导读：对于美妆品牌来说，双十一的意义已不仅仅是一次追求GMV的大促，而是一次与消费者“对话”的好时机。
作者|《未来迹》向婷婷
昨日20:00，天猫双十一第一波预售正式开启。从天猫这个美妆零售主战场来看，无论国际大牌、国货美妆还是新锐品牌，在预售首日展现出的超预期爆发力无疑给低迷的市场注入一剂“强心针”。
4小时诞生4个过10亿品牌
李佳琦直播间一骑绝尘
根据天猫方面提供的信息，天猫首小时十大爆款中，美妆品牌占了9席。爱马仕美妆8分钟超去年全天、Olay玉兰油35分钟超去年全天、海蓝之谜47分钟超去年全天、华伦天奴美妆首小时超去年天猫双11预售全阶段。
在首轮预售4小时内，薇诺娜是国货品牌中唯一实现销售额破10亿的品牌，旗下人气单品“舒缓修护冻干面膜”破4亿，爆卖超390万盒，率先卫冕天猫预售商品No.1。
此外，薇诺娜旗下各款大单品的表现同样出色。据天猫数据显示，开售4小时，明星产品舒敏保湿特护霜爆卖超200万支、新品舒缓保湿特护精华液爆卖超60万支、清透防晒卖超90万支、高保湿修护面霜爆卖超27万瓶。
“今年超出了预期，多款大单品爆卖，9月刚刚全新上市的特护精华也冲到60万支，消费者的空前热情鼓舞着我们。”薇诺娜电商负责人表示。
值得注意的是，此轮双十一预售，直播间仍然是品牌们的“主战场”。
天猫数据显示，在10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双11预售淘宝直播产生了130个预售金额破千万的直播间。
更有媒体爆出李佳琦在双十一预售首日爆卖215亿元，刷新直播间销售记录。但这一数据很快被李佳琦所属的美腕方面辟谣被指“数据不实”。对此，有电商人士猜测，这一惊人数据有可能是根据预售定金测算的，也可能误加了一些品牌旗舰店数据，不过数据应该在百亿以上。
尽管淘宝直播新主播、腰部主播不及李佳琦的影响力，但构成的长尾市场力量也不容小觑。
淘宝直播页面数据显示，以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起，预售开播不到1小时，场观均超1000万人次。
珀莱雅、薇诺娜等国货表现亮眼
中外新锐品牌蓄势发力
根据商指针按预售定金测算的预售金额排名，从10月24日20：00到10月25日8：00，12小时统计数据可见，天猫个护美妆整体以及面部护肤以及彩妆香水细分品类中，国际大牌仍占据多数席位，但仍有不少国货品牌表现亮眼，跻身排行前列。
数据显示，在天猫个护美妆和面部护肤品类中，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛稳居前三位，彰显国际品牌的强大号召力。国货品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪紧随其后，分别排名第四、第六、第七位。另外，相宜本草在个护美妆和面部护肤中也成功跻身前二十。
不仅是护肤品，香水彩妆品类同样爆发力十足。商指针监测的香水彩妆品类的前二十榜单显示，MAC魅可在首日12小时内拿下超2亿元的GMV，居天猫彩妆香水榜首位。
值得注意的是，国货新锐美妆品牌逐本强势入围第三名，销量超141万，销售额近1.47亿元。天猫数据显示，逐本1分钟便实现预售成交金额破千万。另外，花西子以1.21亿元的销售额位居前五，其重磅新品“玉容纱有色粉饼”，在15分钟首轮库存售罄。
据天猫消息，多款国货品牌在首轮预售中被“卖爆了”。
珀莱雅双抗精华、红宝石面霜等爆品秒空，薇诺娜的冻干面膜库存告急，优时颜100万支洁面2分钟售罄，相宜本草龙胆面膜和龙胆霜、欧诗漫的淡斑面膜、美白水乳套装也几乎全线断货。
此外，美妆新锐品牌也表现强劲。据悉，酵色、逐本、优时颜1分钟预售成交金额破千万。奢美新品牌欧臻廷首次参加天猫双11，预售1小时就实现了100万的小目标，同样第一次参加天猫双11的FLOSSOM花至、Jmoon极萌，首日预售成交额突破500万，美妆工具新锐品牌EVERBAB拿下个性化彩妆细分类目Top1。
显然，作为下半年提振销售的关键一战，双十一依然得到了多数品牌的高度重视。
第三年参加双十一的新锐国货——功效型头部护理品牌Spes诗裴丝也告诉《未来迹FutureBeauty》，从九月开始团队就在积极筹备双十一，在产品备货、供应链响应、客户服务等方面都已做好充分准备。
据悉，为了提升发货时效，让消费者收货更有“确定性”，Spes诗裴丝对后端仓储进行扩容，增加近10000平仓储，用于响应双11新增产能；新增3000平转运中心，便于调度双11激增的订单发货，单日发货量较平日提升5倍。在仓储物流端提效之外，Spes诗裴丝也在用户体验方面持续优化。
冲销量之外
品牌正在重新审视双十一价值
行至2022年第14届，双十一从“GMV狂欢”到“常态化节点”，双十一的目的和意义开始随着市场变化而转变，市场进入存量竞争、流量分散、营销内卷、消费者趋于理性。对一些品牌而言，今年的双十一有了不一样的意义。
在《未来迹FutureBeauty》关于双十一备战市场调查中，不少品牌认为，双十一是一个与消费者互动沟通的好机会，这比眼前的销售更有长线价值。
同样的，相较于实现销售额增长，已连续深度参与5年双十一的POLYVOLY集团旗下三谷/REVER品牌更愿意把双十一当成检验品牌力、沉淀品牌心智的好时机。
“双十一让我们能够不断去验证和迭代’好产品+好服务+好内容+好机制’的真实市场应答；不断打赢双十一这场用户和品牌的关键战役，为品牌未来的产品架构与战略沟通布局做更精准的准备。”POLYVOLY集团市场负责人向《未来迹FutureBeauty》表示。
在大环境不太向好的背景下，对化妆品市场“寒冬”的担忧不绝于耳，不少人都认为此次双十一必定会“更加冷清”。
这种“冷清”的背后其实是市场走向理性成熟的一种表现。当成分和功效成为消费者购买的重要参考维度，以纯粹低价为模式的高频促销吸引力在下降，消费者会更加理性选择适合自己需求的产品，这也倒逼品牌营销走向冷静。
POLYVOLY集团市场负责人认为，现在消费环境不断在升级，消费者的诉求也更加多样，消费决策也更加理智。怎么交付符合消费者需求的产品与体验价值，是平台和商家每年都要面对并且做好的“升级打怪”任务。
根据《未来迹FutureBeauty》日前关于双十一美妆消费调查可见，消费者对双十一整体还是非常期待，尤其是女性将其作为囤货的首选时机，只是对于产品和玩法有了更自主的要求。(详看：双11告别“唯GMV论”！预售首日，400+消费者吐露美妆真需求)