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低单价+高溢价+高复购率，盲盒破圈进行时
一、简介
北京泡泡玛特文化创意有限公司成立于2010年，是中国领先的潮流文化娱乐公司。初期以零售潮流产品为商业模式，目前围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域，已发展成为国内最大目前已发展成为国内最大的潮流玩具品牌商。
1）盲盒。盲盒是公司最为重要的产品，由于不可预测性的玩法，增加了购买乐趣并助推复购率。公司各IP产品系列的数量各不相同，通常每年推出1到7个不等，具体取决于需求及受欢迎程度。
2）手办。公司针对部分受欢迎的IP开发及销售手办。与盲盒相比，手办尺寸更大，价格也更高。手办设计更精致及更有艺术风格，同时采用更高级的材料，通常面向高端消费者。
3）BJD。BJD是采用球窝关节链接，以可活动的肢体为特点的人偶。大多数BJD由可轻松拆卸的服装、假发、眼睛及四肢组成，允许收藏者订制。
4）衍生品。公司也开发各种具有潮流IP及功能的潮流玩具衍生品，如吊牌、别针及蓬松吊坠。
二、行业分析
潮流玩具，简称潮玩，也称艺术家玩具或设计师玩具。起源于中国香港和日本，是由设计师、
艺术家设计制作，具有独特艺术风格的玩具。潮玩的主要运作方法包括：
1）将潮流元素、街头文化与其他文化品牌进行跨界结合，形成全新的艺术品；
2）与全球各地的艺术家、设计师，推出限量版、特别版；
3）与知名消费品牌进行联名、搭配销售。目前全球知名潮玩设计师通常集中在潮玩产业较为成熟的地区，如美国、日本、中国香港区；作品通常与其他知名IP进行联名，以互相带动人气，不断破圈。潮玩行业的主要玩家如下：
图表1潮玩行业主要玩家表
潮玩主要玩家
主要销售品类
核心竞争力
核心IP
线下渠道
线上渠道
泡泡玛特
盲盒、明盒、衍生周边
IP的运营与孵化，潮玩全产业链布局
Molly、PUCKY、Labubu
线下直营门店突破140家，拥有超过800台机器人商店，覆盖全国63个城市
十二栋文化
玩具及动漫周边（通过夹娃娃机实现）
原创IP的孵化
制冷少女、长草颜文字
线下主要是通过LLJ夹机实现销售
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酷乐潮玩
数码产品、毛绒玩具、服装配饰、礼品
高效的产品供应链、高SKU
B.DUCK、吾皇万睡、可口可乐、萌力星球
目前全国销售范围内拥有100多家直营门店
九木杂物社
配饰、文具、餐具、居家用品、创意礼品
只有供货渠道（晨光文具）
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目前在全国范围内共开设212家门店，其中需要直营门店136家，加盟门店76家
19八3
盲盒、箱包、玩偶、服装、家具办公产品
高效供应链，高SKU
Fenni,凸仔，LittleAmber,樱桃小丸子
目前开设超过100家直营门店，在全国范围内覆盖50个城市
天猫旗舰店、19八3APP
IP小站
盲盒、手办、动漫周边
潮玩领域的零售规模领先，数字化技术
小熊维尼、SonnyAngel、你好喵室友
900台线下无人零售机
三、行业痛点
1、同质化现象严重
2、监管尚未落地
3、行业集中度较低
国内潮玩市场集中度很低，TOP5潮玩公司的销售额市场占有率仅为22.8%。根据泡泡玛特招股说明书披露，泡泡玛特目前是国内市场占有率最高的潮玩公司，但其也只有8.5%的市场份额，与第二名的差距只有0.8个百分点。目前，潮玩市场的蛋糕已经引起名创优品、52TOYS等诸多资本进场，可能会在业内掀起一场血雨腥风。
4、品控存在困难
四、商业模式画布
1、客户细分——找出你的目标用户
盲盒核心用户为女性白领。
