“反向消费”是指消费者不再盲目地追求品牌与奢侈品，不再不问价格就疯狂获取实际需求之外的商品，而是更加注重性价比、消费体验、产品或服务的实用性和耐用性。“反向消费”倡导理性、环保的消费观，偏好共享行为和二手交易，追求低调、简约、环保和可持续的消费方式。随着“反向消费”观念的逐渐流行，一方面，科学理性消费观逐渐深入人心，另一方面，随着消费需求与人们观念的不断变化，“反向消费”也不断渗透到衣、食、住、行等各个方面。消费者正有意识地加入到“反向消费”的队伍中，不断促进适度消费、理性消费与可持续消费的有机结合。
在“反向消费”的热浪中，年轻一代是最积极的群体，他们以各种方式影响着自己及他人的消费习惯与消费行为。他们转变观念，拥抱二手电商。他们乐于共享，共享经济市场规模持续扩大；身为消费主力军的年轻一代，他们不再“只选贵的，不选对的”，反而更加谨慎、理性，强调刚需与性价比；他们拒绝被消费主义绑架，不降低生活品质，但也绝不“多花一毛钱”。青年群体的“反向消费”有什么典型特征？青年群体为何开始热衷于“反向消费”？又会对消费社会产生怎样的影响？深入探究这些问题不仅有助于解释大众消费观念发生巨变的原因，还能帮助年轻一代树立更积极健康的消费观。
当代年轻人“反向消费”的典型表现
“反向消费”兴起体现了国内消费模式的升级和优化。具体而言，青年群体的“反向消费”具有如下四大典型表现。
典型表现之四：“反向消费”的青年群体对国货的兴趣日益浓厚。“反向消费”热潮下，许多人有意识地改变了之前的购物模式。他们拥有辩证思维，看待信息不会再盲从“潮流”。青年群体不再一味地追求西方品牌，而是将目光转向了国内生产的带有文化符号的优质商品，国货成为安全可靠创新的代名词。尤其是在资源耗竭与环境威胁的影响下，当代年轻人更是选择“支持国货”，支持国内更具性价比的企业实现可持续发展，以期待同品牌共同成长。“反向消费”下的青年们具有坚定的文化自信和强烈的民族自豪感，对国货的认可度极高，他们对国内企业产生更强的同理心与品牌忠诚度，他们也会为国货的成长感到自豪与欣喜。随着民族自信心日益增强，中国年轻消费者对国货品牌的自信也随之增强，对国货的兴趣也日趋浓厚。
当代年轻人倾向于“反向消费”的主要原因
当代青年“反向消费”的原因是多元化的，既与经济与大环境有关，又有个体内在态度和动机的改变。具体而言，主要有如下四个方面的原因。
第三，快节奏生活下，年轻人对解压的渴望。生活节奏的加速变化会推动科技进步，科技进步促进社会变迁，再影响到人们的生活步调，不断地循环反复，使得现代社会在各个方面不断加速运行。这也导致人们更加注重快速、简约的消费体验。年轻人的可支配收入相对较少，而生活开支却在增加。这使得他们不得不节省开支，选择更合理和更高效的消费方式。当代青年群体拥有丰富充盈的内心，无惧他人眼光。他们无需用精致来粉饰自尊和面子，他们本身就充满积极的自我认知，善于在消费中“自我减压”。即使身穿没有品牌没有标签的服装，他们依然能感觉到自信与舒适。同时，他们成长于物质需求极大满足的时代，中国日益强盛使他们收获了强大的民族自信心。年轻人更乐于珍惜和享受眼下的每一点“小确幸”，用更坚实而稳定的核心自我概念与积极乐观的生活态度，定制属于自己的精致生活。
当代年轻人“反向消费”的可能影响
最后，有助于政府与社会积极引导青年树立健康消费理念。面对“反向消费”热潮，我们需要大力发展绿色消费，增强全民节约意识，反对奢侈浪费和过度消费，推进产业升级，带动配套产业绿色低碳发展。媒体人可以通过网络平台向大众科普“反向消费”的内涵与典型行为，引导消费者进行更加理性、绿色的消费。例如，在社交平台小红书上，大量媒体人呼吁大家在购买饮品时自带杯子，省下一次性塑料杯助力环保。通过传播健康、可持续的新消费观，使当代年轻人在“反向消费”时，获得积极的情感激励与社会鼓励。另外，在教育方面，政府和社会需要加强对年轻一代的正确引导，将消费教育融入日常生活中，时刻提醒年轻一代健康、理性、绿色消费，输出环保和社会责任等积极正面的核心价值观。
（作者为对外经济贸易大学教授、博导，国家级人才项目入选者；对外经济贸易大学博士研究生李思睿对本文亦有贡献）
【注：本文系国家自然科学基金面上项目（项目编号：72272033），教育部人文社会科学研究规划基金项目（项目编号：22YJA630075），北京市社会科学基金青年学术带头人项目（项目编号：21DTR050）阶段性成果】
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