收录于合集#用户说美妆品类销售榜45个
乳液面霜作为秋冬必备品，每年下半年则将涌现各类新品争夺用户心智，用户说统计过2019年3月至2020年2月阿里平台乳液面霜成交额已突破145亿元。这一成熟品类又有什么新的概念和功效，市场整体的增势如何？
用户说带您了解近一年市场销售走势，以及聚焦淘宝天猫、京东两大平台的头部品牌排行榜，看看头部品牌又开展了什么创新性探索。
拓展阅读
阿里、京东
【乳液/面霜】市场约10成
用户说数据监测，2021年9月至2022年8月期间，淘宝天猫【美容护肤/美体/精油】市场总体成交额为1610.82亿，细分来看，除了“其他类目”，【面部护理套装】占比最高为26.48%，【乳液/面霜】市场成交金额达到184.76亿，占比为11.47%，接近【面膜】品类。
在京东平台，2021年9月至2022年8月期间，【面部护肤】市场成交总额为436.12亿，【乳液/面霜】59.396亿，占比13.62%。
【乳液/面霜】业绩
淘宝天猫是京东的三倍之多
在2021.08-2022.08期间，淘宝天猫的【乳液/面霜】类目的每月GMV在6-18亿之间徘徊，在11月GMV最高至56.27亿。京东平台【乳液/面霜】GMV在2-7亿间徘徊，在11月达到峰值10.96亿。在走势图可以看到低点时刻都在大促月份之后，如4月以及夏季7、8月，人们购买【乳液/面霜】需求下降。
2022.08MAT淘宝天猫
市场集中在中低价位
从用户说采集的2021年9月至2022年8月的淘宝天猫【乳液/面霜】品类价格区间分布数据来看，百元以内的【乳液/面霜】销量最高，超56%，但是其销售额贡献为17.65%，这说明中低端价格市场极度卷，依赖低客单价撬动市场俨然是红海。
价格在100-200元地带的表现相对而言较为合理，而定价在500元以上的【乳液/面霜】，仅用4.89%的销量占比就抢夺了34%的份额，这足以说明品牌效应的价值，品牌溢价才是值得品牌夜以继日努力的方向。
双十一拉动高价位乳液/面霜消费
用户说采集了2021年9月-2022年8月阿里、京东【乳液/面霜】市场数据，整理了2022淘宝天猫以及京东【乳液/面霜】品类排行榜TOP20。
天猫淘宝TOP20
薇诺娜脱颖而出
排行榜显示，TOP20中共有4个国货品牌，专注敏感肌的功效护肤品牌薇诺娜以11.227万销售指数和4.38%的市场占有率位列该品类第一；雅诗兰黛以4.05%市场占有率紧随其后。
TOP10品牌以国际品牌为主：其中覆盖雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛和海蓝之谜，欧莱雅集团旗下的品牌：赫莲娜、科颜氏、兰蔻、欧莱雅。薇诺娜是入榜销售额TOP10品牌的唯一国产品牌。另外，国货品牌珀莱雅、HBN、百雀羚榜上有名，但位于中后位置，目前市场份额总体被国际品牌瓜分。
本土品牌实力不容小觑
曾几何时，雅诗兰黛、欧莱雅等国际品牌护肤产品长期霸占着国内护肤消费，近几年来，本土品牌正凭借着强劲的功效获得国民的青睐。
《化妆品功效宣称评价规范》自2021年5月1日起施行，标志着我国化妆品行业正式进入功效测评时代。按照《规范》要求，国内生产经营的化妆品应当进行功效宣称评价并在国家药品监督管理局指定的专门网站上上传产品功效宣称依据的摘要。这意味着化妆品的功效宣称虚假的年代一去不复返，一大批虚假功效的产品将被淘汰，而以研发为核心优势、拥有深厚功效护城河的公司和品牌获得市场的信赖。
国产抗衰信任度维持提升。上榜的国货品牌无一例外都要有一个共同特性：近几年逐渐重视研发，推出了重磅核心产品，从而被列入消费者心中“值得被信赖”的国货品牌名单中。
敏感肌赛道的稳定选手薇诺娜
薇诺娜品牌核心产品是舒敏保湿特护霜，并逐步在产品矩阵布局中瞄准干敏肌、痘肌等细分人群推出控制油脂分泌、改善痘印以及美白保湿功效的乳液及面霜。
薇诺娜产品线较大的特点是同款产品除了正常规格都配有小容量装，小容量装照顾到新用户试用的消费心理，而且小容量装的价格在68-88区间，百元价格内对于想尝试产品的新用户更易于接受，此举有利于扩大品牌的顾客市场。
