基于当下千人千面的消费画像，“精细化”被反复提及，运营也好，品牌也罢。而“红之”正是始终坚持精细化思路一个新锐品牌，其产品聚焦在面部清洁类目，主张“温和地把脸洗干净”，致力于解决消费者细分肌肤清洁诉求。
下沉市场是美妆企业们都想要深挖的金矿。早在2018年底，拼多多开始推行“新品牌计划”，将自己在用户端优势与国货产品的研发相结合，推出专供拼多多渠道的化妆品。至2020年底，拼多多已和珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚、丹姿等本土化妆品建立合作，一度推出新品牌芮加、百花萃、束而、花而生、蓓丽、萃润。
在竞争激烈且拥挤的洁面市场，红之凭借什么快速赢得消费者认可？
1、与用户共创的品牌，第一年就破亿
说起红之，就必须提起其提创始人—乐乐团长。
凭借着这些先发优势，待时机成熟后，2020年8月，乐乐团长综合了数十名研发人员、美妆行业意见领袖的洞见，并与80多位资深护肤消费者联合共创打造出了聚焦面部清洁的品牌——红之。
在直播红利释放的风口，红之依靠线上打法，以淘宝、抖音为主阵地快速入局，成立不到一年，红之天猫旗舰店GMV就破亿。直到如今，其90%销量来自线上渠道。
虽然说，红之有红人基因，但并没有按照网红博主孵化个人品牌的路径，通过个人IP打开品牌知名度，再在后期减少品牌和个人的关联。
红之从一开始就不打算用乐乐团长的IP去孵化品牌，直到现在乐乐团长的账号里也很少推自家的产品。
对此，红之联合创始人&操盘负责人薛润钒也强调说：“红之从来不以红人品牌自诩。虽然一些红人品牌在最开始起盘时，可以靠红人自身流量去带动整个品牌销量和影响力，但是越往后就会发现，当红人属性越强的时候，品牌在推广端很难去破圈。红人的生命周期是有限的，品牌才是长久核心的价值。”
值得一提的是，即使不靠乐乐团长的流量，当下红之品牌依旧成长得很好，其过硬的产品才是最好的发声利器。
2、内容赋能品牌，建立差异化壁垒
在供过于求的时代，消费者的可选项很多，而且消费者越来越专业，越来越挑剔，品牌自身要求也更高。
薛润钒认为，这是一件好事，消费者从原来成分党1.0进阶到现在的功效2.0，他们对整个产品的质感、使用感都会有自己的认识和选择。整个行业会迎来洗牌阶段，会淘汰掉一些粗制滥造的品牌，同时，倒逼品牌方更注重产品品质本身。
对此，薛润钒也从品类、产品、营销三个维度详细拆解了红之是如何建立自身差异化优势，并体现其专业性的。
专注清洁领域
消费者在购买商品时，首先思考的是品类。因此，品牌在思考构筑消费品牌壁垒时，首先要选好切入的品类。
红之诞生伊始，就专注细分领域，把产品聚焦在清洁品类，薛润钒表示这主要基于三点原因：
首先，不管是面部清洁还是卸妆，产品功效非常简单明了，30秒洗完消费者能够立马感知产品功效好坏。
其次，不管化不化妆都要洗脸，洁面产品是刚需，就创业而言也有更大的发挥空间。而且客观来讲，经过几十年的发展，表面活性剂技术已经比较成熟，洁面产品的研发风险相对较小，也比较好上手。
最后，基于整个美妆背景，精细化护肤趋势下，无论是洁面还是卸妆，市场增量也不小，存量也非常大，切准一个赛道往专业化方向发展机会比较大。
3、成为用户群体的“人脉”
与用户搭建起利益共同体系
商业逻辑正在从底层改变。盯着竞争者的打法不奏效了，围绕用户的喜怒哀乐创造新价值，才能在新环境中持续成功。
借助这个案例，或许我们也可以迁移其中的底层逻辑，通过找到与消费者玩在一起的契合点，切换维度跟用户进行沟通，目的是让用户发自内心的把品牌当成朋友。
关于这一点，伽蓝集团旗下的植物护肤品牌“春夏”，就很有借鉴意义。春夏创立于2017年，是一个面向Z世代群体的年轻品牌。
但在当时，它在市场上面对的是欧美日韩大牌统治国内数十年的铁幕，如何生存下去，成为它诞生之际所面临的首要问题。
综上所述，品牌要精准洞察受众特性，充分释放品牌的自由度和人格化，与用户站在一起，爱他们所爱，并对外传达他们的价值观，再通过针对性地根据受众特点和品牌属性规划活动，才能将枪瞄准在正确的靶子上。
4、构建有趣的互动消费场域
让品牌内容成为用户的内容
在社交媒体下，品牌如果能够为用户构建起“边看、边玩、边买”的购买路径，就能够让品牌完成了曝光、引流和营销转化的链路，无形中将那些看热闹的用户，变成了产品的消费者与营销的传播者。
比如近几年来，蕾哈娜的品牌FentyBeauty在欧美美妆圈大放异彩，刮起了一轮又一轮的美妆热潮，曾N度卖断货。明星和红人创立自己品牌的案例并不少见，但是能够连续多年一直领跑并持续呈增长态势的例子却是凤毛麟角。
这样做的好处就是不仅能引发“自来水效应”，还能让用户们产生“我也去创作”的想法，从而打造出“内容共创”的内容场域，为营销埋下了传播的因子。
由此可见，由品牌提供有趣的营销玩法，让用户深陷其中并自发性地进行了内容创作，将千千万万的用户聚集在一起，构建出一个庞大的内容共创体系，让用户在这个体系中一起学习玩乐，更容易帮助品牌挖掘更多的消费力，实现用户价值最大化。
用户共创正在成为消费浪潮下的一个注脚，是品牌保持热度和新鲜感的利器，也是新锐品牌快速拉近品牌与用户之间距离的巧妙手段。借助上诉案例，我们再总结几点注意事项。
1.品牌在进行用户共创的时候，要深度洞察自己的受众群体，共情他们的喜怒哀乐，再有针对性地根据受众特点和品牌属性去规划相对路径。
2.与用户共创的过程中，需要让他们感受到充分的参与感和娱乐感，这样能够让更多优质、趣味的内容被大量传播，对用户创作起到激励和引导作用，形成良好的用户社交氛围，带动更多人参与互动。
3.“用户共创”的参与门槛不宜过高，如果用户在参与过程中感受到认知受限或参与体验不佳，容易导致共创效果适得其反，不仅无法形成出圈效益，还容易浪费大量的品牌资源。
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