消费产业在过去的十年间，不断产生着“质”的改变：
1、“人”的改变，以“Z世代”为主导的消费人群，对消费的理念、需求、习惯等，与以前有着本质的不同；
2、“场”的改变，随着“互联网”、“大数据”不断优化、升级，直接导致整个消费市场的环境、营销、渠道发生翻天覆地的变化。
3、“货”的改变，时尚品牌为顺应“人”、“场”而发生的改变，在产品设计、营销模式、渠道方式等都有显著的调整。
时尚消费群体中，Z世代越来越被重视，已成为目前时尚消费的引领者及未来核心增量人群。（Z世代：GenZ，1995-2009年出生的一代人）
截止2020年，全球Z世代人数已有18.5亿人，在总人口中的占比达到24%，超过了Y世代（1980-1994年出生，22%），占比排在第一位。当前Z世代的年龄段主要分布在12-26周岁这一区间，其中95后人群多数已步入社会，成为了未来时尚消费的风向标。
我国Z世代人数约2.5亿人，占全中国人口的19%。但其中能经济独立的人数并不算多，以2019年为例，Z世代中满20岁的人群仅占其总量的1/3，绝大多数Z世代的市场空间尚未完全激发。故研究Z世代人群的时尚消费变化，对未来时尚产业的发展有一定的前瞻性及预判价值。
2020年，淘系时尚消费人群较2019年增长超千万，消费人群、消费频次的大幅增长反应了高涨的消费热情。Z世代已占据淘系时尚消费份额的30%，同比2019年增速高达106%，高于时尚消费大盘整体增速。
以淘系线上时尚消费的数据为例，虽然95后尚处刚工作或读研阶段，但95后的时尚消费人数占比最高；且客单价增速显著高于80前、80后及85后人群。Z世代的时尚消费力已经达到年均51241元/人，并将持续带来3.5%-4.5%的增速。
1）Z世代对时尚的不同理解
不同代际对时尚有着不同的认知，在60后、70后（X世代）的世界里，舶来品、奢侈品是时尚的标签；80后（Y世代）的观念里，科技、浪漫、流行是时尚代名词。而新崛起的Z世代中，对时尚的理解需要重新去解读。
作为互联网下的“原住民”，Z世代的青年显然更具有个性、社交等特征，互联网让“交流”更为便捷，共同爱好的人可以直接、无障碍地沟通，使得当下产生很多“圈层”。
不同圈层的人群对时尚都有着不同的理解，对时尚的追求也更为垂直化，整体而言：Z世代的时尚是对个性的追求和展现，对生活态度的表达。
2）Z世代对时尚消费的需求
②兴趣社交：Z世代生于互联网时代，线上社交的环境更强。敢于抒发，渴望社交，易受到圈层影响，因此也更加注重送礼、推荐等社交类消费。
③颜值正义：Z世代是颜值即正义的推动者与践行者。明星、网红、短视频等因素驱动了颜值消费，而产品颜值、限量定制、IP联名等组成了Z世代个性颜值的特性。
④树立人设：互联网在促进社交的同时，也增加了“神秘感”，Z世代擅长包装自己，在诸多的奢侈品及时尚消费中，不乏存在着“攀比、虚荣”因素。
⑤时尚下沉：很多奢侈品品牌已经进入普通家庭。近年来中国居民生活水平不断提升，许多时尚大牌开始走大众路线，让更多的普通家庭也能享受到这种时尚消费，甚至像快时尚、轻奢时尚已经成为日常用品。
1）作为原生互联网群体，线上信息获取、社交传播与消费根植于行为习惯
线上营销和消费预计将成为Z世代主要行为特征，信息获取与传播更加依赖线上内容与社交。90后网民规模首次超过80后，其互联网依赖程度很高。
2）Z世代审美要求提升，注重品牌力，对品牌建设提出新要求
①Z世代在购物时重视外观与种草，对价格、功能的考量则要相对靠后。90、00后等年轻消费群体在消费中更注重情感上的满足感。
②Z世代重视品牌力，认可品牌所体现出来的价值观。34%和23%的Z世代消费者认为自己是“品牌追随者”和“高端购物狂”，二者均对品牌有较高要求，愿意为产品支付高溢价。
3）Z世代注重产品和营销的个性、体验、互动
