09年对国内企业界而言是充满玄机变数的一年；外部经济环境的恶化和行业内竞争的加剧，企业面临着生存与发展的双重挑战。快速消费品行业作为最为传统的行业，09年注定为不平静的一年。行业内板快间的碰撞，企业间相互挤压，以及传统思维的演变，新型销售模式的诞生等，让我们对09年充满着憧憬和猜想。09年将发生怎样的变数？笔者斗胆提出09年快速消费品行业十大猜想。
猜想一：09年快速消费品行业将进入萧条期？
08年美国的金融危机迅速蔓延全球。中国经济也难以独善其身。受世界经济进入衰退期的影响，国内外向型企业受此影响，将引发纷纷倒闭的多米骨效应。中国经济的高速列车将放慢脚步，普通百姓将明显感到生存的经济压力。这对快速消费品行业而言，或多或少还是能感觉到市场的萎缩和不景气。
09年对快速消费品行业的企业而言，将是微利时代的进一步延续。生产成本高居不下，价格竞争将是市场竞争的主旋律。中小型企业生存压力进一步加大。但因市场格局在09年不会有太大的变化，龙头企业受市场环境的影响，其争夺的对象还是集中在中高端市场。这对以低端农村市场为主阵地的中小型企业不会有太大的影响。但随着《食品安全法》的出台，以及国家产品标准的提高；以低价换取市场空间的中小型企业而言，发展的难度将更大。
总之，09年对快速消费品行业是困难大于机遇，生存大于发展的一年。据国家有关部门预计，08年全国快速消费品的市场将达到二万多亿，09年依然保持8%的增长速度。快速消费品行业将不会进入萧条期。
猜想二：三聚氢鞍事件之后，乳品行业中的二线品牌能否脱颖而出？
三聚氢氨事件的爆发，直接导致了三鹿公司的出局。三鹿的破产的背后，留下了130亿乳品市场的空白。这给众多的二线品牌留下了机会和想象的空间。
二线乳品企业掀起新一轮的革命的依据是：一，三鹿留下的130亿的遗产等待着瓜分。二，是三大乳品自身难保，09年是他们的恢复年。无力再有太大的举措。三，乳品行业的不可替代性，经过三至六个月，乳品市场将恢复至事件之前的水平。
猜想三：09年乳品行业的市场新格局将发生怎样的演变？
受“三聚氢氨“事件的影响，乳品企业将从对市场的争夺转化成奶源的争夺。得奶源者得天下。企业自建牧场来控制奶源的模式，因投资长，见效快，短时期内难以被乳品企业采用。奶源的稀少以及地方乳品企业割据的局面，将严重制约着大型乳品的发展。而分散养殖，集中收购的奶站模式，已被彻底费取。集约式的奶源管理机制将被众多乳品企业所采用。飞鹤乳业提出花费5亿三年建10个牧场的宏伟规划，标志着乳品企业加强对奶源的控制力。
09年对龙头乳品企业而言，兼并中小型乳品企业是加速企业扩展的最佳途径。因此09年将掀起新一轮的企业兼并热潮。乳品行业的竞争将趋于理性化，高档乳品将是龙头乳品企业发展之重点。打造金牌乳品成为企业的发展战略。
09年的乳品企业将高低分明。龙头企业垄断高端乳品市场。二线企业在中低档市场耕耘。09年伊利，蒙牛，光明等大型企业的发展步骤将缓慢，而二线乳品正处于高速发展期，中小型企业面临着被兼并或赶出局的危机。虽然在09年总的乳品格局不会被打破，但二线乳品与龙头企业的差距将被缩短。
猜想四：09年那种饮料将主导市场？
近几年来，国内饮料市场呈波浪型的发展趋势。从碳酸饮料到乳饮料，从果汁饮料茶饮料，再从功能型饮料到果乳饮料。08年是王老吉一枝独秀，呈高速发展态势。销售额突破一百亿。一个单品取得如此佳绩，可算中国饮料行业的奇迹。那09年何种饮料将成为市场流行的主旋律呢？
