大可不必”“辣眼睛”“跑偏了”。还有部分网民对这波短期流量效应是否具备可持续性表示担忧，认为“再好的创意被反复用也会审美疲劳”。
由此可见，各地文旅局长花式“整活儿”存在一定风险，若不幸“翻车”，舆论风暴席卷的不仅是局长们的个人IP，还可能对各地长期打造的旅游形象产生负面影响。
二、哈尔滨冰雪游“出圈”的经验与启示
（一）旅游业复苏推动“冷”资源变成“热”产业
中国旅游研究院报告显示，2023年全年国内旅游人次预计达到54.07亿，国内旅游收入预计达到5.2万亿元，分别恢复至2019年的90%和91%。其中，北京冬奥会的成功举办，激发了大众对冰雪运动的热情，使冰雪游渐成新国潮，我国冰雪旅游市场进入了品质和创新驱动的新阶段。
2023—2024冬季是“后冬奥”时代的第一个完整冬季，业内普遍认为，各地将积极推动冰雪资源转化为冰雪经济，“冷”冰雪变身“热”资源。
作为冰雪资源大省，黑龙江不久前出台的《黑龙江省旅游业高质量发展规划》，进一步完善冰雪经济体系，大力推动冰雪体育、冰雪文化、冰雪装备、冰雪旅游全产业链发展，积极创新产品服务，增强冰雪产业竞争力，统筹协调生态效益、社会效益、经济效益，打造践行“冰天雪地也是金山银山”先行区、后冬奥国际化冰雪经济示范区。在发展冰雪经济大潮中，黑龙江各地都在锚定“白雪换白银”目标，推动“冷”资源变成“热”产业。
从全国冰雪旅游热的大背景到黑龙江冰雪旅游的新擘画，都成为本次哈尔滨貌似“偶然出圈”背后的必然机遇。
（二）重视网络舆论真诚担当助力“出圈”
（三）人格化城市IP迎合“Z世代”旅游新需求
“Z世代”通常是指1995年至2009年出生的一代人。“Z世代”对旅游的需求已经不再满足于观赏性，而是求新、求异、求趣、求回味，更加注重沉浸式体验。他们对一座城市的评价，不仅源于风景，更来自于出行过程中的种种细节。而随着“Z世代”消费主力的崛起，其对旅游业的正向拉动作用日益突显。
今冬哈尔滨之所以爆火，很大程度在于锚定了“Z世代”这个重要的旅游增量。一方面通过新兴自媒体大力推广传播旅游资源，一方面高度重视并提升“Z世代”的旅游体验感。从出租车、网约车司机“夹子音”到市民自发免费运送“小土豆”，从冰雪大世界里“蹦野迪”到把鄂伦春人请到中央大街，从“小砂糖橘”游学全国“云看娃”到黑龙江、广西两省商务厅的紧密对接，从七三一罪证陈列馆外排长队到哈尔滨工业大学开放校园，哈尔滨本轮热潮并非仅局限于冰雪游，而是通过不断增强的体验感，开展了一场声势浩大的文化、历史、经济、爱国主义情怀的传递。
（四）热情迎“qie”凝聚东北全面振兴精气神
2023年9月7日，习近平总书记在新时代推动东北全面振兴座谈会上强调：“加强生态资源保护利用，依托东北的生态环境和生物资源优势，发展现代生物、大数据等新兴特色产业，发展冰雪经济和海洋经济。”而哈尔滨此次的爆火出圈，恰恰向国人展示了一幅“打造冰天雪地也是金山银山最佳实践地，助力东北的高质量发展和可持续振兴”美丽风景。
实现东北全面振兴，人的因素至关重要。哈尔滨的爆火出圈，离不开热情好客的本地市民的鼎力支持。这其中有哈尔滨人对自己城市“被看见”的欣喜与激动，更有哈尔滨人、黑龙江人乃至东北人对哈尔滨的出圈给东北全面振兴带来新助力的期许与企盼。当外地人看到泼天的流量是真金白银时，东北人从中看到的是全面振兴的希望。所以，“以客为先、以客为尊、以客为友、以客为亲”，不仅是政府的号召，更成为哈尔滨市民的自发行动。他们"不下馆子不洗澡，不开破车满街跑"，将最好的景致留给远道而来的游客们。
（五）数智时代打造“长红”城市IP
旅游不仅是看景，更是看城市，看温度，看人情。唯有维护好、经营好当前的城市IP，借势营销，才会涌现出更多像哈尔滨这样能接住“泼天财富”的“网红”城市。唯有提升城市的综合治理能力，将“网红”变“长红”，流量”变“留量”，不断提升城市品质和美誉度，助力文旅产业成为拉动区域经济增长的新引擎。
一、天水麻辣烫的出圈之路
（一）二月酝酿三月爆发网民参与带动热度走高
（二）流量效应作用显著媒体报道助力城市宣传