②Z世代更重视体验式消费，乐于尝鲜。相较于上一世代，Z世代消费者更重视消费过程中所获得的存在感，乐于尝试新鲜品牌并重视消费体验。
③Z世代有强烈的社交表达需求，偏好能够满足互动和表达欲的互联网产品。
4）Z世代愿为“正义”买单，对民族品牌的信任度提升
①Z世代更愿为“正义”买单，例如：李宁作为国潮标杆，发声力挺新疆棉，潮鞋价被炒至五万元；河南受灾，鸿星尔克在“自身难保”的情况下，捐赠5000万，受到网友一致好评。
①Z世代对“中国制造”的信任度开始上升至“中国品牌”，消费品的“国产替代”趋势明显。
小结：
①Z世代是未来时尚消费最主流的人群。随着越来越多的Z世代开始经济独立，预期五年后，Z世代时尚消费将会超过40%的市场份额。何如满足Z世代消费需求、顺应其消费特征，将会是未来发展时尚产业中最重要的研究方向。
②要探索并建立与Z世代的新接触渠道。显然传统的媒体、电视、门店等，已不再符合Z世代人群的习惯；故对Z世代的接触渠道也需重新探索建立，其中包含营销、体验、消费等场景中的触点，尤其需要注重与Z世代的沟通方式。
③要与Z世代产生圈层文化、精神观念、沟通内容上的共鸣。需要迎合Z世代时尚消费特征，在文化、观点、内容上都要符合相对应的人群，融入他的圈层中，产生观念上的共鸣，能进一步地让Z世代产生信任，甚至是崇拜和追求。
线上零售占国内零售总额的比重不断提高，当前线上零售渗透率为30%，且有持续提高的趋势。
Z世代人群在购物方式和渠道选择上发生着根本性的变革，这个群体的用户更愿意为便利买单，而不再是单纯为了便宜。
1）以家电为例：线上线下融合，提供“便捷性+体验式”消费
线上购买小家电的比例较高，体积小易安装等属性使得线上购买更为便捷，小家电线上化率从2015年的26%提升40%。
线上线下融合趋势增强，“便捷性+体验式”消费模式受到消费者欢迎。
2）便捷性消费趋势之下，新零售迎来大发展之机。
零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变，线上与线下融合模式（即新零售），合力为消费者提供便利性才能赢得更多机会。虽然当前电商普及度很高，但是线下购物渠道依然有存在的必要性。这是因为相比越来越便利的线上购物，线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势，一是即时性，二是交互性。
对于零售业而言：①线上渠道需要补充线下入口进一步贴近消费者；②线下渠道发展机会在于充分发挥即时性和交互性优势。盒马将堂食与零售结合，就是典型的通过补充线下体验场景，加速转换消费者购物行为的新零售案例。
l盒马：线上线下一体化生鲜商超，以多业态协同发展定位不同消费场景
消费者的需求多元化，单一业态难以满足所有人的偏好，因而推出针对不同客户的业态便成为获取新客流的重要方式。
以盒马为例，除了盒马鲜生标准店之外，旗下还有盒马F2（位于城市CBD，目标客户白领）、盒马mini（社区业态）、盒马小站（前置仓）和盒马菜市（菜市场）等多种业态门店。尤其，盒马mini作为一种填缝业态，一方面针对消费能力更低的群体，减少了高价的海鲜占比，同时取消了水产现场加工堂食；另一方面有望增加对偏好就近消费客户的吸引，尤其年轻人的客户群体。多种业态赛马，进而筛选出最优发展模式，如经过尝试后盒马宣布放弃前置仓模式盒马小站，并升级为盒马mini社区业态，便是在实践中总结的经验。此外，多业态发展区域内密集覆盖，有望占领消费者心智，提升品牌形象。
2）Z世代认同“种草”等新营销模式，为营销新模式发展创造条件
KOL带货的“种草”模式真实感强，更能够吸引Z世代留存、转化和付费。与传统流量营销模式不同，能够带给观众直观且真实体验的“种草”模式营销普遍更受到Z世代的欢迎。
