2024年，消费行业经历深刻的淬炼和蜕变。
品牌们发现，他们来到了一个新周期，面临全新的气候。虚幻的泡沫在被戳破，流量漫灌的野蛮生长成为过去式。从跑马圈地到精耕细作，品牌们需要寻找新的节奏。
有投资人表示，创业的机会一直都有，但是像过去那样拿到风投的可能性越来越小。好处是可以认真做有效率、能赚钱的事，坏处是得靠自己滚动发展。
这恰恰是锻炼基本功的时候，逆境往往会跑出更头部的企业，譬如优衣库创始人柳井正说：“生意就是在不顺利时，对怎么做才能见效的不断挑战和尝试。”
锣鼓渐熄，在这个双11浮现出新的黑马，其含金量更不同以往。
11月12日，天猫宝藏新品牌发布双11盘点榜单，一同发现这个双11闯入类目前列，持续获得稳定增长的“黑马”新品牌。
当市场气候更新，面对更分化的市场、更难获取的流量、更理性的消费者，如今的新品牌生长路径中有哪些共性？哪些特性和能力是关键的？从起步奔跑到下一步成长为“独角兽”的路上，天猫宝藏新品牌IP如何陪跑？
即使市场面临考验，依然有数量可观的新品牌们在天猫抓住品类机会，破局而生。
据天猫数据，今年双11期间589个品牌成交破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。一大波“新黑马”抓住实现跃升的机遇，469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。
2020年创立的国货香氛品牌独特艾琳，入驻天猫第二年，就跻身国货香氛品牌头部。今年双11品牌再一次爆发，完成了5000万元的业绩，相比618销售额翻番。
独特艾琳抓住的是新时代女性对疗愈与情绪的需求缺口。而这次双11的爆发背后，是与宝藏新品牌两次有节奏的合作，实现了协同联动与加成。
今年，独特艾琳签约明星代言人王星越。承接明星效应，今年9月份，独特艾琳通过宝藏新品牌筛选达人专场合作，迅速拉大曝光、沉淀人群资产，为双11爆发打下基础；双11期间的第二次合作，则目标明确，在前期人群蓄水基础上，直接做转化、拿到具体结果。
在今年双11，ISEEMIGGA销售额超1640万元，同比爆增790%。
这些天猫上的“新新品牌”通过宝藏新品牌孵化，通过大促爆发快速在天猫“立足”。而那些更成熟的新品牌们，除了通过宝藏新品牌实现生意的进阶，也希望持续沉淀人群、扩展新品，为品牌积累新的发展势能。
以一款定妆散粉出圈的美妆品牌KATO来到第五年，今年双11第一次与宝藏新品牌合作，在双11GMV超3500万元。今年KATO官宣沈泉锐为首位品牌代言人，迅速在全网引起热议，利用热点营销突围兴趣圈层，提升了品牌形象和知名度，扩大了品牌人群，代言人周边礼盒GMV超130万元。
KATO定妆散粉单品在今年双11，销售额突破1900万元，拿下天猫蜜粉好评榜第一。
今年双11期间，零食品牌王小卤实现了GMV整体成交突破3000万元，实现同比50%的增长，连续第三年位居天猫肉类零食类目第一，并持续五年霸榜鸡肉零食第一。
纵观这些品牌们在本次双11拿到结果的过程，可以提炼出宝藏新品牌的核心能力与优势，在于流量扶持、精准营销与策略共创。
初创期，品牌冷启动阶段，靠一个核心单品进行品牌的突破，通过直播等方式诞生第一个爆品；
成长期，品牌已有一定产品矩阵，品牌会通过打造一系列营销事件进行品牌化升级；
跃迁期，成熟品牌向行业头部品牌迈进。
而来到新的周期，越来越多品牌明白，从0-1的爆品路径只是第一步，这一步在现今反倒变得简单，但更重要的从1-10的品牌化升级过程反倒变得更难。而这个过程，便是宝藏新品牌“陪跑”的意义与目标。
我们发现，不同阶段、带着不同挑战和困惑的品牌，最终都将长期经营的阵地放在天猫，并且找到各自的解法和出口。