央级媒体围绕天水麻辣烫“出圈”进行了报道和点评，总体态度积极正面。新华社“秀我中国”栏目实地体验、央视新闻联播主播康辉亲自推介天水麻辣烫。央广网面对“天水麻辣烫”火爆提出了思考，发文称去年以来，从音乐节到烧烤季，再到冰雪季，文旅业的热度可谓一波接一波。如何将“流量”变“留量”，是摆在各地面前的一道考题。回顾经验教训，美食也好，摇滚也好，一座图书馆乃至一座冰城也好，承接流量的关键在于能否立足本地特色、做好服务细节，并持续创新，才有持续长红的可能。综上，央级媒体的集中推荐和称赞，为“天水麻辣烫”影响力的提升带来了进一步的推动。
结合微博网民情绪分布可见，除去“中性”情绪外，网民“积极”情绪显著，可见舆论对“天水麻辣烫”的出圈总体持以正面态度。舆论中，“愤怒”“悲伤”等负面情绪多与部分网民向其他城市发起的批评有关，侧面反映天水麻辣烫的走红也令部分网民对其家乡城市提出了新的期望。
二、天水麻辣烫“出圈”成因分析
（一）提前规划布局，做好宣传推介
当地政府提前做好规划布局，将大力发展夜间经济、假日经济，提振社会消费信心写入政府工作报告。通过《2024年天水市政府工作报告》可知，2023年天水市已完成改造提升特色餐饮街区18条，创建省级商业步行街1条、省级老字号餐饮企业3个。2024年的主要任务是围绕打造区域消费中心城市，组织开展多领域、多层次、多形式促销活动，大力发展夜间经济、假日经济，提振社会消费信心、提升居民消费意愿，推动城乡消费市场热起来、旺起来。另外，《报告》还强调，要强化旅游产品宣传推介，创新推出精品旅游线路，打响“千山万水·就爱天水”文旅品牌，全年旅游人数和旅游综合收入分别增长25%、30%。
围绕规划，天水市一直持续在进行社交媒体宣传推介，据甘肃文化和旅游厅官方公众号的报道，为加快天水文旅市场发展，1月18日，天水市文旅局全面启动了“千山万水·就爱天水”——天水文旅推荐官“云直播”宣传推介活动。活动期间，当地邀请网络达人、网红主播依托麦积山、仙人崖、伏羲庙、大像山等景区拍摄制作精品视频30余条，全民参与视频50余条，围绕“千山万水·就爱天水”话题全力推流。通过这次活动，天水市获得了一定的宣传效果，更重要的是，为接住接下来的“泼天流量”、持续进行话题运营积累了技术经验。
（二）用好社交媒体，强化平台宣传
年轻人不仅是短视频和微博用户的主力军，也是自媒体、美食博主的主力军，他们通过去天水打卡麻辣烫，将天水麻辣烫的特色以及麻辣烫自带的“生活烟火”传播出去，带动天水麻辣烫热度持续上涨。
（三）做实政务服务，打造城市口碑
（四）发动本地市民，参与氛围营造
在各个城市热点当中，人的因素至关重要。无论淄博烧烤、还是哈尔滨冰雪，再到现在的天水麻辣烫，爆火出圈离不开热情好客的本地市民的鼎力支持，这其中也饱含了当地市民对于家乡“被看见”的激动和对当地经济拉动的期盼。于是有了麻辣烫老板配合表情管理、天水市民自发组织接送车队。诚恳、热情、勤劳、好客的当地百姓是营造社会氛围，进行城市宣传的名片。
（五）抓住流量机遇，做好文旅推广
（一）在城市生活中发掘热点
（二）青年互动仪式引爆热点
甘肃在这个春天实现“出圈”，其中一个重要因素在于年轻人的参与和传播。青年一代求新、求异、求趣，注重生活带来的参与感，他们将“打卡”作为一种参与仪式，提升城市体验乐趣，增加城市体验认同，这种参与体验是细节的，更是沉浸式的。恐怕谁都没有想到，天水的麻辣烫有一天能够火爆全网，甚至觉得其火爆多少带有“莫名其妙”的特质。但这却是由年轻人发起的狂欢仪式，麻辣烫的火爆源自于一个女孩的视频，年轻人看到了其中的可爱和有趣，自发进行打卡和传播，并实现集体的认同，至于麻辣烫好不好吃，可能真的不是那么重要，他们追求的是通过参与带来的快乐。
从去年的“淄博烧烤”“哈尔滨旅游热”到现在的“天水麻辣烫”，不难看出年轻人作为消费主力正在不断崛起，他们给城市带来话题和流量，对于旅游业的拉动作用非常明显。他们对一座城市的评价，不仅源于风景，更来自于城市生活当中的种种细节。他们正在成为城市宣传和评价的“变量”，名不见经传的小城市也有可能因为抓住了年轻人成为万众瞩目的焦点。因此，一方面要学会使用年轻人的叙事方式，通过社交媒体大力推广传播本地资源，讲好本地故事；另一方面高度重视并提升青年群体的旅游体验，让年轻人愿意参与到城市品牌传播的过程当中。
