“他们不仅是up主，而且是一个彩妆的创始人。”张振栋当时在现场这样介绍道。
印满糖果的云层图案的粉色蜜粉盒；巧克力的爱心眼影盘上一个软萌的3D立体打印的泰迪熊；罗马柱上一个托腮的小天使在思考……
在一排“包装工整”、愈发简约的彩妆产品前，这种浮夸到几乎把所有的少女元素都放在产品包装上，但又能包容所有“浮夸”做到一点都不违和、且跳脱出来的，很多年轻小姑娘都可以直接盲猜：
“这么花里胡哨的，肯定是花知晓！”
花知晓是谁？
2016年8月，以100万元起家，2019年总销售额2000多万元，今年的销售额预计翻5番，过亿；产品风格二次元，包装梦幻，受众60%上为95后、00后等Z世代年轻消费者。而这一切的创造者，是上述两位充满“少女心”的90后大男孩——出生于1992年的包子和出生于1994年的Hana。
包子&Hana
而“少女心”，也是花知晓最为重要的精神和视觉标签。
“花知晓就是少女心！说实话，这种少女心的东西，一般国内产品经理不懂，他没有像我们这样的理解。”初见包子，很难想象带着黑框眼镜、洋溢着阳光般笑容、亲和力十足的他，在谈论一个女性专属词时，是那么语态自信、眼神坚定。
一个从包装到设计充满少女感的品牌居然出自两个男生的之手，这一点是特别令人好奇的极大反差。
包子认为中国品牌缺少对“中国女性少女心普遍需求缺失”的敏锐洞察，而自己同样是少女心产品的深度受众。而两个创始人的洞察体现在——花知晓并不一味地迎合消费市场做少女心产品，而是要超出消费者预期，做让消费者“哇偶”的产品。
虽然此前中国还未有主打“少女心”的彩妆品牌面市，但消费者早在爱丽小屋、CANMAKE等日韩彩妆熏陶下接受了少女心的产品，甚至少女心是彩妆最基础的定义，不少平价国货都曾推出过少女心标签的产品，普遍的低价和简陋的包装也使得少女心成了“低价”、“Low”的代名词。
那么，做花知晓，意味着把Cosplay过程中的所见所闻通过产品传递给更多消费者，通过产品表达观点。“我们就是花知晓最少女心的人。”他们豪不掩饰自己的自信和笃定。
为了保持品牌、产品的调性统一，两位创始人是花知晓产品风格的“唯二”输出者，不依靠大数据下的理性算法，只凭借两个男生的“第一感觉”。
这种看似难以掌控的做法，在我看来，其实才是这个被资本热钱冲击，众多新锐品牌狂热追逐GMV局面下的正确回归。
如今的时代，需要回归到以用户思维为导向的路径上来，打造自带话题、流量的产品。毫无疑问，产品即一切营销的起点和爆点，是品牌与消费者之间的唯一有效枢纽。从用户角度出发，正确把握产品趋势、确定产品概念、继而衍生出产品定位与卖点、产品创意和流量、产品宣传与表达等一系列体系，这是对新锐品牌的核心要求。
包子和Hana就是这样的“超级产品经理”，花知晓就是他们自己对品牌的表达，产品就是他们理念的流露和风格的展现。而这样的彩妆品牌创始人，上一个我见到的，还是玛丽黛佳的崔晓红。
COCOCHANEL曾说：时尚易逝，风格永存。作为90一代，他们天然强烈的自我意识，让他们太懂得“人”的需求，不需要去过分揣摩，因为他们本身就是其中的一员。也正因为掌握和坚持自己的风格，他们极少做投放和营销，更多依靠风格化的产品吸引用户自发产生UGC内容，“除了产品，其他地方没有任何优势”。
但谁又能否定，这恰恰又是最本质的优势呢？如同《神雕侠侣》中古墓派的至高绝学玉女心经一般，包子和Hana创造的花知晓“少女心经”，又何尝不是这个浮躁彩妆赛道中至高的商业秘笈呢？
这两个看似冲动的创业少年背后，是对商业世界最认真的观察，保持一颗最本真的心去思考，去行动。
毫无疑问，偏执和自信是一个有强烈风格属性的品牌必须要具备的素质。
