作者：徐皓亮（民生证券轻工制造和中小市值行业首席分析师）
01
逆周期的潮流玩具，年轻人的精神蜜糖
近年以来，潮流玩具在中国迅速崛起，卡牌、谷子（一般指软周边）、娃娃等多种形态的潮流玩具成为年轻消费者追逐的新宠，尤其是在今年整体消费疲软的背景下，其仍展现出较强的韧性。
我们观察到，在中国消费者为海外IP埋单的同时，优秀本土IP同样在海外受到当地消费者的欢迎。例如，2024年3月1日，名创优品XChiikawa（日本漫画《吉伊卡哇》中的主角）主题快闪店亮相上海静安大悦城，单店10小时销售额达268万元；2024年7月12日，泡泡玛特在泰国开设的LABUBU（拉布布）主题店首日营业额突破1000万元人民币，创造了其海外门店单日销售新纪录。
根据沙利文报告，中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，但在过去几年内得到了快速发展。随着中国泛娱乐市场的发展和互联网、社交媒体的兴起，潮玩得到进一步推广和发展，逐渐打破小众圈层走向大众视野。《潮流产业发展报告（2023）》指出，中国潮流玩具零售市场规模仍有较大增长空间，预计2026年其零售额将达到1101亿元。据Statista数据，预计2024年中国潮玩市场规模达到764亿元，2026年达到1101亿元，2024-2026年，其年复合增长率高达20%。
售卖平台上，门店、展会成为潮玩主要线下售卖场所，千岛潮玩族（简称“千岛”）、闲鱼为主流线上二手平台。
潮玩产业的火热也带动了千岛、闲鱼等二手市场的蓬勃发展，产业链的丰富度得以提升。我们认为，二手市场的主要价值有两方面，一是消费者可以借此规避盲盒类产品的不确定性，按需购买自己心仪的款式；二是闲置潮玩和收藏性潮玩的交易也可以缓解消费者经济压力，给予潮玩商品收藏和投资价值。
除潮玩专业App外，在专业二手平台上，潮玩交易也在持续增加。闲鱼是阿里巴巴集团旗下一款二手交易平台，近年，其也在发力二次元业务。根据艾媒咨询报告，截至2022年，有超过44万盲盒玩家在闲鱼平台上交易；2022年11月，闲置的盲箱交易额突破1.2亿元，同比增长70%以上。
当前，年轻人的消费新趋势是为情绪消费，为兴趣埋单。
这类“悦己型”消费创造了消费新场景。《中国国民心理健康发展报告》显示，18岁至34岁的青年焦虑和忧郁的水平比其他年龄段都高，其压力主要来自工作、家庭、金钱、健康。这使得年轻人的一些消费需求从功能性向情绪性转变，情绪价值影响其消费行为。所以，当下市场不断涌现的情绪消费产品，既是时尚和潮流，也彰显了人们内在的心理追求和社会心态。通过“悦己型”消费，可以激活“小确幸”和“小欣慰”，让心理更平衡、生活更有序。
02
以收藏属性为主导的潮玩品类
谷子是指在三次元为喜爱的二次元形象付费，它源自日语“グッズ”和英语“goods”（原意均为商品）的音译，指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。
从需求端来看，谷子爆火的原因包括三个方面。
一是日益庞大的二次元消费群体与消费力。据艾瑞数据显示，2023年，中国二次元行业规模同比增长27.6%，达到2219亿元。
二是“痛文化”兴起，来展示自己的“谷圈属性”。痛包（itabag）起源于日本ACG（ACG是动画、漫画、电子游戏的英文Anime、Comics、Games的首字母缩写），是指挂满二次元周边装饰的包包，因为这样的包看上去十分夸张，且视觉冲击感强烈，让人看了就觉得“痛”。常见的痛包最外侧会有一个由聚氯乙烯（pvc）材料制作的透明夹层，人们通常会将收集来的吧唧，也就是二次元人物的周边徽章整齐排布在夹层里，用来装饰自己的痛包。当然，除了吧唧，人们还会用各种方式装饰包包，比如棉花娃娃、手办、玩偶等，以表达自己的个性爱好。这种特殊且极具个性的表达形式，让痛包迅速形成了一种文化并且在社媒平台上广泛传播。