悦己型消费是群体购买盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、高颜值与社交收藏需求。
泡泡玛特女性用户占比75%，以18-29岁的年轻人（58%）为主要消费群体；用户职业为多为具有一定消费能力的白领阶层，收入8000-20000元的用户占比90%。除此之外，学生也是核心购买群体。
2、价值定位——你所提供的产品或服务
“社交+收藏+增值”属性的产品，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。
3、用户获取渠道——分销路径及商铺
公司构建了线上（电商+葩趣+小程序）+线下（零售店+机器人商店+批发+展会）的全渠道销
售体系。零售店为核心消费场景，利润率高开店空间大。线上渠道成为潮玩销售的重要增量市场。
4、客户关系——高粘性的客户关系
（2）自建潮玩社交平台葩趣，为用户提供交易及兴趣社交平台。消费者通过二手交易和线上社交认识了具有相同爱好的圈内玩家，加强身份认同感并提升了购买粘性。
（3）开展潮玩展会，推广潮玩文化
5、收益流
（1）消费者的复购
泡泡马特盲盒包括基本款和隐藏款，一个IP系列包括12个款式，一箱有12套相同系列，一般一箱中都会存在一个隐藏款，其余均为基本款式。博彩心理是用户入坑盲盒并反复抽取的核心原因。一方面，不确定性带来的刺激感加强了娱乐体验；另一方面，对个别玩偶的偏好引导消费者重复决策，直到抽到许愿款式为止，通过抽取获得许愿款式的乐趣远大于直接购买所得。
合作方式
合作品牌
产品
STAYREAL
STAYREALⅹMolly联名服饰系列
2019.04
旁氏
盲盒洗面奶
2020.03
IPSA
定制款周边
2019.11
伊利
味可溢牛奶
2019.06
联名礼金
芬达
盲盒汽水
2020.01
欧莱雅
联名欧莱雅小美盒
2020.05
星巴克
联名盲盒、联名咖啡杯
2020.04
德芙
联名盲盒、联名巧克力
卡西欧
联名BABY-G手表
2020.06
关心月饼
<关心茉莉工仔>嫦娥造型系列月饼
2019.09
喜茶
联名圣诞节提别定制版杯套
2018.12
定制款IP形象
央视节目《国家宝藏》
合作款Molly李白
2018.06
综艺节目《明日之子》
限定款Molly
2018.07
FluffyHouse、太平洋咖啡
订制IP工仔
电视剧《我只喜欢你》
Molly婚礼款
2019.05
B612咔叽
定制款Molly贴纸
2018
黄油相机
6、核心资源——资金、人才
IP是泡泡玛特业务的核心。
IP是潮玩的内核和商业化核心，是潮玩的内核和商业化核心，带来了不同公司的竞争壁垒，赋予了潮玩盲盒收集（甚至收藏）性质。目前，泡泡玛特IP资源储备充足，形成明显竞争壁垒。截至2020年6月30日，公司拥有93个IP。其中，
2）25个独家IP。公司代表性的独家IP包括PUCKY、theMonsters及SATYRRORY，由
与公司合作的艺术家创作。
3）56个非独家IP。公司的非独家IP包括广受欢迎的卡通人物，如米老鼠、DespicableMe及HelloKitty。
7、催生价值的核心活动——市场推广、软件编程
（1）深度整合IP资源
1）IP资源：具备20余人艺术家挖掘团队，与25名艺术家以及11家IP提供商签约，内部设计团队（111人）亦创作自有IP。4款自有/独家IP2019年收入过亿元，IP矩阵日趋多元，抗风险能力强。
2）IP运营：通过合作机制、多元产品以及高效供应链保证新品持续推出，并借助营销和联名活动延长IP生命周期。
（2）全渠道营销，形成全面覆盖的消费者触达
图表3泡泡玛特营销渠道图
8、重要合伙人
（1）合作艺术家
图表4与泡泡玛特合作的28名艺术家情况
IP
艺术家
国家/地区
合作类型
关系年限
Molly