（1）“我们就是花知晓最有少女心的人”
彩妆作为价值观强烈输出的品类，更是创始人情感输出，内心表达的最佳方式。
放眼欧美，深受深色皮肤困扰的蕾哈娜进驻美妆第一款产品便是40个色号的粉底液，此后的每款产品都是“酷girl”形象，一上新就遭到哄抢；曾在多家杂志工作过的EmilyWeiss追求真实自然的化妆效果，创立了极简风格的Glossier。
回看国内，就如上文所说，玛丽黛佳也是带有强烈创始人风格的彩妆，创始崔晓红是玛丽黛佳的灵魂人物，因为她自由、随性、对艺术有狂热的热爱，让“新艺术彩妆”成为玛丽黛佳最大的标签。对于业内人士来说，玛丽黛佳等于崔晓红已经是共识。
而花知晓可以算是继玛丽黛佳之后，中国彩妆又一个在品牌标记里带上深刻创始人烙印的品牌。
那么，为什么是“少女心”的标签？
“基于对动漫、日系文化等的理解，我们对‘少女心’的视觉和审美就是比较擅长一些，我们就是花知晓里最有少女心的人。”
花知晓创始人包子和Hana因为Cosplay结缘，而Cosplay本身就兴盛于日本，在正式创立品牌以前，两人沉浸于Cosplay圈层多年，曾经作为中国代表应邀到亚洲、欧美各国和地区参加国际性文化交流活动。要知道，Coser本来就是重度彩妆用户，也是视觉系的用户。所以在2016年两人回到国内决定创业时，极具“少女心”的彩妆是自然而然的答案。对色彩更加敏锐的Hana负责色彩语言，执行力更强的包子则负责平面图落地以及供应链沟通。
也正是这样的基因，所以花知晓自上市以来，经常会被贴上“二次元彩妆”、“Lolita彩妆”、“Cosplay彩妆”等标签。
在非常社会化的营销压力下，多数品牌的选择是主流，主流意味着低风险和高保障。对彩妆品牌而言，性冷淡的包装越来越成为绝对主流，类似兰蔻、纪梵希、YSL等国际大牌的统一色调，规整的圆形口红管、方形眼影盘成了多数国货品牌心中——彩妆应有的样子，这样也成功在消费者脑海中留下“XX是大牌平替”的标签。
包子和Hana想要的是帮助年轻消费者找到真正代表自我的东西——少女心永远在萌动，她们要一个更个性化的解决方案，但又不满足于市面上的Low的少女心的解决方案，这个解决方案的答案显然是花知晓。
“我们与大多数消费者一样，在日韩流行文化的熏陶下成长，我们接受中国的文化教育，感受两者的文化差异，通过我们的消化、转达再输出给我们的受众，我们的审美代表了多数与我们一样的消费者能理解的审美。”
崔晓红曾说，未来彩妆的竞争能力是审美能力的竞争。而花知晓的竞争力显然在两个创始人身上。因为对品牌核心资产的超强把握，花知晓已经是一个非常具有品牌创始人基因的品牌。在普遍同质化的大环境下，这种带有强烈个人色彩的品牌才能更容易抓到年轻消费者的注意力，找到趣味相投的人。
值得一提的是，与行业里普遍的设想不同，花知晓公司加上创始人仅60人左右。随着颜值经济的崛起，不少企业盯上产品设计的红利，而背后往往是超高的人力成本，动辄几十上百人的设计团队。而花知晓这样的新兴新锐品牌，凭借创始人对品牌和产品的极致把控，把人效控制到非常棒的范围。
（2）弱化算法，强调经验和直觉
为了适配“少女心”的品牌内核，花知晓从包装到设计，产品的多方位细节都能有很直观的体现。甚至，花知晓精心制作每一个周边产品，如贴纸、试色卡、便签本、发圈、拖鞋等。
“你们都不懂！女生一定超爱的。”这是包子在于团队讨论周边产品样式时经常说的话，就像一个“独裁者”一般。与产品正装相比，彩妆周边更加考验决策者的判断和直觉，而少女心的独特定位让市场上少了很多“参照对比”。
