一、2019年双十一，外资预定量爆发式增长
2019天猫双十一预售，外资化妆品牌成最大赢家。护肤类品牌预售前三分别为雅诗兰黛（预售额占比8.4%），欧莱雅（占比8.26%）和兰蔻（占比6.8%），前十品牌全部为外资品牌；美妆类前三分别为雅诗兰黛（占比10.20%），兰蔻（占比8.3%）和美宝莲（7.38%），前十品牌中9个为外资品牌。2019年10月21日双十一预售开启仅10分钟，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、HR赫莲娜、Olay及Whoo七个外资护肤品牌成交额即破亿，截至11月3日22点45分，雅诗兰黛已成为天猫首个预售破十亿的品牌。双十一开启前夕，雅诗兰黛小棕瓶眼霜预定超55万套，预售额达2.9亿元，个护类单品预售额排名第一。
与去年相比，外资预售量实现大幅增长。2019年双十一预售开启后数
百家品牌预售打破去年双十一峰值。具体来看：雅诗兰黛：预售25分钟实现交易额近5亿元，等于去年双十一全天成交量。首日交易额达5.87亿元。兰蔻：两分钟预售成交超去年同期全天，预售第一周兰蔻清滢柔肤水实现销售额1.49亿元，同比增长63.3%。
欧莱雅：3分钟预售成交超去年同期全天。预售第一周面部精华液预售额1.68亿元，同比增长175.4%。
Olay玉兰油：7分钟预售成交超去年同期全天。第一周Olay光感小白瓶预售额1.51亿元，较去年同期增长69.8%，Olay淡斑小白瓶预售额1.88亿元，同比增长100.2%。SK-II：7分钟预售成交超去年同期全天。
二、国货预定量有限，但双十一当日销售火爆高速增长
国货预售有限，双十一当日开始发力。从2019年双十一预售数据看，国产护肤类品牌未进预售额TOP10，国产美妆类品牌仅完美日记跻身预售额第七，但双十一当天国产品牌开始发力，11日0-6点百雀羚、自然堂及薇诺娜销售额快速提升至护肤品牌前十。截至双十一24点，自然堂、百雀羚，完美日记和薇诺娜占据天猫双十一美容护肤类排行榜四席。
同比去年双十一，主要国产品牌销售额增长势头良好。整体来看，国际品牌预售火爆并未对国产护肤品牌双十一销售造成压力。①百雀羚双十一开场十分钟销售破亿（去年用时30分钟），1小时01分成交额突破2亿，双十一全网销售额8.56亿，双十一当天销售量同比去年上升7.3%，销售额上升29.3%；②自然堂天猫平台39分钟销售额突破1亿元，1小时2分钟销售额2亿，7小时53分钟销售额突破3亿元，双十一当天销售量同比上升44.3%，销售额上升13.6%，苏宁平台双十一开售1小时，登顶国货美妆第一，销售额同比增长321%；唯品会平台前四小时销售额同比增长368%；③薇诺娜34分钟突破2018年前一小时销售额，为5847万元，1小时销售额破亿，一小时二十分破两亿。双十一当天销售量同比增长41.7%，销售额同比增长49.0%；④珀莱雅双十一当天销售量同比增长53.8%，销售额同比增长27.3%；⑤完美日记成为2019年双十一首个销售额破亿的彩妆品牌，28分钟销量超过双十一全天销售量。
百雀羚开场10分钟销售破亿，成为2019年双十一首个销售额破亿的彩妆品牌。
三、外资与国货玩法不同：外资重预定，国货重抢购
外资品牌在预售期营销高举高打，明星带货，畅销单品全、折扣大；国货预售期和双十一当天做两手准备，预热期营销成果双十一当天逐步显现。
1、外资品牌预售期营销活动及产品阵容占据优势
外资化妆品品牌双十一预售期间，一方面通过明星代言、网络红人直播带货等方式进行营销，另一方面采用打折、赠品等手段吸引顾客。外资品牌大手笔投入，明星阵容更豪华，带货能力强。雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻等外资品牌预售期通常营销投入较大，选择当红人气明星合作，随商品赠送明星周边。
相比较而言，国产品牌明星代言阵容中流量明星较少。自然堂预售阶段邀请开心麻花沈腾、马丽、艾伦和常远，护肤代言人郑恺，女士护肤代言人苗苗，面膜代言人白宇及代言人赵今麦进行宣传；百雀羚10月15日携手迪丽热巴推出敦煌博物馆联名彩妆，10月17日官宣张云雷成为百雀羚国风大使；完美日记与朱正廷合作宣传；薇诺娜签约品牌大使罗云熙，双十一期间特邀20多位权威皮肤科大咖搭配超人气网红及罗云熙进行9天直播。