王信明
中国香港
收购IP
四年
Pucky
Grace
独家IP
三年
SATYRRORY
SeulgieLee
韩国
COARSE
MarkLandwher&SvenWaschk
美国
LABUBU
KasingLung
两年
Kenneth
YoyoYeung
ViViCat
Robin
中国
DUCKOO
chokocider
MOMIJI
Helenastamulak
英国
BiggieFish
ChinoLam
Okluna
Kaiser
Chewyhams
FUNI
Dimoo
Ayan
一年
negora
konatsu
日本
Mui-Chan
mafai
INSTINCTOY
hokubo
Steampunk
KAMATAMTSUJI
coolrain_LABO
coolrain&205
MODOLI
BBKK
FEIRENZAI
Air
Flabjacks
TonMak
MIGO.mido
Gwen
少于一年
Crybaby
泰国
Gummy
DONGGONG
CLOCKHOUSE
SKULLPANDA
Cookie
Avofriends
HyosookLee
联名企业
日期
薇尔
联名女性用品礼盒
联名手表
娃哈哈
联名”盲水“
嘉宝
购买产品抽bunny礼盒
可以吃的盲盒潮物巧克力
洗面奶盲盒
芬达盲盒营销
STARTER
联名新款鞋
2019.12
文艺书店“单向空间”
联名日历
太平洋咖啡
联名梦想咖啡套装
2019.07
Molly联合味可滋
妮维雅
联名洁面水乳套装
2019.02
黄油相机(自拍APP)
Molly西游滤镜
B612(自拍APP)
Molly贴纸
9、成本架构
泡泡马特的成本主要由3部分组成:
（1）自主开发产品支付第三方制造商的商品成本
（2）第三方产品采购成本
五、结论
（1）盲盒处于法律灰色地带，可能存在许多法律风险。
泡泡玛特的产品附加值有很大一部分来自于其“盲盒”这种销售形式，而这种带有明显赌博性质的模式也自然而然的带来了最大的政策风险。盲盒押中了用户的赌徒心理和收集癖。拆盲盒过程中带来的“不确定性”和“稀缺性”体验，本就为一次次复购埋下种子。太阳底下无新事，从当年风靡全国的干脆面“集卡”，到网游中的抽SSR稀有卡牌，还有日本发展60年之久的扭蛋潮玩，本质都无二致。其核心都是通过IP系列中隐藏角色的稀有性，以低抽中率的博彩模式为手段，吊起消费者的储藏欲望，迎合其“赌徒心理”。
新华社曾发文批泡泡玛特盲盒带有“软性赌博”的性质，“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者每月花费不菲，不利于未成年人形成良好消费观。
（2）盲盒品控存在问题
（3）技术壁垒不高，可能“被抄袭”
“被抄袭”也是泡泡玛特一大头痛问题。盲盒乃至整个潮玩行业产品都不具备很高的技术壁垒，因此也是盗版横行的所在之地，泡泡玛特新IP难以造势，现有IP也面临被人盗用。企查查显示，2021年，由于IP纠纷，泡泡玛特已68次提起诉讼以维护自身权益。
图表7泡泡玛特起诉他人或企业立案信息图
（4）IP老化风险
据泡泡玛特招股说明书显示，2017年-2019年以及截至2019年和2020年的上半年，泡泡玛特基于Molly形象的泡泡玛特品牌产品的销售额分别占泡泡玛特品牌产品所得总收益约89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。可以说，发展到现在，泡泡玛特的收入依然大部分靠Molly这一IP来支撑。但是泡泡玛特不能保证每一次新出的IP都能像Molly这样的火爆，也不能保证每个IP出新系列都能大卖。因此在IP老化方面可能存在问题。
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