编辑导语：随着短视频行业的持续火爆，内容平台也在不断地发展中。小红书、抖音、快手这三个内容平台作为行业巨头也在不断地探索新的业务场景和商业模式的创新，在行业上形成明显的竞争。本文作者对小红书、抖音、快手进行了竞品分析，从市场分析、竞品分析、用户画像、核心功能等方面展开，感兴趣的一起来看看吧。
随着移动互联网的日益繁荣，短视频行业的持续火爆，以及内容平台占据重要地位。短视频平台已从百家争鸣，到如今的抖音、快手之间的龙虎相争，同时平台也在不断深入探索更多的业务场景和商业模式创新，如直播带货、内容电商等等。
内容营销已经变成了一种新的电商模式，用户已然从追求品牌等的传统电商，逐渐转变为追求性价比，追求种草与拔草的兴趣电商上。
本文将从内容平台（小红书、抖音、快手）的短视频行业市场、核心功能、运营、商业模式等对三大内容平台产品进行对比分析，为后续小红书的优化迭代提供理论方向。
本次报告中选取的竞品为抖音、快手，二者随与小红书不构成直接竞品，但随着二者的帝国逐渐壮大，势必会从潜在竞品变为直接竞品。
小红书于20年上线了短视频内容，同时抖音、快手中也充斥着各种各样的内容，内容营销占比均很大。同样，抖音在21年宣布提高中视频与图文的重要性，也不断蚕食小红书的版图。故本次竞品主要是抖音、快手。
三、市场分析
根据中国互联网信息中心发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止至2021年12月，我国网民规模达到了10.32亿，普及率达到了73%，手机网民规模达到了10.29亿，使用手机上网的网民比例为99.7%。
在移动手机的普及、5G通讯网络设备的成熟，兼具娱乐属性和社交属性的技术背景与产品优势下，短视频深度契合当前用户碎片化的使用场景，成为了人们日常生活中最常用的应用之一。
2018-2020年短视频的用户规模不断扩大，增速相较于前几年有所放缓，但短视频的人均观看时长依旧保持较大的增长，其影响力还在不断加强。
四、竞品分析
本报告选取小红书与短视频行业头部产品抖音、快手进行竞品分析，本章节讲从产品价值观、搜索功能等进行对比，为后续小红书引导用户进行搜索行为，帮助用户发现兴趣点，以更好的促进留存转化。
五、用户画像
三款产品虽然从整体定位上不完全一致，但都是基于内容创作，来吸引用户，伴随着三者功能的扩充，生态更加完整，三款产品的用户群体也越来越重合。
1.小红书用户画像
同时，在多元化趋势下，小红书上美食、旅行等中性化内容以及科技数码、体育赛事等偏男性内容快速发展，带来了男性用户的快速增长，截止至21年11月，小红书的男性用户比例已升至30%。目前小红书六大人群标签分别是：Z世代、新锐白领、都是潮人、单身贵族、精致妈妈、享乐一族。
从地域划分，活跃用户人群中，广东省人数占比最高，达到18.2%，上海次之。从年龄分布划分，活跃用户人群中，18-24岁占比最高约为46.39%，25-34岁次之。
2.抖音用户画像
根据2020年抖音用户画像报告显示，抖音的男女比例较为均衡，用户群体主要集中在19-35岁年龄段，三四线用户群体较大。
其中广东省、河南省用户群体占比最大，用户群体占比最大的城市分别为重庆市、成都市、北京市、广州市、上海市，说明使用抖音的用户多为网红化城市、娱乐属性强城市。
从数据中显示，2019年全年用户偏好视频类型前三始终是演绎、生活、美食类视频，充分反应出抖音Slogan：“记录美好生活”，让每个人看见并连接更大的世界，鼓励表达、沟通记录、激发创造、丰富人们的精神世界，让生活更美好的初衷。
3.快手用户画像
根据艾媒咨询显示，2020年使用快手的男性用户占比58.47%、女性用户占比41.53%，其中使用人群年轻化，<=24岁用户占比最多，约为总用户数的49.81%，25-30岁用户规模次之，31-35岁用户规模占比为9.12%，分布趋近中国人口学趋势，吸引广大青年。