“最初创业的重心是做好产品，到了一定程度，觉得是时候品牌化了。这个时候分析了很多平台，形成共识：要成为一个真正的品牌必须要去天猫。”家享床垫品牌栖作品牌创始人张良可认为。今年双11，栖作累计销售额突破1亿元，同比增长132%，明星单品“栖作坚果床垫”热销2000万元，登上双11双人床垫榜TOP3；
新锐滑雪服ISEEMIGGA首先从抖音起势，去年加入天猫，最重要的体会是“被看见”。
ISEEMIGGA负责人表示，“滑雪服作为一个半标品，消费者更侧重搜索。而通过天猫宝藏新品牌等IP，不断增强用户心智，让消费者知道在滑雪服赛道中有ISEEMIGGA，我觉得这个点很重要。”
独特艾琳今年在天猫最大的收获，是发现“品牌人群和欧舒丹等国际品牌的人群重叠度非常高——是蛮有成就感的事情。”
在这个过程中，SIINSIIN在天猫找到了更多关于增长的“确定性”。
在双11期间，SIINSIIN销售额达到1.19亿元，同比增长48.7%，单品鲨鱼裤卖出8725万元，登上裤子榜销售TOP1。
“兴趣电商的投流模式会受到平台流量波动的限制，因此无法准确预估一个周期内生意的变化。但在天猫上，可以通过一些运营的手段、流量的投放、会员体系运营，找到品牌的缺口，并针对性投入做补充。”
君乐宝旗下高端低温奶品牌悦鲜活在线上的起步也从天猫开始，今年天猫双11登顶低温乳制品行业第一。这背后，“确定性”也是一个关键词。
“运营品牌的核心工作是把所有不确定因素变成确定性，从而实现业绩目标。这其中的变量因素是让消费和看到、愿意购买、建立深层关系，我们能做的是持续和天猫小二去确定资源、共创方案，找到更多确定性。”
在更注重ROI（投入产出比）的时代，一些品牌也希望在这之外做更多长期主义的事情。
作为一个全域运营品牌，独特艾琳通过这两年的沉淀，发现天猫最大的差异点是一个有很强高价值用户基础的平台，“我们是做长期主义的，能让品牌在用户心中真正沉淀下来的，就只有天猫。”
自2019年诞生，天猫宝藏新品牌已经陪伴过超过300个新品牌成长。其中，超过20%的品牌冲到行业TOP。
宝藏新品牌走过的这5年，同样也是消费风向风云突变、周期切换的5年。
今年宝藏新品牌的“新战略”，是通过用户、氛围、流量和趋势4个维度的升级，帮助品牌探索”品牌化”更具确定性的路径。
譬如在用户端，宝藏新品牌洞察到，市场内卷的一大原因是，过去很多品牌将品牌拉新着力点放在产品功能卖点的提炼，围绕的是用户痛点。
作为一个最具实战经验的陪跑者，宝藏新品牌在品牌不同生命阶段提供最关键的助力。
《天下网商》观察来看，品牌孵化期的流量扶持在很多平台都能实现，而天猫的核心主场在于成长期和跃迁期。这也能解释，为什么在其他平台冲到头部的品牌，在进入发展瓶颈后，会回到天猫寻找品牌新的跨越。
以SIINSIIN为例，它先从抖音起势，进入天猫，便是希望启用一套品牌体系的打法。
“就比如做宝藏新品牌IP,我们把明星的一些买赠的元素，在整个天猫的运营体系下面，包括会员的玩法去流转起来。我觉得天猫给了一个更加适合品牌化生长的环境。它会让我整个品牌体系更加成熟，或者是更加有品牌的感知。”
向零食品类头部进阶的王小卤也将加大天猫端新品策略和资源投入，加速新品扩展与爆发。在营销端，王小卤将加强天猫做内场场域的突破。据了解，明年王小卤将和天猫进行更深度的营销合作，从新品、内容等不同方向进行交互协同，实现品牌新的跃迁。
天猫宝藏新品牌IP业务负责人卜卜表示，“所谓的品牌营销，并非联合资源与平台电商流量的等价置换。我们更愿意看到，今天有更多的新品牌，通过新品牌IP合作，登上更高的舞台。”
对天猫宝藏新品牌来说，营销IP本质上是联合天猫平台的更高品牌力、更大影响力的舞台标尺。通过IP找到品牌的最佳实践路径，在品牌战略层、趋势层发掘更高效的品牌增长、破局点。
从传统品牌到新品牌时代，最重要的变化是从经营产品转为经营用户。而在新周期下，寻找到品牌用户并持续沉淀，让品牌获得安全感及长期发展的定力，天猫正在成为品牌们共同的选择。