（三）社交媒体持续热点运营
（四）政务服务提升城市口碑
线上引导流量引爆的同时，甘肃也充分吸收了淄博烧烤经验、哈尔滨旅游经验，做好线下的政务赋能。瓜州县城常住人口5万，却接纳了2.5万余名滞留人员，其背后是政府的统一动员、领导和指挥。天水麻辣烫出圈，麻辣烫专车出现、城市粉刷一新、市民自发接驳乘客……也是当地政府在做深做实政务服务，匹配相应的城市管理服务水平。而在线上，政府宣传部门也同样在发力，借助社交媒体平台，拓宽宣传渠道，扩大宣传范围。
舆情分析师：廖瑜
第二部分
微博城市热搜趋势分析
城市“出圈”共性特点分析及打造城市品牌的建议
一是年轻人带火城市话题引爆群体社会心理。网红城市不仅是经济现象、是文化现象，更是一种大众心理的折射。成为网红城市有一个至关重要的的变量就是年轻人参与话题讨论引爆大众社会心理。在新的历史形势下，人们压抑的心情需要找到一个恰当的宣泄口，作为流行文化推动者的年轻大学生群体，通过快乐的短视频现场，酣畅淋漓地表现了参与感、临场感，击中并引爆了这种大众心理。从这点来看，一个城市的出圈带有极强的偶然性，因此淄博、天水等地的突然跑火让人倍感意外。
二是社交媒体成为了城市品牌塑造的助力。随着社交媒体技术的发展与应用，城市品牌传播从以图文资讯为主逐步发展为侧重于城市生活的视觉呈现为主。城市形象新媒体传播的主要内容也由城市景观转变为传播美食、街拍、娱乐休闲等城市生活内容。社交媒体平台的开放性使得当下城市品牌传播由网民自下而上发起。短视频的兴起方便大众更便捷地记录生活，也使得各个地方的城市生活变得可亲可感，这极大地增强了大众的参与意识，也使得短视频成为现在城市品牌出圈最重要的渠道之一。
四是市民积极配合，展现城市“烟火气”。市民是城市的主人，既是城市产业的核心力量，也是城市发展的长久动力。淄博、大理、哈尔滨亦或是最近热闹的天水，市民自发组织维护城市环境，在主题活动当中中充当志愿者，为城市品牌的打造贡献自己的力量，不仅向全国各地的游客展现出了当地的城市精神风貌，更加增添了城市品牌话题的“烟火气”。大量游客涌入当地，既提高了市民的收入，提升了市民的自我认同，反过来市民高度配合政府支持城市品牌构建，进一步提升城市品牌形象，形成了正向循环。
基于以上分析，提出打造城市品牌的几点建议：
一是挖掘城市内涵，打造城市“金招牌”。城市品牌建设的核心应当是文化，文化既是城市品牌的灵魂，亦为城市吸引力的主要源泉。如今的游客早已不满足于走马观花式旅行，在地化场景和本地化体验对游客吸引力巨大。这也为不少缺乏核心旅游资源的城市提供了“逆袭”的机会。各地一方面要推进城市的常态化治理，注重游客的情感体验；另一方面要挖掘本地生活魅力，打造具有本地特色的城市话题。要利用好热点事件带来的触媒效应和聚光灯效应，向社会展示当地的生活状况、文化魅力和市民的精神风貌，做好城市文化内涵的丰富和延申。因此，在城市品牌建设中，应该重视对城市的历史底蕴、地域特色、民俗风情的挖掘，并通过多元的展示手段，讲好城市故事，打造有特色、有温度的城市“金招牌”。
二是做好新时代媒体传播，展现城市魅力。通过这两年不断涌现的网红城市案例，我们可以清晰地看到新时代传媒在城市品牌建设中的发挥的作用。通过充分挖掘城市的历史文化、地理风貌、产业优势以及生活日常，新媒体成功地塑造了这些城市品牌形象，将其独特魅力传递给社会。在宣传和推广城市品牌当中，这些媒体的责任不仅仅是传达信息，更是通过精准的传播手段，深入挖掘并展现城市的当下风貌和未来愿景，对引领大众积极参与城市发展起到了重要作用。因此，要充分发挥好新时代媒体传播的作用，让社会看到城市的魅力所在。
综上，一个城市的火爆就像开盲盒，谁也不知道，下一个“隐藏款”会花落谁家。但拥有自己的文化特色、始终宠爱游客，并且认真务实的做好服务保障，肯定是能让城市品牌形象上一个台阶。说到底，城市品牌建设靠的不是幸运，而是实力。
第三部分
附录
微博城市品牌节TOP10展示
#微博城市品牌节#是微博重点打造的城市品牌宣传项目，自2021年以来，联合文旅部、全国各地政府外宣，结合地方特色，展开了上百场形式多样的城市宣传活动。