09年对国人来说是休养生息的一年。绿色，健康成为引导消费的主题。碳酸饮料已发展到了顶峰，对害怕肥胖的人群来，已成为舍弃的对象。国人还未从三聚氢氨事件的阴影中完全走出来，乳饮料还处于阵痛之中。功能型饮料因“非典”灾难的触动而昙花一现，已逐步淡出饮料市场。凉茶饮料市场虽08年热闹非凡，但除王老吉以外，其他企业都惨遭滑铁卢。茶饮料经过几年的高速发展之后，09年难以风光再现。唯有果汁饮料将成为09年饮料市场的宠儿，主导饮料市场。
可口可乐对汇源的收购，娃哈哈新年之初在果汁市场的重拳出击。都将预示着果汁饮料将进入辉煌期。
猜想五：09年食品饮料行业的明星企业是谁？
能成为行业明星的标准有二：一是该企业呈高速发展。二是产品品牌影响力有质的突变，由二流企业进入一流的行列。
08年的明星企业无疑非王老吉莫属。王老吉从南到北，一路高歌猛进，呈高速发展。虽有众多有实力的企业花费巨资，但未丝毫动摇其在凉茶市场的地位。尤其在纹川大地震后，率先捐款一个亿的漂亮举动赢得了国人的心。08年算是王老吉名利双收的一年。
那09年将花落谁家？笔者最为看好的是北京三元。09年对北京三元而言，是收复旧地，高速发展的最佳时机。三聚氢氨事件北京三元幸免于难，股价一连七个涨停板。北京市场定货额增长了8倍。三鹿的破产，更给北京三元操底的机遇。北京三元积极参与对三鹿的并购，大有重回一流乳品企业行列的态势。
尽管老企业重现辉煌难度重重，但09年笔者还是看好北京三元。结局如何？让我们试目以待。
猜想六：09年食品饮料行业的蓝海在哪里？
食品饮料作为传统古老行业，因其技术含量，进入门槛低；众多大大小小的企业耕耘着一亩三分地。似乎在传统行业之中找到一片蓝海是难上又难。笔者对此不以为然。
最古老，最传统的行业往往是最有生命力的。只不过随着时代的变迁，传统的行业得加入时尚化的因素。改变传统行业的营销模式，迎合精品时尚的消费需求，是食品饮料行业的“蓝海”。
中国本是讲究饮茶的国度，茶文化源远流长。茶市场的开发一直处于萌芽原始阶段。英国人的立顿红茶流行全世界，而作为起源地的国度，却缺乏一个响亮的品牌。一个几十亿的茶市场正等待着企业家们进一步开发。
肉类市场的开发不能只停留在熟食制品开发的层面上。应该注重生制品的品牌化。改变传统的肉摊式的销售模式。以分割小包装精品化去赢得中高端市场。前景广阔无限。
茶叶市场的开发须导入品牌化管理，彻底颠覆零散细碎的渠道模式。走专业化管理的道路。集中地方茶叶之优势，重新诠释茶之内涵。产供销一条龙，集约化发展。打造一个新型行业。
猜想七：09年快速消费品中小型企业会出现倒闭潮吗？
众多的中小型快速消费品企业依靠着农村市场这片袄土，近几年呈星星之火的发展态势。据有关部门统计全国共有3600家快速消费品生产企业。因其生产成本低，机制灵活，占据着中低端市场，活得有滋有味。
近几年随着全国城市建设步骤的加快，以及各大中型企业对农村市场开发力度的增大。这些中小型企业的生存空间变得更为狭窄。09年对中小型快速消费品企业而言，将是更为严峻的一年。
首先国家加强了食品安全的保护，提高了产品质量标准；对中小型的管理力度更为加强。二是原副材料成本的提高，利润空间变得更为狭小。三是新《劳动法》的实施，人力成本提高。四是整体经济的疲软，农民收入的减低，会导致农村市场的萎缩。内外交困，将促使部分中小型企业纷纷倒闭。尤其是没有特色的中小型企业将进入寿终正寝期。
中小型的大规模倒闭虽不能改变行业结构，但09年对快速消费品企业来说，是逐步走向规范，由游击队向正规军过渡的关键一年。行业竞争将更理性化，企业更注重自身的建设，市场向集中化发展。