团队争执的结果往往是，产品最终按照创始人的想法设计上市，消费者反响激烈，甚至出现不少因为“周边产品”去买正装，买礼盒的情况。
“因为我们要保持产品调性的统一，所以必须只有我们是品牌内容的输出口！”包子解释说，“看到一个平面图时，我基本心里有数，它大概会以怎样的形式落地，消费者看见是否会有惊喜感。这就是个非常经验导向的事儿，我们也是一点一点摸索过来的，踩过很多坑。”
在资本大批涌入化妆品行业的当下，化妆品品牌就像戴上精密的计算器，每一步都依靠准确的数据和算法，不能有半点差错。彩妆赛道更是如此。花知晓的“经验驱动”做法显然十分大胆且冒险。
但这冒险的举动，也让花知晓的差异化逐渐形成，成为其他品牌无法轻松超越的品牌壁垒。一方面，大数据的精密计算让多数依赖算法的品牌逐渐同质化——找相同的模具，用相似的配色，追求一样功效的成分，这让花知晓的“另类”显得格外突出。
对此，包子其实对今年的快速增长深有感触。今年1月4日，全新时尚美妆集合店品牌WOWCOLOUR在广州西城都荟正式开业，第一天创造了超过20多万的销售额，进店人次高达1.5万，刷爆小红书，而包子也在现场。
置身其中，包子看到了众多自己都不知道的国货彩妆，“大家都一模一样，或者你的山寨版就在隔壁柜”，这令他感到强烈的危机：如今的国货彩妆都是以三倍、四倍的速度在奔跑，一下子涌现几十个彩妆，然后很快死掉一批，大多在做同样的东西——同样的包材，很撞的风格、重叠的人群、相似的模特，换个logo都是一样的东西。
“怎么能在这样的竞争环境下活下来？”这是包子在将少女心打造成品牌标签的情况下，今年又进行了更为极致的演绎和打造的重要思考，而这也是算法带不来的，必须依赖经验与感觉，依赖的是“人”。
都知道少女心，但是少女心如何通过产品来表达？是否只要做个粉色系的产品，就代表了少女感的品牌？如何让你的用户感知到产品中带出来的情感？
最好最极致的产品，就是要被消费者用五感六觉能具体感知的产品，再通过有迹可循的方法论、高壁垒的产品开发&设计来实现。
（1）做出来的产品一定不能有别的品牌的影子
消费者都是喜新厌旧的，永远会因为下一个惊喜而抛弃上一个，特别是Z世代。所以对品牌来说，它必须不断地超越自己，才能持续黏住用户，这是一个非常痛苦的过程。包子对品牌的要求也是极高的：“如果做出来的东西有别的品牌的影子的话，我觉得我就需要再去反省一下我的差异化够不够强。”
所以，我们看到今年的花知晓从独角兽系列开始，一直坚持开私模来做与市面竞品的差异区隔，做最高的人无我有，就只做别人没有的产品。
当然，开模仅仅是花知晓打造差异化产品的其中一环，在经历几年的磨练，特别是今年100多个SKU疯狂的开模历练下，花知晓已经形成自身可复制的上新方法论。花知晓的真正价值在于，它完全拉高了我们既定认知中的少女心门槛，赋予了它更高价值、更高阶的风格，完成了这一波的升级。
①从世界少女心库选取合适元素
源于早年在世界各地游览的经历，包子和Hana脑子中有一套完整的来自世界的符合“少女心”的元素库，花知晓已经出名的产品中独角兽、天使、泰迪熊等都是素材库中比较常见的元素，是各种文化审美碰撞下所获取的灵感。而明年，花知晓将会开发全新的元素。
②将元素进行产品设计可视化
从元素库中找到合适的元素后，包子会与团队伙伴商议讨论，确定大方向的可行性。从而将这个元素可视化，从平面推行到3D，每个方案经过多次磨合、筛选。
以与PrettyRockBaby品牌一起联名推出的独角兽系列为例，独角兽图案实际上是洛丽塔裙子上的一个元素，确定元素后，花知晓团队前后出过十几版的草图，然后各个版本之间进行融合，取长补短。从确定方案到最终成型，前后经过数月。
③就算贷款也要把开私模做到极致