进一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是KOL积攒的个人信誉，如果用户对KOL带货的产品体验感良好，不单会增强对品牌的认同感，对KOL的黏性也会所提升，为下一次“种草”提供便利。
3）新营销模式带来的新价值：更好的用户认可与更高的营销效率
用户端：
①建立用户的社区归属感，塑造良好的社区生态。
②垂直针对的个性化、内容化产品信息获取。
商家端：
①用户和内容的垂直，可以实现商家的精准营销和用户内容的精准获取，减少投放损耗。
①要适应消费市场中的各种新业态，未来时尚产业需要积极地去应对、布局。
②全渠道营销是主流趋势，但一定要有明确的适合自身的核心渠道。
各类平台、品牌都越来越注重全渠道的营销，在大力发展线上零售的同时，当前越来越注重线下零售的营销及发展，线上加强精细化运营、渠道优化（数字化）等，线下则优化体验场景，积极布局未来线下零售机会。当前营销的触点变多，需要全渠道地营销，尽可能地让消费者在各触点都能接收到。
③品牌需要顺应时尚消费新人群的变化，结合消费市场的新渠道、新营销，来针对性地设计产品、宣传推广、运营销售，打造爆款。
l国潮领军品牌——“中国李宁”亮相时装周，国潮带动李宁业绩大涨
2018年李宁登上纽约时装周，推出“中国李宁”时尚系列，打破传统刻板印象，向时尚化转型逆袭。成功塑造了以中国古今文化经典配色为核心，融合现代西方设计理念，顺应品牌时尚化趋势，向广大客群展示独特大胆的配色方式、多元文化融合设计理念、自省自创未来主义设计风格等品牌形象。
l花西子——国风定位的中高端新锐彩妆品牌
花西子品牌2017年创立于杭州，定位中高端东方美学彩妆。品牌借国潮之风，克服以往时尚彩妆品牌与传统文化相融合的难点，辅以优质的产品设计与精美的外观视觉创意，确立高辨识度的品牌定位，并将这一定位贯穿在产品与营销策略中，所有与消费者沟通的触点均保持了一致的东方美学调性。
采用爆品策略，前期产品小范围测试+快速迭代，发掘潜力产品后集中资源进行打造，2020年TOP1单品空气散粉销售额占比约30%。2017-2018年经过小范围测试后，2019年花西子聚焦空气散粉与雕花口红两大单品投入资源，通过李佳琦直播、代言助力、抖音信息流推广等多个媒体营销，成功打造出第一大爆品“空气散粉”。后续连带蚕丝蜜粉饼、三角眉笔等第二、第三爆品，使头部单品占比逐渐下降，产品结构逐渐优化。
品牌营销+效果投放有机结合，借力流量红利的同时，坚持品牌建设与文化塑造。花西子崛起依托的最重要的流量红利为直播电商，但其背后一贯的品牌形象、品牌文化塑造，是其成功必不可少的软实力。
lUbras：开拓细分品类新市场，全链路营销策略，迅速成为天猫第一内衣品牌
捕捉年轻用户的新需求（悦己主义）
顺应年轻女性悦己需求，找到品类机会，利用“无尺码内衣”一举破圈，这是Ubras成功原因之一。伴随着社会经济的发展和女性地位的提升，越来越多的年轻女性追求自己的身心愉悦，这在内衣需求上的体现，就是逐渐从功能型向舒适型转变。
全链路营销组合拳
与其他新崛起品牌一样，社交媒体平台的有效布局，无疑是Ubras的重要营销决策。
①“头部主播＋明星”直播矩阵，放大品牌声量。绑定薇娅、李佳琦两位超头部主播，为Ubras直播带货；签约女明星，欧阳娜娜、吴昕等。明星路线，正是Ubras有别于其他内衣品牌的突出特点。
狙击Z世代：花式营销手段
为了深入年轻消费者语境，同时提升品牌价值，Ubras做了很多努力。
在与年轻人“打交道”这件事上，Ubras也做得十分出色。首先，签约品牌代言人，借助明星影响力渗透年轻消费圈层。其次，定制品牌IP符号，增加了品牌识别度。此外，Ubras还玩起了盲盒营销，以制造更多的品牌趣味性，增加与年轻用户的互动，通过推出“UU盒”进一步与年轻人“交朋友”。
