新京报贝壳财经发布《2024中国青年消费趋势报告》及青年消费十大趋势
7月5日，在2024年贝壳财经年会分论坛“年轻人这YOUNG消费”上，新京报贝壳财经发布《2024中国青年消费趋势报告》（以下简称《报告》）以及青年消费十大趋势，揭晓这届年轻人消费如何更精细分级，青年消费力带来的新消费业态。
2024年消费流行趋势背后，藏着消费者对体验的追求，试图通过消费找到生活中的新平衡。而随着新需求、新模式、新趋势出现，也为消费市场带来了全新的机遇和挑战。
消费趋势1
“智性脑”热衷比价爱买平替
《报告》显示，41.04%受访年轻人购物时经常有比价行为，19.29%受访年轻人买任何商品都会进行比价，他们频繁“穿梭”于各大电商平台与实体店之间，挑选性价比最优的商品。仅5.81%受访者从不比价，直接购买所需商品。
值得注意的是，年轻消费者虽追求性价比，但并非“低价至上主义”。对年轻人来说，性价比一词并不意味着将就。
在消费者看来，寻找二手和平替是一种理性下依旧保持精致生活的消费方式，不仅可以获得高性价比产品，还能获得额外的省钱乐趣。调查发现，在购物时，年轻人并非总是选择某类商品的最低价，38.88%受访者表示，有时会选择价格较低的商品，但质量、品牌等其他因素对消费决策同样重要。换句话说，这部分消费者有时会因为考虑质量、品牌等其他因素，选择更高价的商品。
消费趋势2
先查攻略重视他人评价推荐
新京报贝壳财经调查问卷数据显示，除价格信息，在信息不断冗杂的消费市场，他人评价与推荐已成为不可忽视的决策风向标，影响年轻人的消费行为。28.05%受访者表示在购买商品时，总会投入大量精力仔细阅读其他消费者的评价和推荐，38.48%表示经常会参考其他消费者的评价和推荐。仅有5.12%从不参考，完全依照个人的判断。
这种趋势反映了消费者对信息透明度和可靠性的需求增加，他们希望通过查看攻略来获取更多有用的信息。此外，从市场营销的角度来看，除了传统的营销手段外，企业也可以通过提供高质量的攻略和评测内容，满足消费者的信息需求，增强品牌的信任度和影响力。
消费趋势3
偏爱“精细养生”享受“即刻滋补”
2024年，年轻消费者对养生的重视程度显著提升，呈现出“精细养生，即刻滋补”的消费趋势，反映了年轻人健康意识的增强和对即时健康解决方案的需求。
与上一代消费者相比，90后和00后更注重预防和保养，而不是仅仅依赖治疗和补救。有网友调侃，“养生血脉”似乎是一种中国人到年纪就会自动觉醒的属性。这种变化源于更高的收入水平和更强的健康意识。
据天猫健康数据显示，2023年90后买走了30%的辅酶Q10、45%的护肝片。95后人均3种保健品，30%的钱花在提高免疫力上。随着“成分党”消费者越来越多，相比品牌，人们更注重产品成分与实际功效。当代年轻人，晨有八段锦护体，晚有泡脚包解乏，主打一边熬夜一边养生，有15%的护肝片下单于凌晨时分。
当代年轻消费者的养生方式多样化且便捷化，健康意识不断增强，推动了保健品行业向上发展。2017-2020年，中国保健品市场规模保持两位数增长，2023年市场规模首次突破3000亿元，据艾媒咨询预测，2024年中国保健食品市场规模预计将达到3554亿元。
消费趋势4
在旅途中寻求自然和人文的滋养
超四成受访者每年会在旅行上花费5000元以上，其中在5000元-10000元区间的人最多，占比达39.12%。此外，24.9%受访者表示不会设定旅行预算，根据实际情况而定。
虽然旅行热度持续走高，但人们对旅行的态度发生了很大变化。经历去年特种兵旅行的忙碌之后，今年人们希望旅途能慢下来，躲避人群、躲避拥挤。消费者对旅程过程体验的重视，使得中转式旅行、乡野调查式旅行及县域小镇旅行成为新趋势。
无论是“反向旅游”的火热还是“小镇热”的兴起，都显示出年轻人在旅行途中寻求自然和人文的滋养。调查显示，自然与户外探险成为受访年轻人最喜爱的旅行体验，43.5%受访者在旅行规划时更追求此类体验。
消费趋势5
精养“毛孩子”
近年来，在人口老龄化、独居青年等社会现象影响下，宠物逐渐成为人们抚慰情感、抵抗孤独的心灵寄托，年轻消费者渴望简单、精准、轻度负担的陪伴关系，宠物无疑是最佳陪伴，宠物“家人化”趋势也愈加明显。
根据艾媒咨询数据，从2018年开始，中国宠物经济产业规模进入高速发展阶段，这一年产业规模增速达32.8%，随后一直保持两位数增长。2023年产业规模达5928亿元，增速达20.1%。
宠物市场的细分品类消费现状及新趋势也在不断变化，其中，食品和用品撑起千亿市场。艾媒咨询数据显示，2023年宠物食品行业市场规模1900亿元，宠物用品市场规模达407亿元。
调查数据显示，85.24%受访者在宠物身上花过钱，其中为宠物购买玩具和娱乐设施的人数最多，占比46.85%。宠物医疗保健成为第二大开支，44.29%受访者曾为此买单。在年轻人眼中，养宠物已经不是“给口饭就能活”，它们是家人，是朋友。年轻人愿意投入更多金钱、精力，提高宠物们的生活质量。
此外，精细化宠物健康管理成为新消费趋势，带动宠物食品、养宠用品等产业向智能化、专业化、多元化升级。