独角兽系列也是花知晓第一款开模产品，当时甚至是贷款开私模。
相对幸运的是，今年上半年的疫情，使得供应链端的生意受挫，所以对于花知晓这样的新锐品牌在第一次做开模时，供应链的配合程度非常高。
而包括独角兽系列在内的，其他产品如双生天使系列的眼影盒、小天使浮雕高光，就连唇釉的造型都能做成罗马柱的形状，花知晓各种充满设计感、极具个性的商品外包装，每次上新都能给消费者带来耳目一新的感受。
④所有女生都会参加试色和投票
花知晓是一个女生占多数的公司，男生比例不到1/10，这50多人的女生团体就像一个微缩的社会，就是她们的目标人群。对于包子来说，在这个范围内测试产品已经足够具有代表性。通过选品会，团队所有女生都会参加试色和投票。进行内部调整后，花知晓会将试色范围扩大到关系较好的KOL圈层，对产品反复推敲。
“我们会一直改到工厂去做大货的前一刻。”
⑤不止国内，海外也要投放
2019年底，花知晓开始拓展以日本为主的海外市场，目前已进入日本Loft、cosme等多家美妆杂货店渠道销售。
⑥让消费者感受到品牌的用心
为什么升级？是因为消费者是能够感知到品牌有没有用心做产品的。“消费者经常说，花知晓给她们的感觉，赚了钱真的用在了产品上，她们觉得我们没有偷懒或者在应付她们。消费者无法感知到你有多努力，而产品是她们最能直观感受的东西。”包子说，今年花知晓不痛苦，竞品比较痛苦。
（2）差异化不仅针对竞争对手，也包括自己
“国货彩妆受限于供应链和研发能力，其最大的痛点在于包材、配色方面的同质化，缺乏原创性。花知晓希望用原创设计，带来强视觉冲击效果的包材和内料，形成品牌独特的少女风印象。”
凭借新潮设计打爆款的方式正在成为美妆行业的万金油，花知晓已经形成了明显的产品优势。但在产品的打磨上，花知晓的竞争对手从来不是别的彩妆品牌，而是自己。
①警惕掉入自嗨型产品的坑
具象化的表达少女心，花知晓已经找到门路，但也是在踩过很多坑的情况下总结得出的。
②消费者喜新厌旧，我们就加快上新
很多大牌只有春夏和秋冬两季新品，像香奈儿和迪奥等有四季的就算是业界翘楚了，而花知晓的上新频率是每年6次，这种超高频次的上新，完全填满了消费者喜新厌旧的口味。
2020年，花知晓一年内上新的产品超过100个SKU，正常情况下是2大系列在同时开发，最高峰的时候40个SKU在同时开发，每个系列少则十几个SKU，多则几十个SKU。以近期上新的花知晓泰迪熊系列新品为例，其主要产品涵盖熊爪眼影蜜、哑光眼影、高光、口红等，大约20个SKU。
“我们已经找到一个最优解，只要我们保持上新，我们的SKU就更新换代得非常快，起量也非常迅速。”
③不打爆品逻辑，一上新就上整个系列
花知晓打破时下主流的以单品为重点的推广模式，而是上来就一个系列，产品涵盖面部、眼部、唇部等。消费者要买就买全套，甚至准备巨大的礼盒（非PR礼盒，而是实际销售），带来整体性的冲击。
据观察，花知晓许多新品的月销量都在5000-10000单之间，而主推产品的月销量则轻松过两三万，这体现了消费者对一个品牌的极度信任。
④与竞争品斗也与自己斗
花知晓的单品定价区间在50-300不等，但为了满足不同人群的消费力，每个系列之间会有一定的价格差，比如天使系列就比其他系列普遍高20-30元。
每次上新，是从里到外都换，这一季跟上一季毫无关联，永远给人新鲜感。也正是持续地“与竞品斗”以及“与自己斗”，花知晓真正地征服了自己的目标人群。据包子透露，虽然花知晓的单品均价在百元以内，但是天猫旗舰店的客单价可以超200元左右，就算在大促的双11期间，客单价也能达到超150元。
