不同阶段,或许有不同的问题困扰着商家:引入筹备期,不了解抖音电商的运作逻辑,对账号运营一头雾水;探索与成长期,流量获取能力差,直播与短视频只有寥寥观看量;货品种类繁多,但成交转化量却相对惨淡;运营成熟期,涨粉与留存率低,没有品牌资产的沉淀……在兴趣电商的「交易场」下,如何才能形成可持续的方法论,轻松应对每一阶段可能出现的诸多问题
为助力商家更好做好店铺经营,抖音电商学习中心推出抖音电商商家能力项经营指南,从强阵地、汇流量、促转化、聚沉淀4大维度着手,以「实操手册」的指导方式,帮助商家快速找到各阶段问题的应对措施,从而加速链接用户与生活,为引入/准备期、新手探索期、成长期、成熟期的商家提供更多生意新可能。同时,每部分均配有微课的二维码,方便商家扫码学习详细的知识点。
「强阵地」
强化基础认知,搭建发展“地基”
阵地经营,指的是基于抖音阵地的基础设施建设,它是缩短从内容到商品的链接路径、强化用户兴趣与转化的基础与前提。为增强商家阵地建设意识,商家能力项经营指南提出了两大能力:平台认知能力与店铺&账号管理能力。
店铺&账号管理能力分为抖店与账号管理两大维度。抖店管理方面,商家可遵循小店入驻六步走与抖店5+2高效使用法,进行基础的店铺管理经验积累后,再将抖店进阶升级策略、抖店健康指标管理纳入考量范围。账号管理方面,则要求商家首先确认账号定位,并基于账号主页搭建目标,进行头像、头图、名称、签名、视频风格、直播间搭建的完善,打造具有认知度的账号运营。
「汇流量」
免费流量+付费流量
组合释放流量效能
作为以内容为中心的电商新形态,抖音电商的流量获取主要基于内容,好内容将通过精细化的流量运营触达更多用户,而内容的顺畅转化则依赖于免费流量与付费流量的相互配合。商家能力模型2.0版作战图提出了免费与付费流量获取的提升方向,有助于帮助商家在二者流动互促的正向循环中,发挥流量汇集效能,掌握各个运营阶段的密码。
付费流量投放能力主要分为巨量千川与DOU+两大渠道。巨量千川方面,直播商家在冷启动期、成长期与爆发期,巨量千川投放策略有所区别,需依据直播间数据、核心目标与策略准备进行确定。短视频方面除需需度过冷启动期外,还应注意高转化素材与单计划优化:具体操作层面,商家需将货、素材与运营的协同纳入考量,投放时可依据小店随心推、巨量千川极速版/专业版确定投放策略。
DOU+投放方面,分为自主系统与精简投放两类,前者投放人群与时长可进行灵活设置,后者手机端即可下单,操作便捷且支持实时效果监测与数据分析。
汇流量能力在新手探索期与成长期尤为重要,探索期往往可能因不了解平台规则玩法,导致销量不稳定,成长期则容易出现运营短板,导致增长受限。商家可根据「汇流量」下的细分能力,有针对性地训练培养初高阶技能,通过精细化的流量运营实现生意高速增长。
「促转化」
覆盖人货场,5大能力加速带货转化
用户转化的核心是人与货的连接匹配,「促转化」将紧密围绕「人货场」与内容经营,聚焦货品运营、团队合作、达人合作、场景搭建与内容营销5项能力,帮助商家理解影响转化效率的方方面面,实现转化率与交易量的综合跃升。
「货」是生意运营的中心。在货品运营能力方面,商家应从选品定价与卖点提炼着手,把控货品结构与卖点价值。直播方面,初阶商家可着重提升快速选品布局的定价能力,利用差异化卖点提炼及FABE公式提炼法,打造初阶卖点提炼能力。高阶阶段则对有效组货、精打细算以提升转化效率及产品利润的定价能力要求更严格,卖点提炼技巧细分为用户需求与产品类型两方面,以促进商家货品运营能力的提升。短视频方面,品牌方/大厂商、经销商/代理商、个人有货源的商家选品逻辑各有差异,需分别顾及打造爆品、定价策略等问题;在卖点提炼时应掌握价格、形象等底层逻辑,从用户需求、客单价及消耗频次等维度进行卖点提炼,用内容激发用户兴趣。
作为抖音电商生意「场」的要素之一,场景搭建能力应区分直播与短视频场景。直播方面,商家应熟悉直播间软硬件与各类器材与制作软件,从背景、灯光、收音、网络、画面、设备进行场景优化,并进一步利用画面类型、贴片等方式进行直播画面优化。短视频场景囊括设备、声音、光线、环境、构图的基础搭建,以及核心方法论、画质提升等进阶因素。在内容营销能力提升中,直播场景应顾及营销工具、排品模式、讲解逻辑的使用及脚本的规划,短视频场景则应顾及选品、选题、脚本、表现、拍剪等维度,细分初阶与高阶不同营销着力点,达成种草、互动、转化等多个营销目标。
「促转化」对处于成长期商家尤为重要,是促成商家进阶为成熟期的关键因素。成长期商家可在货品运营、场景搭建、内容营销等往高阶阶段发力,补齐能力短板。对于引入/准备期、新手期与成熟期商家,在转化期则分别对应不同等级能力要求,应有的放矢进行优化,达成交易量的集中爆发。
「聚沉淀」
优化4大运营服务能力
实现用户资产长期沉淀
「聚沉淀」对于成熟期商家尤为重要,商家可借助能力优化,突破规模化拓展壁垒,提升行业竞争力和品牌影响力;此外,该能力对新手探索期与成长期商家同样重要,是后续长期发展、提升综合能力的关键。