开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2024.03.30山东
导言
阿根廷诗人博尔赫斯有句非常有诗意的话：“我心中一直都在暗暗设想，天堂应该是图书馆的模样”，这无疑是对书店的最高赞誉与想象。但在高速网络和智能终端普及的时代，这样的天堂却在现实中陷入了困境。
网络的快速普及和电子阅读设备的广泛应用，极大地改变了人们的生活方式和阅读习惯，纸质书日渐式微，电子书正成为人们日常阅读的主要载体。同时亚马逊、当当等网络书店迅速崛起，颠覆了传统的图书售卖流程，其以丰富的产品、快捷的运输、优惠的折扣等优势赢得了广大消费者的青睐。在电子阅读和网络平台的巨大冲击下，以及城市中日益高企的人工成本和店铺租金的强大压力下，传统实体书店举步维艰，仅靠情怀强撑度日。
在这种背景下，全球的实体书店都在为转型升级而试错、摸索与突破。创建于1983年的茑屋书店（TSUTAYABOOKS），在日本其他品牌书店纷纷关门之际，它却丝毫不受影响，塑造了逆势崛起的神话。茑屋书店是日本目前最大的连锁书店，在全球有1500多家分店。从2011到2017年中，书店营业额屡创新高，2018年销售额更是达到了3607亿日元（约232亿人民币）。位于东京都涩谷区的“代官山·茑屋书店”，被誉为“世界最美20大书店之一”，是文艺青年必去打卡留影的“网红圣地”。
是什么力量缔造了茑屋书店的神话？纵观其发展历程，核心在于其创始人增田宗昭——个人最大的愿望是做全世界第一的企划公司——强大的创新策划与方案执行能力。
一、理念创新：做一家不是卖书的书店
什么是有效的策划？能用什么标准来衡量呢？增田宗昭认为，从本质上而言，策划的价值在于“该策划是否能增大顾客价值，仅此而已”。开设“茑屋书店”即是这种信念的具体实践。他认为从顾客价值的角度来思考消费社会的变迁，有三个发展阶段：
表1：消费社会发展三个阶段及表现
那么在此阶段，如何才能为顾客带来价值呢？增田宗昭认为是“提案力”，能够找到对每一位顾客而言价值较高的产品并进行提案的人，将会在第三阶段创造更大的顾客价值，并在竞争中占据优势。基于对人们需要“生活提案”的预见，增田宗昭决定创造一家不是售卖书，而是售卖书中所表现的“生活提案”的书店。
二、业态创新：没有落后的行业，只有落后的思维
“明者因时而变，知者随事而制”。策划强调动态权变，在事物发展中通过动态调整来保持平衡。茑屋书店的业态也是随着时代趋势和消费需求而不断调整的。其业态策划和实施推进大约经历了三个阶段。
（一）1.0时代：“书店+X”的模式创新
上世纪70年代，日本百货大佬——西武百货创始人水野诚一预料到20年后普通的百货店将会面临衰退，于是在1974年他将大型书店引入百货，形成了一种新的商品营销模式。当时这种引领潮流之先的“书店+百货”模式，吸引了众多爱好阅读的人士，其中就包括年轻的增田宗昭。
增田宗昭从西武书店获得启发，1983年在家乡大阪枚方市开设了第一家茑屋书店，一家既可租赁唱片、录像带，又能买书、喝咖啡的书店。在当时日本的书店、CD店、DVD店等行业正呈现没落态势，所以很多人并不看好他的选择。但增田宗昭坚持的原因也非常简单。当时日本的唱片卖得很贵，一张碟需要上百元人民币，很多人根本买不起。茑屋书店就是要给人们提供一个体验的场所，让“对生活有品质追求的人”更容易找到自己喜欢与适合的好东西。基于“生活提案”的策划理念，增田宗昭创造了一种全新的书店模式——录像带、唱片、书籍三位一体的生活方式提案平台。
（二）2.0时代：大数据推动下的业务创新
当然，这并不意味着增田宗昭“舍弃了网络而选择了实体”。事实上，网络思维乃是茑屋书店在网络时代仍然可以生存与壮大的重要原因。早在2003年的时候，增田宗昭就设计了一个新的企划方案：提供跨业种通用积分服务（“T-Card”）。这个创意来自于其生活体验中的痛点：“在那以前，我的钱包几乎被各种店铺办的积分卡撑破，等到要用某一张时，却不知道放哪里了。我感觉这样太愚蠢了，便梦想要是能用一张卡解决，那该多轻松。”于是敏锐的增田宗昭决定抓住机遇，抢占这一市场空白点。
（三）3.0时代：复合重构的空间创新
在日本实体书店最困难的2012年，增田宗昭又有惊人之举。在中产阶级聚居之地——寸土寸金的代官山，策划开设了第一家“真正意义”上的茑屋书店，其占地面积达到了13000平方米。
代官山·茑屋书店是一家以“生活方式提案”为核心理念构建的概念性书店，其从书店的外表设计到各种设施陈设布置，每一个细节都体现了对“生活方式”的追求。它不仅包含餐厅、照相器材店这样具有独特氛围的店铺，还包含书籍、杂志、音乐、电影、餐饮等多重业态的搭配组合。
为什么要这么做呢？增田宗昭提到，“在众多平台开始将阵地转移到网络的背景下，重新确认现实空间所具有的意义，将成为今后做其他策划的出发点”。在网络时代创造和表现实体店魅力，关键是要做好“策划”。增田宗昭认为，为顾客提供多元化体验，将成为实体书店的趋势：应该以美学体验向顾客展示品牌性格，吸引消费人群；以设计体验给人以视觉、听觉、触觉与嗅觉的舒适感，提升品牌价值；以服务体验增进与消费者的互动，促进消费行为，使顾客对品牌产生忠诚度，增强消费黏性。