薇诺娜以“解决中国人常见的问题肌肤”为初心，致力于在敏感肌肤问题领域不断研究。不仅合作国内知名医院，还与法国贝桑松大学皮肤调查研究中心（CERT）合作开展基础研究与临床验证相结合的敏感肌研究，至今已在国内外高水平学术期刊上发表论文一百多篇，拥有专利80多项。薇诺娜也是唯一两度受邀参加世界皮肤科大会（WCD）的中国科技护肤品牌。
从研发实力来看，贝泰妮在云南昆明、上海有两个研发中心，拥有综合研发人员超200人。公司对云南特色植物马齿笕的高效应用是铸造品牌高壁垒的维度之一，而以公司董事长郭振宇为代表的高管及研发团队均拥有深厚的医学背景。薇诺娜俨然已成为了中国功效护肤的头部品牌。
据贝泰妮2022年上半年财报，贝泰妮上半年研发投入约为8757万元，同比增长85.17%，研发投入占营收比例为4.29%。销售费用达9.31亿元，同比增长46.15%，占总成本约为57.5%，财报称销售费用上涨的主要原因是随着销售规模快速增长，集团持续加大品牌形象推广宣传费用、人员费用以及仓储物流投入。
根据财报得知，贝泰妮集团将以“薇诺娜”品牌为核心，逐步向敏感性皮肤的防晒、美白、抗老以及敏感性皮肤的功效底妆等产品线多品牌发展，为消费者提供更精细化的产品选择。已知在品牌方面，贝泰妮已衍生出“薇诺娜baby”“BeautyAnswer”等新品牌，今年7月也推出了抗衰高端品牌AOXMED瑷科缦，主打3R护肤理念——修护REPAIR、赋活REJUVE、维持RETAIN，意在将功效护肤产品与专业美容项目相整合。在品类拓展上，贝泰妮今年6月领投了主打底妆的美妆品牌方里FUNNYELVES，也有意往彩妆领域拓展。贝泰妮是否还能复制出一个薇诺娜品牌，我们拭目以待。
在A醇赛道上发光发热HBN
HBN，诞生于2019年的新锐功效护肤品牌，瞄准抗老赛道。在“早C晚A”流行之前，HBN就凭A醇出圈，力推“A醇”抗老。抗皱魔力“AA晚霜”，含高活性双重视黄醇，采用双A醇复配：速效【视黄醇】＋缓释【视黄醇棕榈酸酯】，解决A醇刺激性的同时，抗老力up，是普通A醇的2倍，另添加神经酰胺、二裂酵母、维E等高效修护成分。据了解，这款晚霜安全系数高，通过了SGS生物临床检测和国际GMPC安全认证，是国内少数能通过这些检测的品牌。
HBN坚持自研配方，建立了自主实验室，并与中科院、荷兰DSM帝斯曼等研发机构建立联合实验室和联合研发项目，深耕抗老领域，解决了A醇刺激性大、不稳定的难题，科研级创新双重A醇配方，实现A醇高效＋温和的核心卖点。在营销方面，曾邀请赵露思、张嘉倪等明星以及老爸测评、骆王宇等知名KOL进行种草内容推荐。
珀莱雅：大单品＋出圈的营销
除了扎根于敏感肌的薇诺娜，瞄准A醇抗老的HBN，国货品牌近几年依靠电商平台＋出圈的营销手段，使得其产品一度成为热销，较有代表性便是珀莱雅，凭借着大单品和花样的营销推广，成长为国货品牌的佼佼者之一。
保湿、抗老、敏肌修护瓜分市场
国货品牌：薇诺娜、珀莱雅、HBN、百雀羚的热销单品最高不超过350元，最低为60元左右。超过500元的产品集中在雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻、希思黎、海蓝之谜、SK-II这几个国际大牌中。单从8月份的销量来看，丝塔芙品牌的“大白罐”销量最高，高达4.9万件，其次是理肤泉B5修复霜，这两商品成交均价都在百元左右。
热销大白罐：满足多重需求
销量最高的是丝塔芙明星产品——丝塔芙大白罐，8月淘宝店销量高达4.9万件，一罐多用，身体、面部都可使用。运用MoistureLock锁水技术，包含较强的润肤剂和保湿剂，在皮肤表层形成保护膜，48H持久柔润。成分含有3重保湿成分，富含甜扁桃油和向日葵籽油深度滋养，高保湿成分鲸蜡醇深度保湿润燥，收获了大量皮肤科专家推荐，敏感肌也能安心使用。