“要一直超越自己，真的是一个很痛苦的事情，不仅要保持高频率、高质量的输出，也要保持风格的一致性。但因为有很高的产品壁垒，我们可以在营销上省力很多。”包子知道能够打动消费者的亮点，也清楚即使在浮躁的商业氛围中，产品才是商业最本质的追求。
“少女心”这种看似小众化的品牌人格本身就更加适合营销前置。
作为Z世代的品牌，花知晓同样懂得如何在社交媒体平台与用户沟通。但在实际的采访中，我们在这部分的探讨比例非常之少。因为有了高记忆点的产品基础，花知晓在营销上花知晓便要省力很多，顺水推舟肯定比逆水行舟更好。
（1）上新即复购，上新的最高境界是被“催更”
复购率一直是各大商家想要突破的难点。与护肤品相比，彩妆品类不讲究功效且消耗低，更加不容易形成口碑，彩妆的复购率低已经是行业共识。因此，彩妆必须不停地用活动占领用户心智。对于美妆品牌来说，10%的复购率已经是比较高的水平。
“我们有一个说法叫做上新心智，这是许多品牌无法培养的事。每次上新，老客占比非常高。”包子透露，花知晓的主要优势就是集中在产品力上，其他的电商、投放、其实都是在一个很初始的一个阶段，产品力真的为品牌弥补了很多东西。
这是营销的前置，花知晓产品即内容，产品即社交，通过差异化的产品，形成了口碑，这些消费者口碑发酵不断辐射更广的人群。
所以，对于包子和花知晓来说，上新前的产品开发是辛苦的，要满足消费者不断提高的心动阈值，但是高质量的上新后是舒服的，因为产品力立住了，获得市场的认可，这样的打法更有势能，不会因为错失了某个主播或者某个私域的风口，而让品牌陷入流量缺失风险。
这就是顺水推舟的力量。就像包子所说，今年9月花知晓上新小天使系列，到双11上新泰迪熊系列，正是有着高质量上新的强大势能，在没有做任何投放的情况下，依靠KOC和小样的引流，在双11当天取得不俗的销售。
（2）投放不能只盯着ROI，先沉淀才有好的转化
①长期沉淀，4年形成先天壁垒
“这是属于花知晓的先天壁垒，就像有些品牌的壁垒是它从小红书生长起来一样。”包子说道。
②积累自己的恰饭包
4年的积累，花知晓已经有一套属于自己的“恰饭包”并细致到每个阶段适合哪个博主，“恰饭包”内是合作过的上百个包含头部、中部和尾部的UP主，以美妆垂类UP主为主。每当有产品上新，只要按照推广名单，跟着固定节奏往下推。
③不给up主设brief
品牌投入，更精细的用户运营比依靠流量做直接变现重要多了。只追求ROI已经越来越局限。
越来越多的新锐品牌在做信息流素材的选择时，已经不会单单围绕ROI。在他们看来，不是ROI越高，素材就越好，关键是要能起到市场教育作用。实际上，市场教育做足，自然就能获得高ROI。成功的营销已经不仅仅追求ROI，更是一次对品牌力的打造。
正是花知晓创始人对品牌价值理念的超强把握，对产品品质的足够用心，对市场沉淀的绝对耐心，沉淀成花知晓最差异化的核心竞争力，这也让花知晓不是一个没有感情的货品，而是真正有血有肉、带有升级的产品，从而吸引同气相求的追随者。
高消费物欲文化之后，年轻一代的消费者都在追求差异化的表达。有钱也可保持童真，正在成为中国市场成长之后的细分需求，花知晓要满足的就是这一类人群的期待，因为这个不懈努力。当众多品牌还在仿大牌来满足大众需求的阶段，花知晓已经走向真正原创和自我表达的时代。
“你的少女心会老吗？”最后我问了这样一个问题。
包子没有任何犹豫：“不会，就像我们玩Cosplay，国外的40多岁都有资深玩家，如果这是你非常热爱的一个文化和东西，就不会因为年龄、性别而受限制。”
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