为了更好地提升用户体验，茑屋书店书目“依生活提案分类”，即是以生活提案为轴心，将过去书店的传统分区方式完全打乱，按照旅游、饮食、料理、人文、文学、设计、建筑、艺术和汽车等领域来划分区块，选好书后以跨领域的方式排放在一起。例如旅游区域摆放的书，本身就变成一种旅游目的地和生活方式的提案。
作为策划公司CCC（CultureConvenienceClub）的负责人和茑屋书店的创始人，增田宗昭在书店创建中，体现了卓越的策划思维与能力。从茑屋书店策划中，我们可以分析出如下要点：
（一）理念创新
策划需要守正创新，“新”的起点在策划人的大脑里。增田宗昭曾说道：“世上95%的尝试都会以失败而告终，所以如果博彩，就要做与众不同之选。然后拼尽全力，把不可能变成可能”。茑屋书店策划的成功，在于增田宗昭对于网络时代实体店的意义以及如何重塑其魅力的深入思考。
在网络时代实体书店的生存思维应该是：消费者对于实体书店的真正需求是什么？增田宗昭的答案是：不是咖啡和书，而是一种能够打动他们的生活方式。即是说，对光顾书店的客户而言，有价值的不是作为实物的书，而是包含在书中的提案。正是这种理念的创新，让茑屋书店在互联网大潮的裹挟中找到了突围的方向。
（二）独特定位
定位是理念创新之结晶、企业发展之锚锭。茑屋书店的定位非常鲜明—“生活方式提案者”。即是将高品质的生活方式通过实体书店的形式潜移默化地植入消费者的心智之中。茑屋书店书店不仅仅是卖书的地方，还可以是消费者与新朋友、新商品、新生活方式相遇之处。正如在函馆·茑屋书店的网页上所写的文字:“人们热衷于逛商场？那是过去的事了。只想购物的话，网络就能解决。人们想要的是一个悠闲的空间。不是购物的场所，而是人与人、人与物发生联系，进行交流的地方。函馆茑屋书店正想成为这样的地方。”
对于增田宗昭而言，实体书店不仅仅是书籍商品的提供者，更应是建构与传播新的生活标准、新的生活理念以及新的生活方式的重要场所。这样鲜明而独特的定位让茑屋书店与亚马逊等网络书店以及其他实体书店有效地区隔开来，让书店从“卖书”升级为“卖服务”“卖场景”和“卖生活方式提案”。
（三）产品设计
增田宗昭高度强调设计的作用，认为“唯有设计师方能生存”。正是书店场景中的设计思维和服务的极致思维，让茑屋书店赢得了广泛的认可。增田宗昭特别重视整体环境设计的可视化。
例如被评为“全球最美书书店”的代官山·茑屋书店，在外观设计上，综合了全球73家设计公司的60个方案，最后由英国著名设计工作室设计了类似美术馆的外形；店内视觉设计则由原研哉负责。店内整体氛围采用“日式现代中产阶级家庭”格调，家具装饰等尽量选择有质感但让人放松的物件。在书籍排放上，茑屋书店也是按照书的内容、生活场景进行分类，重构了书店空间，让人既有在自家书房的舒适和随意感，又有书店才拥有的书籍丰裕度。正是坚持人性化的场景设计，认真考究书店的每一个细节，才让书店成为了“网红打卡地”。同时书店尽量提高服务品质，为用户提供独特的体验与个性化建议，极大地增加了客户的感知价值。
（四）商业模式
如果说定位决定了企业方向，那么商业模式就决定了企业命运。很多专业人士认为，茑屋书店之所以能突破传统实体书店的发展瓶颈，其根本原因是打破了“靠卖书赚钱”的经营思路，实现了收入的多元化。具体而言，作为企业的茑屋书店，其收入主要来自于四个渠道。
表2：茑屋书店四个主要收入渠道
（五）品牌策略
茑屋书店作为一家品牌连锁企业，品牌建设与维护无疑是极为重要的事情。茑屋书店在品牌建设上，主要注重三个方面：
表3：茑屋书店三个品牌建设重点
在市场主体方面，由于网络书店折扣较高并且送货到家，因此实体书店靠卖书盈利几乎已经不太可能。因此大量实体书店也积极转变思想、创新经营模式、推动向场景化多元化发展，涌现出了一批优秀的新型书店。例如致力推广“以书店为中心的生活方式”的重庆南山上的网红书店“南之山”——通过提供图书、文化沙龙、小型展览、小型演出、咖啡饮品、餐饮、婚礼、民宿、会议、办公等服务，为市民提供一站式文化艺术体验空间。总体而言，网络时代的实体书店开始变得不像书店，而是成为以书籍组合为核心场景的文化体验店，人们来到这里只是为了感受书香氛围或者喝杯咖啡看会书，以短暂逃离城市喧噪，寻找心灵的片刻宁静。
但整体而言，很多书店的发展思维还局限在线下实体层面，辐射范围和规模都相对有限，盈利能力与茑屋书店更是天壤之别。茑屋书店本质上是一家大数据公司，其核心资产是“T-Card”积累的会员数据，其运营模式是通过实体书店构建线下流量入口，然后通过流量积累和数据挖掘与运营，利用商业咨询、品牌连锁等方式来实现盈利。
这说明什么呢？说明数字网络已经成为现代生活的底层物质基础，互联网思维是现代人必须具备的基本思维。即使运营实体书店，也需要拥有数据意识、流量意识、网络意识，才能不落后于时代，享受时代发展带来的红利。