消费趋势6
看重国货高品质
近些年，国货风潮从各个消费领域兴起，从美妆护肤、运动服饰到餐饮零食再到智能家电……国货品牌成为越来越多年轻人的选择。2023年艾瑞咨询调研显示，近九成中国消费者对国货品质持有积极甚至相当积极的态度，今年国货在年轻消费者心目中的地位还在提升。
年轻人为何会爱上国货？
调查发现，物美价廉是年轻人选择国货的最大原因，54.92%的受访者表示，之所以选择历史悠久的老国货品牌，是因为其产品品质。对传统文化和民族品牌的信任感，成为受访年轻人选择国货品牌的第二大原因。国货品牌在品质标签的加持下，不仅承载着商品本身的功能性价值，更成为了传递文化自信、激发民族自豪感的桥梁。
与此同时，老国货品牌不断探寻传承与创新之间的平衡点，在保持传统特色的前提下，持续创新发展。42.42%受访者表示因为国货品牌注重创新和研发而选择国货产品，37.4%则是因其保持传统特色。
除了产品质量持续获得消费者认可，国货品牌将过去的积累和年轻元素结合，正以年轻化姿态，讲述着关于品质、文化与创新的中国故事。
国货品牌火热背后是年轻消费者与品牌的双向奔赴，中国品牌崛起也得益于其在品质、科技、颜值和创意等方面的不断提升。
消费趋势7
为情绪价值买单
2024年，情绪成为年轻人的消费需求，除了物质上的获得感，年轻人也希望获得心理上的满足。调查显示，近三成受访年轻人会因为情绪价值疗愈身心而进行消费。
生活、工作中忙碌，年轻人面临越来越多的压力和烦恼，今年“焦绿香蕉”“动感光菠”“放青松”等创意绿植成为年轻人的“上班搭子”，这些办公桌上的绿植走红，是年轻人快节奏职场生活的另一种情绪发泄方式。“上班搭子”与年轻人内心的压力和焦虑形成共鸣，帮助年轻人追求内心平静。
在找到情绪发泄出口的同时，年轻人也在寻找“安慰剂”。电影、电视剧、综艺所提供的轻松、搞笑情绪价值，成为年轻人日常的“情绪调节器”，而随着人们对于情绪需求更加细分，许多品牌推出多元化、个性化的消费场景和产品，以满足消费者多样化需求。视频、影视剧所提供的情绪价值与沉浸式体验成为现代都市人重要的休闲娱乐内容。年轻消费者更加愿意为好内容提供的情绪价值买单，这种趋势在视频平台消费中也得到了印证。
以往普通VIP会员就可以满足大部分消费者的需求，随着居家观影对体验感要求更高、深度追剧希望拥有更多周边内容和产品后，视频平台近些年出现了分级消费的现象。用不同会员等级，以及多种增值服务产品来满足多样化需求。
消费趋势8
低碳理念深入人心
调查显示，年轻消费者在追求时尚、健康和环保生活理念方面表现出强烈意愿，他们更愿意为可持续品牌和产品买单。
这种趋势不仅体现在品牌的倾向性，还反映在消费决策上。调查显示，超过半数受访者表示会在二手平台消费，其中，32.28%认为二手平台更具性价比，24.11%认为二手循环利用更环保低碳，还有17.13%受访者会根据商品属性和情况而定。
从不同年龄段来看，买二手产品的原因略有不同，年龄越小的消费者越愿意为环保买单。18-25岁人群中，26%受访者因为更环保而选择二手商品，占比最高，这主要是因为年轻消费者在成长过程中，全社会环保理念和行动不断加强，也使得这成为其消费决策中优先考虑的因素。而随着年龄增长，因为性价比更高而选择二手商品的消费者占比逐渐增加。
消费趋势9
寻求“松弛感”
在智能家电领域，今年618京东超700个家电家居品牌成交额同比增长超100%，节能平板电视、智能壁挂马桶、智能皮艺床等成交额同比增长超100%；多核心品类总成交额高速增长，其中，家居饰品、灯饰照明品类同比增超17.5倍、9.7倍，智能马桶等爆款新品销量表现亮眼。
这也是，智能家电品牌追觅科技所期盼的。
消费趋势10
从储蓄逐步迈向投资理财
关于如何“无痛攒钱”，年轻人有自己的一套方法论，余额宝数据显示，有2000万00后选择定时存钱，640万00后设置了边花边攒，消费一笔就记得攒一笔。此外，还有给自己一个人设的“假装存钱法”，也有根据自己喜欢偶像活动频率制定存钱目标的“偶像存钱法”，还有“对赌存钱”……
攒钱只是第一步，不少年轻人从单纯的储蓄思维逐步迈向投资理财的新阶段。前几年，黄金热持续，不少年轻人加入“淘金大军”。调查结果显示，57.48%受访年轻人曾购买过黄金。在这一波淘金热中，县城年轻人更为活跃，受访县城年轻人中，超过六成曾购买过黄金，超过整体占比。
与此同时，年轻人的理财行为从曾经的单一渠道拓展至多元化选择，部分年轻人投资涉及债券、外汇以及数字货币等新兴领域。据《2023年中国大学生基金投资调查白皮书》，基金最受大学生青睐，其中余额宝等宝宝类基金成为七成受访者的选择，62.6%购买过非货币型基金。在持有基金产品的受访大学生中货币型基金持有率最高，其次是股票型和债券型基金。值得注意的是，部分受访大学生开始玩起更复杂的理财产品，比如ETF、海外基金等。
此外，少部分大学生涉猎多种理财，2.2%表示购买过基金、股票、债券等多种产品。
A14-A15版采写/新京报记者任娇任婉晴方静怡
A14-A15版图片/据《2024中国青年消费趋势报告》新京报制图/任婉晴数据分析师/董怡楠杨一凡