消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头
越来越多的企业前来咨询谢宁老师的市场洞察和需求洞察方面的课程（链接《需求洞察和市场洞察驱动产品创新》课程大纲），并且邀请谢宁老师前往企业内部授课。
本文作者|谢宁，《华为战略管理法：DSTE实战体系》、《智慧研发管理》作者
产品包需求分析模型$APPEALS
每一家企业都想持续打造具有强大竞争力的产品，而产品成功的必要条件之一是产品要切中市场和客户的需求。因此，对市场和消费者需求洞察是提升产品竞争力的创新源头。谢宁老师在企业集成产品开发IPD咨询项目和培训中，经常遇到企业提出这样的问题：什么是客户需求，都包含哪些内容？为什么我们辛辛苦苦打造的产品，客户却不买单？到底怎样才能打造一款好产品？或许$APPEALS产品包需求分析模型能帮你找到突破点。
谢宁老师在《华为战略管理法：DSTE实战体系》中提出，企业在产品规划中，在“看市场/客户”维度需要解决的一个重要问题：在目标细分市场中，客户有哪些特定的需求？
在这里，需要引入一个新的概念：产品包需求。
产品包需求模型是基于对理想的产品包需求进行逻辑抽象，并通过分类分层的方式进行表达。$APPEALS是华为经常使用的产品包需求模型，共有八个方面的要素，如表所示。
$APPEALS要素
客户$APPEALS要素描述
$价格
反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估：技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。
A可获得性
P包装
描述了期望的设计质量、性能和外观等视觉特征。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等的意见，还有这些属性对交付的希求的贡献程度。关于包装的考虑应该包括式样、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。
P性能
描述了这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑期望的有关功能和特性的产品的性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。
E易用性
描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品在舒适、学习、文档、支持、人性化、显示、感觉的输入/输出、接口、“直观性”等方面的考虑意见。
A保证
L生命周期
描述了所有者在使用的整个生命周期的成本。用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。
S社会接受程度
描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论、第三方专家评价、顾问的报告和意见、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。
表$APPEALS八个要素的定义
$APPEALS模型的每一个要素（一级要素）都可以进一步细分为子要素（二级子要素），如表所示。
受以下要素影响设计可生产性技术原材料生产供应商制造元件人力成本管理费用装备
物理形式、几何特性，客户看到的是什么？风格尺寸、数量几何设计模块性体系结构界面机械结构图形标识内外部包装
产品如何表现预期功能？功能规格功率速度容量适应性多功能
L生命周期成本
要考虑所有的使用者、购买者、操作者、分销商：用户友好操纵控制显示人类工程学培训文档帮助系统人为因素接口操作
在可预测情况的确定性能：可靠性质量安全性误差极限完整性强度适应性动态特性负荷量冗余
影响用户购买的外在因素：间接影响顾问采购代理商标准组织政府社会认可程度法律关系政治股东管理层工人、工作场所
表$APPEALS八个要素的二级子要素
当然，并不是每个企业、所有产品都适合完全使用$APPEALS中八个要素进行需求分类，企业必须根据行业特性、产品特点目标客户群属性等因素进行深度的适配和调整。
$APPEALS模型是需求管理工作的基础，应用非常广泛。根据$APPEALS模型可以设计定制化的需求问卷调查内容，避免需求调查人员遗漏部分内容，也可以引导设计有深度的内容。在需求分析阶段，$APPEALS模型也是非常实用的需求分类工具。
企业应该如何应用$APPEALS模型？
第一步：设定$APPEALS八大要素的权重，反映细分市场客户需求
在需求收集时，按照八个维度的具体内容进行需求扫描，预防调研人员忽略某个维度的需求内容，用调查问卷方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式，这8个要素分别包括下一级子要素，针对不同类型的产品，各要素是不同的。
第二步：区分自身产品与竞争对手满足$APPEALS每个要素的客户需求的程度
通过对自身公司和竞争对手公司的产品进行$APPEALS每个要素的对比，展现各个维度的得分，以便清楚了解市场，制订有针对性的营销和产品策略，采用“评价表“的方式给产品评分，分析产品满足客户的程度。
第三步：对自己的产品和竞品进行差异化分析。
根据$APPEALS的八大维度，以及下分的子维度，深入分析自身产品的与竞争产品，每个子维度的权重是有所不同的，根据用户的维度重视程度，进行产品的差异化分析。
第四步：对比差异化，分析出自身产品和竞品的优劣势。
根据权重所占比例的优先顺序发现差距、优势、劣势，企业的产品和竞品的差距，找出产品自身与客户理想状态之间的差距。
第五步：制定相应解决方案和策略。
根据自己产品和竞品之间的差距和劣势，以及用户的权重分配，确定企业产品策略。
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