三是部分谷子的稀缺性和限购的形式让“炒谷”现象在社交媒体上日益频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。2024年1月，日本动漫《排球少年》的一款官方流沙麻将周边在线拍卖，因其属于官方盲抽且数量稀少，一块小小的亚克力制品以惊人的8.3万元成交。“炒谷”热也一定程度上刺激着谷圈消费。
手办（泛指收藏性人物模型）则是个性化、收藏价值较高的玩具模型。
而盲盒公仔则通过“间歇强化”提高粘性，让消费者追求“不确定的美好”。盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。
盲盒是诞生于日本的潮玩，最初名字叫minifigures，流行欧美后也开始被称作blindbox。盲盒公仔在中国市场的起源可以追溯到1994年，有知名足球专业报纸推出世界杯纪念册，纪念册中的彩图具有盲盒属性。但真正意义上的盲盒文化兴起是在2012年之后，特别是在2016年，泡泡玛特发力盲盒营销，2019-2020年，在资本的加注下，中国盲盒经济掀起了热潮。泡泡玛特的“莫莉”（Molly）系列盲盒是其代表性产品，2019年一年就售出了400万个，销售额近4.56亿元。盲盒公仔的火爆，源于其独特的营销方式和对消费者心理的把握。
艺术玩具被视为“为艺术价值支付溢价”。在此语境下，我们将艺术玩具定义为艺术价值较高、具有一定稀有性的玩具，通常市场价值在千元人民币以上。
1999年前后，被誉为“香港潮玩教父”的刘建文（MichaelLau）发布原创漫画《Gardener》（花园人），并制作了“Gardener”系列的12寸全身可动人偶，这个系列也被视为艺术玩具（ArtToys）的雏形。
03
以互动性为主导的潮玩品类
以互动性为主导的潮玩有三种典型品类。
一是卡牌。卡牌通常指的是一种具有图案、数字或文字的小型纸片或塑料片，用于游戏或收藏，按照玩法，可大致分为非集换式卡牌和集换式卡牌（TCG）两类。
非集换式卡牌游戏需要的卡牌相对固定，比如各类扑克牌游戏、UNO以及桌游三国杀。集换式卡牌以收集卡牌为基础，玩家通过购买和交换来丰富自己的卡组。集换式卡牌可进一步细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏，竞技型卡牌需要玩家对战。
拆卡直播的用户以女性为主，主播提供的情绪价值使得直播成为年轻人的“电子榨菜”。用户画像方面，在抖音看拆卡直播间的人以喜欢二次元和游戏的女性群体为主，其购买偏好主要为模型玩具、动漫、“三坑”。此外，还有一部分是给自己小孩买卡、抽卡的家长。在拆卡直播间，无论主播还是观众，都会给予开卡结果极大的正反馈。
竞技型卡牌的代表为三大TCG卡牌游戏《万智牌》《游戏王》与《宝可梦》系列。不同的竞技卡有不同的攻击值、防御值以及翻转使用说明，由于是集换式卡牌，玩家需要通过自己购买卡包获得卡牌并构建符合规则的卡组来进行对战。卡牌分为多个稀有度等级，包括R、SSR、UR、SP、GP、WCR、SGR等，这些卡牌在攻击力和视觉上都有所区别。稀有度越高的卡牌，攻击力和炫酷程度通常更高。此外，卡游推出的集换式卡牌具有完整故事情节，每个产品都能以独特的方式展现故事的一部分。与此同时，卡游在集换式卡牌设计中融入了拼图元素，当多张卡牌拼接在一起时，可形成完整的画面。卡牌竞技活动的主要玩家为年轻人和青少年，自2021年起，卡游开始组织中国卡牌专业益智竞技活动TCG比赛，在全国召集玩家进行线下卡牌对战切磋。当下，除了玩家间的对战玩法，奥特曼卡牌还可在二手市场上进行交易，稀有度越高的卡牌往往具有更高的流通价值。
二是毛绒玩具，其可爱、柔软的特征能为成年人提供童趣港湾。