从丝塔芙的品牌背景来看，丝塔芙是由法国高德美（Galderma）公司（国际专业的护肤品生产厂家）研发生产，美国皮肤科学会特别推荐产品。其从1947年诞生起，就与全球皮肤科专家通力合作，致力于皮肤科学领域的研究与开发，为消费者提供实现健康肌肤的解决方案。品牌专业背景加持为其产品增加信任感。
早在2020年6月，大白罐就被江苏卫视《阳光姐妹淘》推荐，品牌利用真人秀节目平台亮相，为产品增加了知名度。从淘宝旗舰店的“问大家”处看见许多“妈妈网很多博主推荐宝宝湿疹使用”的词眼，可见该产品有一部分顾客群体是宝妈，反映了该产品也抓住“宝宝湿疹”这一消费市场。该品牌在小红书、微博等平台借助KOL达人推荐深度种草，其中不乏护肤博主、宝妈博主，代表有papi酱。此外，这款产品也是李佳琦直播间的常客，经李佳琦推荐带动一定的销量。
贵价面霜的道理：品牌效应＋珍稀原料＋尖端工艺
海蓝之谜面霜，称为奇迹面霜，海蓝之谜传承天然生物性发酵工艺，将多种天然矿植物精华相融合，模拟深海环境声纳和特定频率光线催化，历时3-4个月萃炼出品牌灵魂成分——神奇活性精粹MiracleBroth，并搭配精华面霜特有的液态晶体网科技，从根源提升肌肤自愈力，协同核心抗氧成分酸橙茶精萃延缓老化痕迹。成分中添加了高封闭性的油脂——矿脂，还有添加大量的矿油，整体的封闭性极强。该产品通过高封闭性提供密闭环境，活性物加速细胞代谢，起到帮助和促进肌肤屏障的修复的作用。
品牌把#自愈式年轻#作为话题，与其他各式抗老思路相比，突出品牌精华面霜的自愈式抗老，强大修护功效的特点。
赫莲娜黑绷带玻色因面霜突破传统护肤，率先使用高浓度30%玻色因溶液，玻色因萃取自西欧山毛榉树中的木糖。30%玻色因溶液指水、羟丙基四氢吡喃三醇、丙二醇组成的复配原料溶液在产品配方中的添加量。同时，搭配玻尿酸和甘草酸等温和成分，有效修复屏障。
大多的贵妇面霜都主打抗老和修护功效，大牌们选用珍贵稀有的原料，并通过尖端的萃取工艺去提炼独特的成分，增加面霜的含金量。在产品研发过程中，除了使用珍贵的成分原料，也需要用尖端技术相辅相成，起到1+1＞2的效果，进一步提升产品的功效和品质。值得一提的是乳液/面霜产品的质地也是不可忽视的因素，过于厚重粘腻或轻薄都会影响消费体验。
京东TOP20市场占六成
丝塔芙夺首
有些品牌在京东平台市场占有率更高，较突出的是丝塔芙品牌，以及没在淘宝榜单出现的雅漾、大宝、修正、自然堂这四个品牌，其消费者更偏向于京东平台上消费。其中缘由之一是旗舰店的同款商品在京东平台相对划算。例如丝塔芙550g大白罐淘宝旗舰店158元到手，京东店显示139元；大宝品牌下的经典产品100mlSOD蜜在淘宝标价19.9元，在京东旗舰店却相对便宜6元，用户更偏向于在京东店购买。
适乐肤：专注三重神经酰胺保湿修护
适乐肤CeraVe，专门针对敏感受损肌肤、以无刺激性成分添加著称的“医学背书”护肤品品牌。适乐肤品牌于2017年被欧莱雅收购，全线产品均添加三重神经酰胺，同时搭配MVE缓释技术，在中国市场上专注保湿修护市场，产品价格定位于200元左右，做大众线市场。
适乐肤热销产品是适乐肤神经酰胺C乳，核心成分是3重神经酰胺＋MVE专利技术，3重神经酰胺帮助恢复皮肤屏障，而MVE专利技术是一个多相的水包油的多微囊泡如乳化系统，通过缓慢释放微囊泡内的神经酰胺、胆固醇和脂肪酸成分，实现长效保湿，主打修护屏障，舒缓敏感泛红功效。成分精简，质地清爽，使得油痘肌使用也减少负担，符合精简护肤的潮流。
经典不过时的大宝
大宝在90年代凭借平价的SOD蜜成为家喻户晓的国民品牌。但随着国外品牌的涌入，以及更多国货品牌的崛起，大宝的市场占有率直线下降，2008年更是被强生收购。2018年，大宝在不温不火的状态下推出了第一款精华，定价超过百元，此后更是拓展防晒、男士系列等品类。
品牌差异化不可或缺
【乳液/面霜】市场的竞争最能反映品牌间的精彩角逐，产品实力＋营销手段是品牌立足的生存之道。随着消费年轻化，品牌理念、情感附加逐渐成为消费下单的重要影响因素，品牌借助功效护肤的趋势，依靠品牌理念、产品成分、专研技术、专家背书等护航产品力，并借助多平台营销种草、直播电商、私域社群等多渠道拉近与消费者的距离。