猜想八：09年日化行业的市场格局将发生怎样的衍变？
2008年7月强生公司对外宣布：收购大宝事项已获得有关政府部门的批准。大宝化装品公司将成为强生(中国)投资有限公司的全资子公司。继小护士，奥奇，紫罗兰，羽西等中国知名化装品被收购之后，又一在国人日常生活中风靡一时的民族品牌被收购。这对日化行业而言，意味着以宝洁，联合利华，强生为代表的外资企业将进一步蚕食着中国日化市场。
以纳爱斯，立白为主体，支撑着民族产品在日化市场的半壁江山。其市场资源基本集中在中小型城市，中低端市场。虽近几年来一直处在快速发展期，但其产品研发，营销创新，人才储备等方面的不足，决定了未来的几年尚无力与外资企业对等碰撞。
品牌的影响力来自于消费者在不断体验后，所形成的品牌认识。也就是对品牌营销活动所产生的差异化反映和印象。而对民族品牌的认知只是停留在源产地的印象水平。民族企业创造思维的缺乏以及急功近利的短视，决定了近期内尚无力颠覆现行的市场格局。
综观09年的日化市场，外资企业将掌控格势。纳爱斯，立白虽在销量上有超越外企之势，但在品牌价值，企业内涵和生命力上，差距越拉越大。
09年日化行业市场格局是三大外企(宝洁，联合利华，强生)继续垄断中高端市场。纳爱斯，立白为代表的民族企业在占据了低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐。
猜想九：09年酒市场如何风云变幻？
岁末年初，是各家酿酒企业八仙过海，各显神通的大好时机。今年的酒市场可让人浮想联翩？史玉柱打造的黄金酒能否复制脑白金的辉煌？那个板快的白酒会风行一时？以浙江绍兴为代表的黄酒能否风靡全国？各类葡萄酒是否能成为今年的时尚？啤酒行业格局又将发生怎样的变数？
那个板快的酒会风行一时？笔者以为今年的酒市场基本是较为平静的一年。各大酒企业都坚守着自己的阵地，消费者延续着多年的消费习惯。整体格局不会有太大的改变。浙江绍兴的黄酒虽有深厚的文化底蕴，企业也加大了开发全国市场的力度。但各地习惯上的才差异，市场的培育还需要有个漫长的过程。其销售也只能集中在江浙沪一带，难以形成饮黄酒的潮流。
09年到是各类葡萄酒兴起的一年。迎合了健康生活理念，葡萄酒将呈井喷式爆发。以长城干红，解百钠为代表的葡萄酒将成为春节期间餐桌上的主角。
猜想十09年快速消费品行业的营销模式将有怎样的变化？
09年对快速消费品企业而言，是危机和机遇，生存与发展矛盾交错的一年。企业无论是坚守还是进取，都必然去调整自己的营销策略。营销模式将进入一个新的拐点，营销结构会发生巨大的改变。
笔者结合多家企业营销管理机制的变化，斗胆做出以下几点预测。
2企业直营与渠道下沉成为营销部门工作之中心内容。减少中间环节，体现价格和服务优势，加强对销售终端的控制力。是09年快速消费品企业的首要任务。
3细分市场，走专一化道路。面对恶劣的市场环境以及生存压力；迫使一些企业砍掉一些鸡肋产品，集中发展优势产品。企业经营由销量为中心向利润为中心转变。
09年对众多的快速消费品企业而言，首要命题是生存。企业只能死一次。只有立足生存的基础上，才能力求发展。营销管理结构的调整都需围绕在生存与发展这两个主题上。
后记
笔者对09年快速消费品的十大猜想，只是想摸到市场发展之脉搏，给大家有所启示。但鉴于笔者对快速消费品了解的片面性，准确度有多高？恐一时也难以定论。让我们共同期待变幻精彩的2009年吧！