快手用户分布与移动互联网趋同，在冀晋辽等地显优势。用户覆盖流量红利地区，满足市民娱乐和表达需求，用户主要集中在二三四线城市，一线城市占比最小。
快手用户最求个性、趣味化、更偏好休闲娱乐，线上媒体偏好度生活、影音、通讯占据前三。
三者的用户画像差异，也一定程度上解释了三款产品不同的内容生态、产品调性以及相应的商业变现模式。
事实上，抖音和快手在产品迭代方向都不断向对方靠近，未来也必将面临更加激烈的竞争，同时二者又抢占了小红书的用户份额，抖音针对于图文的发展，也是吹响向小红书攻城掠地的号角。
小红书后续对于短视频的跟进，也是提升自身竞争力的一种跟进。
六、核心功能对比1.首页搜索
如图一抖音中我们看的视频是某自媒体人对深圳与上海的比较，此时点击搜索，搜索框中与猜你想搜会根据当前视频所属分类内容，予以猜测我想要去搜索深圳、上海；同样快手中，观看罗翔老师讲解法律视频，此时点击搜索，搜索框中会引导我去搜索罗翔老师，搜索发现也会根据当前视频内容分类，予以猜测我想要搜索罗翔法外狂徒张三、厚大法考。
3.搜索XX发过的作品
4.内容运营
抖音、快手、小红书均属于内容社区平台，对于这种茶品，内容为王，内容的生产与消费是产品的核心。近几年抖音和快手都再不断深耕内容运营，发布多项创作者的扶持计划、不断迭代创作工具，帮助用户降低内容的生产门槛，尽可能提升创作者的积极性与活跃度，让平台有持续的、优质的内容供给，促使内容的生产与消费源源不断地正循环，实现用户的高增长。
抖音成立之初就很重视内容运营的工作，从种子用户的选取、各种话题挑战活动的创建、邀请明星入驻等动作，使抖音对其整体产品调性和后期的爆发成为了短视频双雄之一起到了至关重要的作用。
此外抖音不断扶持和激励各类垂直的优质内容生产者，同时对于平台发展新方向的不断扶持，使内容生产者输出更多种类的优质内容，从而对平台生态不断形成正循环激励作用。
快手对于创作者的内容生态从起初的不做运营，逐渐进行干预，加强创作者的内容质量，快手也加大力度邀请明星入驻。
5.商业模式
在抖音、快手中由于其直播体系已经很完整了，用户可以在观看直播过程中对直播人通过打赏的方式进行金钱上的支持，平台对打赏金钱进行抽成。
抖音、快手拥有自己的直播电商体系，通过对其抽成，实现商业的闭环，主要面向的是toc的内容方。小红书有自建的商城，通过内容方种草，用户的拔草行为，完成商业闭环，主要面向的是tob的商家。
种草内容平台已然在品牌营销活动中扮演不可或缺的角色，每个品牌主对于内容平台的投入占总市场预算的57%，7成以上品牌主计划增加对于内容平台的投入预算。
七、个人总结
需要注意的是，小红书应确保内容质量的优质，尽可能平衡商业化气息与优质天然草之间的关系，让用户了解更加真实内容。相信未来会吸引更多的内容生产者与消费者，持续为平台创造源源不断地价值。
1.附录：小红书产品搜索优化建议
通过对产品体验，以及用户调研与本篇竞品调研，个人对于小红书产品优化有一些建议，主要解决当前小红书搜索功能使用率低的情况。
搜索使用率较低可能原因有：
搜索的准确性一般；推荐流能够满足用户需求；内容丰富度与兴趣点过少，不足以激起用户的兴趣；搜索流程较长，通过内容进入搜索的难度较大；未能激发用户的兴趣点，没有相应的搜索引导。
基于上述可能存在的问题，有如下方案：
以上就是本次调研的全部内容，同时根据当前的理解与分析，构思了一个粗粒度的方案，为后续优化迭代提供方向。
2.参考文献2022年第49次中国互联网络发展状况统计报告；2020中国移动互联网年度大报告·下；2021Q1移动互联网行业数据研究报告-极光；巨量算数：2020年抖音用户画像报告；TalkingData-快手用户人群洞察报告；中国短视频行业研究报告；中国视频内容电商行业白皮书；种草内容平台营销价值白皮书。
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