网络传播视听节目许可证(0107190)(京ICP040090)
本报记者张仲超
2月2日，由上海市商业联合会、上海市东方世纪消费品发展促进中心（东方快消品中心）等组成的“中国（上海）金品推广组委会”主办，20多家零售商和电商企业联办，全媒体—快消品（网）独家承办的第24届快消品高层年会在上海举行，来自政府部门、行业组织、知名快消品品牌、经销商、零售商等的近300位嘉宾与会，一同对事关内需及民生的快消品行业进行回顾与展望。本届年会的主题是“展示金品风采，打响购物品牌”。
根据主办机构的评议，通过对超过4000家长三角代表性大卖场、会员店、超市、便利店和专业店的零售监测，以及重点零售电商的大数据统计，经专家审议和职能部门审核，大会从众多品牌和产品中推选出“2023消费金品”“2023畅销金品”等，并在此基础上推选出“畅销金品大奖”。
在会上，东方快消品中心发布了《2024中国快消品产业年度报告》，揭示了2024年中国快消品行业发展的十大新趋势。
趋势一：需求偏弱，预期谨慎
众多快消品牌对2024年的行业预期做出了谨慎的预期判断。在东方快消品中心进行的“年度百位高管访谈”中，33.9%的高管对2024年预期持乐观的态度，持中性谨慎态度的高管高达42.9%，认为不乐观的占23.2%。多位企业高管表示，市场需求端还比较疲弱，存在较多的不确定性和挑战。
趋势二：高性价比、高端化“双高”
随着消费的两极化趋势延续，高端化和高性价比的“双高”特征更为明显。一方面，消费者对美好生活和健康品质的向往，让高端、高品质的快消品成为企业发展的重点；另一方面，由于预期的不确定性，高性价比的商品成为更多人的选择。
趋势三：投资品牌，多触点传播品效合一
投资品牌成为众多快消品品牌企业的确定性选择。各品牌通过明星代言、热点事件、主题创意等多种方式不断提升品牌价值，通过抖音、视频号、小红书等社交平台的种草和直播，让大流量池触达消费者进行多触点传播实现闭环转化。
趋势四：聚焦“银发族”“年轻消费者”两大核心人群
近年来，银发族和年轻消费者成为快消品需要聚焦的两大核心人群。发展银发经济是积极应对人口老龄化、推动高质量发展的重要举措，能够更好地满足老年人多层次、多样化需求，共同促进银发经济发展壮大。
同时，青年群体作为快消品市场的主要消费群体，对品牌选择和购买决策具有重要影响力。例如，青岛啤酒、咖世家COSTA等在品牌、营销和产品的年轻化方面做出了很多有益探索。
趋势五：“5个1”成渠道新势力
目前实体零售面临较大压力，东方快消品中心基于“百位高管年度访谈”提出，一大、一近、一廉、一即、一抖这“5个1”成为引领创新转型的渠道新势力。其中，“一大”指的是以开市客、麦德龙、山姆等为代表的会员店业态；“一近”指以罗森、全家等为代表的便利店，以及以联华超市社区版、奥乐齐、清美鲜食等为代表的社区超市等近场零售业态；“一廉”则是在消费降级的趋势下，以拼多多、盒马奥莱、好特卖折扣店等为代表的零售业态；“一即”是以淘鲜达（大润发+淘鲜达）、美团闪购、京东到家等为代表的即时零售；“一抖”则是指抖音电商。
趋势六：价格大体保持平稳
在本次“年度百位高管访谈”中，51.4%的受访企业高管表示，他们将在2024年保持价格稳定；另外，还有34.3%的企业表示需要视市场情况而定，需要综合评估市场情况、竞争态势和消费者需求；也有14.3%的企业表示计划在2024年进行涨价。
趋势七：重视团队建设，优化价值链
面对消费、渠道等剧烈变化，很多快消品企业高管表示要更加重视团队建设，以适应外部环境的变化，一些企业进行了组织优化和调整。而对于一些零售渠道对价格体系的“破价”，部分品牌进行了严肃应对，有的在沟通无果的情况下终止合作。对于快消品行业而言，价格管理是品牌企业发展的生命线，需要维护平衡好各环节和合作伙伴的价值链，促进行业的可持续发展。
趋势八：紧扣“奥运年”营销机遇
2024年是“体育大年”，第33届夏季奥运会将在法国巴黎举行，而足球亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等赛事接踵而至。可口可乐、蒙牛作为奥运会TOP赞助商，会在2024年推出一系列主题营销；而自然堂、东锦、品渥、弗伦德等众多快消品品牌也会紧抓奥运和体育热点，推出一系列主题营销。
趋势九：实践ESG，书写可持续未来
绿色可持续发展成为国家的发展战略，快消品企业也不断践行环境、社会及公司治理（ESG）理念。太太乐多年来坚持全产业链做“减法”，探索绿色发展的“加法”；金光集团的金红叶纸业推出首款零碳产品——“唯洁雅零碳纸”产品本身为100%原生木浆，印刷过程中采用绿色水性油墨印刷，从源头上减少环境污染；晨光文具在可持续产品、应对气候变化、可持续供应链、赋能员工和社区四大战略支柱下取得了显著的成效。
趋势十：品牌出海，进行全球化布局
随着中国经济的快速发展和全球化进程的加速，中国市场已然进入存量博弈时代，越来越多的快消品企业和品牌选择出海寻找新的增量。青岛啤酒、李锦记、名创优品等积极拓展海外版图，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等纷纷到海外拓店，一些企业已把出海作为行业的“第二增长曲线”。
■回顾
2023年快消品行业温和增长
《2024中国快消品产业年度报告》显示，2023年，营收增长的大快消企业占比为44.1%，相比于上年的47.8%降低了3.7个百分点；有30.9%的被调查企业表示2023年营收与上年同期基本持平；有25%的快消品企业在2023年的营收少于上年同期。一家知名咨询公司的报告显示，中国快消品行业在2023年前三季度取得1%的温和增长。
快消品和文化创意紧密联动，跨界联名、情绪多巴胺、AI元宇宙、电视剧综艺植入联动成为2023年快消品创意的关键词。东方快消品中心依据年度大数据零售监测，并经网络投票，推选出对品牌提升和市场销售产生较大推动作用的“2023年快消品十大实效创意”（排名不分先后）：瑞幸咖啡与贵州茅台联名推出酱香拿铁、高洁丝×哔哩哔哩“一币一捐”公益计划、东方树叶节气营销、珀莱雅母亲节策划、可口可乐携手城市地标、蜂花力推“79元5斤半”高性价比套餐、广合腐乳×上海德兴馆共创新潮口味南乳鲜肉月饼、光明乳业与热播剧《繁花》共舞书写上海味道、魅力厨房携手国家体育总局训练局和五芳斋携手蜜雪冰城。