lUR：国产“快奢时尚”品牌，三年改革实现营收超50亿，成为天猫女装品类第三
作为本土品牌，UR最初并不起眼，但该品牌在2019年时突破了50亿销售额大关，并在当年双十一实现了破亿的单日业绩。UR始终定位于“快奢时尚”品牌，其成功与渠道端的策略密不可分。
UR区别于传统快时尚千店一面的策略，主张千店千面，品牌在全球各地的形象店铺都呈现了不同风格。
UR为未来的三年制定了两项战略规划，其一是组织能力的建设，其二是数据化转型。UR对数字化的规划包含三个系统，分别是从设计到店铺的产品系统，包括CRM管理在内的营销系统，以及后端HR、财务、采购等职能支持系统。所有的数字化最终目的无非是决策更精准、效率更高、成本更低。
lFILA：精准定位+DTC全直营模式，十年成为运动服饰品类TOP5
FILA全直营渠道运营费用率高企：全直营渠道贴合FILA高端运动时尚品牌定位，通过直营渠道赋能FILA品牌，保证终端销售价格、折扣水平；另一方面，全直营渠道可降低毛利率，直接影响FILA品牌终端盈利能力：FILA品牌毛利率可以维持在70%，相比之下ANTA品牌毛利率仅为42%左右，但是FILA在2019年末营业利润率与主品牌ANTA保持同一水平，均维持在25%左右。
虽然运营成本大大提升，但是对终端有非常强的控制力，极大提升了终端的运营效率。同时能够获得直接销售数据，实现对消费者购买行为的快速反应。
上述我们用大量篇幅，详尽介绍了“时尚产业中人、货、场的巨变”及一些“时尚新品牌爆款走红的案例”。在本节中，我们作以总结及提炼：
1）时尚产业的机会是在变化中产生的，其变化的本质在于“人”和“场”，当前变化趋势，将会随着新一代消费群体增多，对时尚产业的影响也会愈发明显。
2）时尚消费新人群以Z世代为主导，其时尚理念及消费需求、消费特点，与以往大相径庭。
①Z世代中一半还未满20周岁，未来十年时尚消费潜力十足；
②对时尚的品类喜好更为垂直，多圈层文化的现象明显；
③时尚消费需求和特征更多样化，个性化，注重品牌力及时尚度。
àà时尚产业的产品定位要更为精准。针对不同圈层、不同消费水平的人群，需要结合其不同消费需求、体验过程，提供精准的产品及服务，时尚产业中也将会出现更多细分的产业机会。
3）随着“互联网”、“大数据”不断地优化、升级，直接导致整个时尚消费市场的环境、营销、渠道有着翻天覆地的变化。
①线上零售成为最重要的渠道之一，部分产业已有超过线下的趋势；
②线下零售渠道更注重用户体验，打造全渠道的营销策略；
④KOL/KOC种草营销逐渐成熟，探索更多直播带货等玩法下的新营销模式。
àà需要与时俱进，及时探索并调整渠道、营销的新模式。对市场各渠道的变动保持高敏感度，敢于尝试新营销模式，积累数据及归结经验教训。
4）顺应人、场的变化，不乏有些时尚新品牌已经树立了标杆。
①产品设计&品牌定位：更个性化、有针对性，更贴合目标人群的需求，把握未来时尚的趋势；
③渠道方式：落实全渠道营销，对品牌的经营需要有更精细化的运营和数字化的管理。
从数据来看，时尚产业增速两级分化明显：化妆品以高增速的趋势持续走强，近几年来复合增长率超过10%；作为时尚产业中的核心服饰类出现明显的滞涨，甚至在2018年、2020年受宏观因素影响，同比下滑明显。
结合对上述时尚产业变化的深度剖析，我们预测未来在时尚产业领域的机会：
1）产业内部变革所带来的机会
2）细分品类挖掘及爆款打造
随着时尚消费群体喜好越来越垂直，圈层也越来越细化，所对应的产品也更需要“因人而异”。像前面提到的Ubras、花西子，像博洋集团下的Gukoo家居服，都是从“单款打爆”走向“知名品牌”，针对明确目标人群，打造与其匹配的产品，利用与其对应的营销手段，实现单品爆款，积攒用户口碑，做到细分品类标杆；深耕此品类确保龙头地位的同时，利用前期优势、经验等，再打造下一品类爆款，实现品牌规模的扩大。