外资品牌畅销单品全，优惠力度大。外资品牌通常更重视预售期，外资品牌通常采取大单品策略，在预售阶段就放出选择在预售阶段就释放出该品牌大部分或所有畅销单品，尽可能触达消费者。天猫规定预售商品价格必须低于现货商品，因此通常预售阶段优惠力度要高于双十一当天。外资品牌平时对促销活动的控制比较严格，用户对产品价值认知清晰，当双十一品牌放出较大折扣，能迅速击穿用户心理防线。从往年双十一情况看，外资预售占比高，2019年天猫双十一OLAY、兰蔻、雅诗兰黛和SK-Ⅱ几个外资品牌的预售占比都在60%以上，国货在30%-50%。
我们统计了几个外资主要品牌经典单品在2019年双十一的折扣情况，发现大部分单品考虑同款赠品单价换算后折扣力度在50%以上。外资品牌多通过预售期间买正装加送同款中小样的方式变相打折，欧莱雅小黑瓶，OLAY小白瓶，资生堂红腰子，雅诗兰黛小棕瓶，雅诗兰黛红石榴水，兰蔻小黑瓶等多款大牌畅销单品双十一加赠小样或正装相当于“买一送一”，折扣力度超5折。SK-Ⅱ单价折算降价幅度较小，但通过加赠多款其他赠品的方式吸引消费者，预售赠送洁面20g＋清莹露30ml＋大红瓶2.5g＋大眼眼霜2.5g等多款产品。
2、国货针对零点活动精心策划，预热期营销成果逐步显现
国产品牌预售现货两手准备。双十一当天的销售情况，除了依据双十一当天现货折扣外，还来自于预热期的营销宣传。不同于国际大牌在预售期放出自己的大部分甚至全部畅销产品，国产本土化妆品牌通常根据双十一不同阶段制定不同的产品组合。部分经典大单品不参与预售活动，只参与双十一当天的现货优惠。
具体来看：百雀羚：经典套装水嫩倍现系列在预售阶段放出四件套套装，双十一当天活动推出六件套装，三生花护手霜、面膜、玲珑玉润套装及明星产品小雀幸面膜均在双十一当天零点才有活动。自然堂：根据预售期，预热期和现货期不同特性，采用预售品和现货相融合的产品策略。在预售期放出的主要是黑白双管精华液、烟酰胺安瓶面膜等高功效产品，双十一当天喜马拉雅补水面膜等产品才放出。珀莱雅：预售期主要是黑海泡泡面膜和闺蜜面膜等产品，经典的水动力护肤套装、水漾芯肌套装、弹润芯肌套装等产品活动安排在双十一零点抢购。完美日记：预售期和双十一当天放出不同产品和组合，预售期口红有哑光唇釉，小酒馆唇釉，小粉钻和小黑钻口红，眼妆三件套，水凝精华干皮粉底液和十六色眼影盘，双十一当天主要是小金钻口红，眼部单品，金色散粉定妆粉及探险家十二色动物眼影盘。薇诺娜：双十一当天活动在预售商品的基础上加入清透防晒乳、舒敏保湿喷雾等单品。
四、中日韩化妆品市场销售额占比
中国：本土占比逐年上升，中间有反复。日本：在54%~57%，小幅上升趋势。韩国：52.2%~57.3%，中间有反复。
彩妆占比低，本土彩妆薄弱
五、外资大牌与国货价格相差1-3倍
外资品牌单价比国产品牌高100%-300%不等，面霜及精华价格差别较大。我们统计了6家外资品牌（雅诗兰黛，欧莱雅，资生堂，兰蔻，SK-Ⅱ和OLAY）和5家国产护肤品牌（百雀羚，自然堂，珀莱雅，丸美和薇诺娜）在天猫旗舰店的价格，每个品牌每类产品均选取热销的3个单品计算单价，发现整体外资品牌比国产品牌价格高100%-300%不等。分品类看，二者差价排序：面霜（414.3%）＞精华（280%）＞眼霜（209.6%）＞爽肤水（200%）＞乳液（183.3%）＞洗面奶（100%），外资品牌在眼霜、面霜、精华和乳液这几个品类偏好推出奢华级别单品。
具体而言，眼霜：外资均价35.6元/g，国产均价11.5元/g，外资比国产高209.6%。外资品牌雅诗兰黛和SK-Ⅱ推出均价60-80元/g的奢华级别眼霜，除去后外资均价30.7元/g，比国产高167.0%。面霜：外资均价21.6元/g，国产均价4.2元/g，外资比国产高414.3%，除去雅诗兰黛和兰蔻2款奢华级别面霜后，外资均价13.2元/g，比国产高214.3%。
爽肤水：外资均价3.6元/ml，国产均价1.2元/ml，外资比国产高200%，外资品牌中SK-Ⅱ产品均价较高。乳液：外资均价6.8元/ml，国产均价2.4元/ml，外资比国产高183.3%，外资品牌中除去兰蔻一款奢华级别乳液外，均价5.03元/ml，比国产高109.6%。
洗面奶：外资均价2.4元/ml，国产均价1.2元/ml，外资比国产高100%。精华：外资均价30.4元/ml，国产均价8.0元/ml，外资比国产高280%。除去雅诗兰黛一款单价133.3元/ml的单品外，外资均价24.29元/ml，比国产高203.6%。
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