据麦肯锡《2024中国消费趋势调查》，城镇“Z世代”人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趋向于解压性消费和体验消费。而毛绒玩具能为人们提供情绪上的慰藉，不少品牌抓住这一情绪治愈卖点，推出各种各样的营销玩法，吸引了一大波消费者。其中代表性品牌吉利猫（Jellycat）在2023年“双十一”期间销量同比增长44.8%，销售额同比增长超过70%，超越迪士尼成为淘系平台毛绒布艺品类销售额第一名，成交均价为465元。毛绒玩具在成年人之间的爆火，反映的是当代消费者对于“童趣”消费的追求。在快节奏、高压力的现代生活中，人们越来越渴望寻找一种能够回归童心、释放压力的方式。
三是球型关节人偶（Ball—jointedDoll，简称“BJD”）和棉花娃娃，属于强个性化、强情感联结的养成系娃娃。
1999年，日本著名娃社VOLKS所生产的SuperDollfie系列娃娃（SD娃娃），以其精致的外形被许多人所喜爱，让这个原本更偏向雕塑的艺术人偶玩具，正式走向商业化的道路。2005年，中国第一家原创BJD品牌DollZone（简称DZ）成立，开启了国内BJD娃娃市场的发展。作为中国首个BJD品牌，DZ以其主题系列发售的娃娃而知名，如鸿鸟系列、太空系列、精灵系列等，特别是萌系6分娃非常有名。日本娃社Volks的BJD普遍价格超过2000元，个别款式甚至上万元。国内原创BJD的价格则多在200元到5000元之间。
BJD娃娃不仅是玩具，更是艺术品和收藏品。它们可以更换服装、妆容、眼睛甚至发型，提供了高度个性化和创造性的空间。此外，BJD娃娃的养护和装扮过程也成为玩家情感投入和社交互动的重要部分。BJD娃娃的主要受众是追求个性化和情感寄托的年轻人，尤其是“Z世代”。根据MobTech发布的《2021年Z世代“潮力量”洞察报告》，BJD娃娃消费者多分布于一线、新一线和二线城市，其中超过两成年均花费3000元以上“领娃”，超三成花费1000元以上为了后续“养娃”。
04
资本市场：具有IP运营能力、自主销售渠道的产业参与方占据优势
我国潮玩市场处于高速发展阶段，随着当代年轻人对于精神生活的需求增加，以潮流玩具为代表的情绪消费品展现出了较强活力，具有一定逆周期属性。我们认为，潮玩产品主要通过观赏、互动等过程向消费者提供了情绪价值，同时延伸出社交价值、收藏价值及投资价值。
泡泡玛特作为潮流玩具的代表性企业，已经建立了覆盖潮玩全产业链的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、渠道与销售等。近年来，其收入高速增长，2024年上半年，其中国内地业务实现收入32.06亿元，同比增长31.5%；我国港澳台及海外业务实现收入13.51亿元，同比增长259.6%，产品受到海外消费者认可。其表示，未来将持续扩张东南亚、欧洲市场，在全球地标开设线下渠道，加强对三方平台、内容电商和官网等线上渠道的投入。
不过，潮玩市场也面临竞争加剧、消费需求不及预期等风险。
晨光股份为中国文具行业龙头，近年来聚焦“调性温度”和“刚需升级”的高端化产品，推动品牌升级，并频频发力文创、文化、潮玩产品，以期打开新增长曲线。
随着国内人口结构变化，国内文具消费呈现品牌化、创意化、个性化和高端化的趋势，精品文创类产品需求进一步凸显，推动其从文具到文创生活品类的升级转型。晨光股份旗下的九木杂物社是以15—29岁注重品质的女生作为目标消费群体，销售的产品主要为文具文创、益智文娱、实用家居等品类，店铺主要分布在各城市核心商圈的优质购物中心，是公司基于文创生活的新零售模式的探索。九木杂物社所售产品包括盲盒公仔、谷子、毛绒玩具等多种潮玩产品。截至2024年上半年，该公司在全国拥有九木杂物社671家。