摘要：电商直播带货作为互联网发展的产物逐渐进入大众的视野，影响着受众人群的消费方式，并逐渐替代原有的传统零售业。电商直播销售特色农产品已经成为推动农村地区经济发展的重要路径，但仍存在着许多问题，亟需对当前农产品电商直播营销的路径进行研究与思考。基于此，研究小组首先介绍了电商直播背景下特色农产品营销在推进居民消费需求的转型升级、推动特色农产品所在地区的文化传播、促进各主体互惠共赢等方面的意义。其次，分析了电商直播背景下特色农产品目前存在的营销问题，如专业人才匮乏、品牌意识淡薄、内容同质化、缺乏创新精神等。最后，针对现存问题，提出应从提升主播专业水平、加强品牌效应、创新直播内容、加大行业监管力度等方面入手，探索特色农产品直播营销新路径，刺激大众的购买积极性并带动当地经济发展，助力乡村振兴。
1、电商直播背景下特色农产品营销的意义
1.1有利于推进居民消费需求的转型升级
1.2有利于推动特色农产品所在地区的文化传播
随着大众传播时代的到来，无论是相对传统的电视、广播、报刊、书籍，还是新媒体时代的网络直播、短视频平台都逐渐成为传播文化的重要媒介。于是，一些“小众”的特色农产品通过电商直播的推广逐渐进入大众的视野。这些极具地方特色的农产品不仅具有经济价值，同时也承载着独特的地域文化，具有知识传播价值、文化传承价值。以一度走红网络的东北冻梨为例，这种由于东北气候因素所自然产生的特色农产品，对于部分消费者来说可能闻所未闻，但电商直播的存在让本来仅局限于部分地域的农产品走进了千家万户，让冰冷的冻梨文化有了传播的载体，将冻梨本身的特有文化传递到了温暖的南方。因此，以电商直播的方式营销农产品，利用主播的影响力将不同的消费群体集中起来，在促成农产品交易的同时也能传播各地的特色文化，推动农业由产品性向多功能性转变，增加了农产品的文化附加值，有助于地标农产品及特色农产品生产体系的建设，使消费者最终不仅购买了农产品，还收获了附加在产品上的文化、知识、情感等价值[3]。
1.3有利于促进各主体互惠共赢，助力乡村振兴
2、电商直播背景下特色农产品的营销问题
2.1特色农产品直播营销的专业人才匮乏
2.2特色农产品品牌意识淡薄
在农产品电商直播销售中，同类产品众多，大多数特色农产品只在当地小有名气，但受农村环境及气候等问题影响，导致市场占有率不足，无法被更多消费者所熟知，消费者由于不了解其差异性、不信任产品质量等原因，难以选出真正符合需求的农产品。根本原因在于生产者对特色农产品品牌核心价值的认识不足，品牌构建意识淡薄，这不仅不利于提升特色农产品的附加值，也不利于推进农业供给侧结构性改革。
2.3特色农产品直播内容同质化，缺乏创新精神
互联网直播带货与传统销售模式相比，最大的优势是其互动性和便利性，它能够最大程度地让所有消费者参与到信息传播的过程中，增强生产者与消费者的互动。但是，当前我国特色农产品直播内容简单，形式单一乏味。甚至大部分主播或农户的直播内容仅仅是围绕着农产品进行重复的采摘、加工、打包、运输等机械化的操作，并将精力重点放在描述农产品的外观及口感上，没有深度展示出特色农产品的地理优势与文化内涵，也未能及时准确地回复消费者提出的问题。这种情况就导致了农产品直播销售的内容同质化严重，缺乏创新意识，无法吸引更多消费者停留观看，难以凸显互联网直播带货的优越性，不利于农产品直播带货行业的可持续发展[5,6]。
2.4直播营销行业规范性较弱，难以与消费者建立信任关系
3、电商直播背景下特色农产品营销对策
3.1提升主播专业素养，培养农产品直播行业复合型人才
要推动特色农产品直播行业良性发展，提升电商平台农产品销售量，离不开一批专业的高素质主播。若主播仅仅唯流量论、唯利益论，则会伤害到广大消费者的利益，不利于农产品直播带货行业的健康有序发展。同时，主播的专业能力也关系到消费者的购买判断，没有一定的农业知识储备及营销头脑，农产品的直播销量也会大打折扣。
3.2注重特色农产品品牌建设，强化品牌效应
当前，随着直播频道的增多，顾客的消费不断升级，品牌效应对消费者购物决策方面的作用愈加显著。品牌效应的核心在于差异性，是农产品与其同类产品比较时的不同之处，消费者对于实物商品的消费有可能达到饱和状态，但若为商品赋予特别的精神价值、文化价值等附加特点，那么市场的需求则是无限的。品牌特色农产品不仅是居民消费升级的表征，也是特色农产品高质量、可持续发展的重要标志。
3.3创新直播内容，注重消费者的购物体验
无论销售何种农产品，单纯地依靠主播的人气、平台的推广是远远不够的。在“直播+农产品”快速发展的背景下，消费者的需求呈现多元化的趋势，更注重于商品的购买体验，当前的电商直播内容思路狭隘、缺少新意，不仅会降低消费者的购买欲望，还可能导致特色农产品直播营销陷入困境。
3.4加强电商直播的规范性，保障消费者权益
因此，针对目前的行业乱象，首先，政府部门应肩负起自身的监管职责，完善行业规范，建立成熟的市场监管机制，加大农产品质量检测力度，进一步明确商家、直播平台、主播的主要责任，一旦发现违规的行为必须进行严厉的处罚整治，切实保障消费者权益。其次，电商平台也要优化平台监管体系，加强对主播及农产品品质的监管，规范主播带货行为，实时监测直播间后台的带货数据，避免商家恶意竞争，提升消费者的购物体验。最后，商户及主播应该提高自身专业素质，自觉遵守行业规范，营造出有序、文明、理性的电商直播环境。
4、结语
综上所述，电商直播集电子商务和数字经济的优势于一体，逐渐发展为农产品销售的重要途径，并且在激发消费潜力、促进农村经济发展、推进数字经济等方面具有举足轻重的作用。农产品直播带货虽然近年来发展迅速，但目前还处于初步发展阶段，仍有一些问题亟待解决。针对农产品直播现存的问题，本文进行初步的剖析并提出建议，以期借助各经济主体的相互作用，通过道德法律的手段优化农产品电商直播的过程，促进农产品直播带货行业的持续健康发展
参考文献:
[1]“互联网+”背景下农产品直播带货发展路径研究.刘宗义.农业经济,2022
[2]“直播+”模式下特色农产品的营销创新研究.王丽敏.食品研究与开发,2022
[3]数字经济背景下中国消费新变化:态势特征及路径.任保平;杜宇翔;裴昂.消费经济,2022
[4]“互联网+”背景下生鲜农产品品牌营销策略探析.孔祥坤.农业经济,2021
[5]新媒体时代农产品品牌塑造研究.冯琨.农业经济,2021
[6]论直播经济新模式——“直播带货”的可持续发展.鲍冉冉.新经济,2021
[7]直播带货助农的可持续发展研究.郭红东;曲江.人民论坛,2020
[8]新媒体时代农产品品牌营销新思维.马小平.商业经济研究,2018
双十一促销活动自诞生以来，凭借其独特的营销模式和巨大的市场潜力，迅速成为中国乃至全球范围内备受瞩目的购物狂欢节。每年的双十一，各大品牌和电商平台都竞相推出各类优惠活动，吸引着数以亿计的消费者参与其中。对于国潮品牌而言，双十一促销活动既是展示品牌实力、提升品牌知名度的绝佳机会。
人工智能、5G、云计算、区块链等新兴技术的出现、升级与广泛应用，代表着我国经济社会发展已然进入数字时代，数字化浪潮席卷至社会各行各业的发展进程中。伴随数字技术的不断发展，数字化环境建设逐步完善，为满足消费者日益丰富的消费需求，我国农村电商运行模式也不断推陈出新，直播电商作为农村电商创新发展的典型代表，开始出现并逐渐活跃于人们的日常生活之中。
乡村振兴战略通过积极发展乡村经济，进一步提高了农村居民收入水平，为农村电商提供了更广阔的市场空间和消费者基础，增加了农村电商的发展机会。乡村振兴战略推动农业产业结构调整和现代农业发展，改善了农产品供应链的效率和质量，有助于提高农村电商的商品品质、库存管理和物流体系，增强其竞争力。
“人”和“场”是直播带货至关重要的硬件要求，没有一个过硬的“人+场”无法支撑一场有效的直播。农村直播电商的发展瓶颈是在“人”和“场”，直播需要很好的网络硬件支持，城市的网络配套相对于农村要好很多，农村直播电商的优势在于天然的直播场地。天然的环境作为直播场景是很多直播企业的首选，直播团队驻点农村增加了直播成本。
随着信息技术的迅速发展，数字乡村建设成了当前社会发展的热点话题。数字乡村建设是指利用信息技术手段，推动农村地区经济、社会和生态文明的全面发展，提高农民生活水平和幸福感。数字乡村建设旨在通过数字化手段，实现农村地区的现代化和智能化，促进农村经济的转型升级，缩小城乡差距，实现乡村振兴战略目标。
电子商务是实施乡村振兴战略的主要抓手之一。电商扶贫在脱贫攻坚时期就曾作为精准扶贫重点工程取得了光辉成就，在如今全面建设社会主义现代化国家时期也在积极发挥作用。从现有农村电子商务发展数据可以看出，一方面，得力于“数商兴农”等国家重点工程的大力推进，农村电子商务正处于飞速发展阶段；另一方面，农村电商具有发展空间大、前景广阔的未来趋势。
“三农”问题一直是关系国计民生的根本问题，一直以来，党中央始终把“三农”问题作为全党工作的重中之重。随着信息化技术的不断革新和普及，中央和各级地方政府相继推出一系列政策措施鼓励、支持农村电子商务的发展，农村电商无疑是解决我国“三农”问题的新动能，在乡村振兴战略中发挥了重大作用。在政策推动和市场的带动下，我国农村电商业态逐渐由“自发式涌现”“集群化发展”进入“生态化”阶段，农村电子商务生态系统逐渐形成。
县域是我国的基本行政区划，也是我国整体推进农村地区电子商务发展的基本行政单元。自2014年以来，中华人民共和国商务部和中华人民共和国农村农业部在全国批复设立“电子商务进农村综合示范县”和“互联网+农产品出村进城示范试点县”共1683个，极大推动了农村地区电子商务发展水平和商业生态系统的完善。