以破竹之势冲进人们视线的黑马SHEIN正前所未有地推动着时尚行业格局重塑。
纵观整个快时尚行业，大致可以分为三个阶段，第一个是2000年，Zara、H&M和优衣库等传统快时尚开始繁荣生长，Forever21、Topshop和NewLook等也随之发展。
2010年，在互联网的蓬勃发展下，ASOS和Boohoo等超快时尚渐露头角，Zara和H&M也开始发力线上市场，业务规模持续壮大，业绩屡创新高。
这一顺境却在2018年戛然而止。
先是Forever21、NewLook、Topshop等硬实力较弱的快时尚陆续被淘汰出局，Zara、H&M和优衣库也逐渐撕下「快时尚」标签。
ASOS和Boohoo虽然在疫情后短暂迎来黄金时期，但从2021年起就每况愈下，ASOS市值累计缩水近94%，目前只剩4.2亿英镑。
而在这座金字塔分崩离析的同时，站在两个年代巨人肩膀上的SHEIN飞速崛起。
在2022年一跃成为全球最大的快时尚品牌后，SHEIN2023年销售额同比大涨40%至322亿美元，约合300亿欧元，直逼Zara母公司Inditex集团，赶超H&M，净利润录得16亿美元，成为首个实现盈利的中国跨境快时尚电商平台。
作为正式成立至今不过12年的跨境快时尚，SHEIN凭什么改变快时尚的棋局？为什么能蕴藏如此大的能量？
关于SHEIN是谁已不用过多赘述。
该跨境快时尚平台由许仰天于2008年在南京创立，以婚纱生意起家，嗅到跨境电商的机会后转型做价格低廉但时髦的服饰产品，主要面向20岁至35岁，追求时尚、注重性价比和个性化的女性消费者。
为满足消费者的不同需求，SHEIN旗下品牌已经超过10个，分别为年轻快时尚ROMWE、高端服装MOTF、欧美快时尚EMERYROSE、内衣品牌Luvlette、彩妆品牌SHEGLAM、鞋履品牌Cuccoo和宠物品牌PETSIN等。
在SHEIN集团官网上，最新的slogan是「MakingtheBeautyofFashionaccessibletoAll」，即「让时尚之美触手可及」。
触手可及，意味着无缝体验。支撑这一理念的是SHEIN背后强大的供应链网络。
SHEIN最初并没有自己的设计团队，主要从广州的批发市场买货，再通过网站在线上卖给国外消费者，从而赚取差价获利。
2014年和2015年，SHEIN先后收购了在线零售平台Romwe和MakeMeChic，大幅提高在欧美市场的占有率，同时还通过接管ZZKKO整个创始团队，开辟移动端购物，逐渐将其自身变为一个综合的线上零售商。
SHEIN的实时零售模式大致可以分为两个端口。在需求端，SHEIN主要利用趋势搜索工具以及实时细化追踪颜色、面料和款式等关键词来预测流行趋势，并根据算法推荐和反馈来捕捉用户感兴趣的风格和款式。
基于这套按需供应的系统，SHEIN不仅从根本上减少了产业浪费，也大幅提升自身产品的市场竞争力，将库存率降低至低个位数，而行业其他品牌未销售库存平均水平超过30%。
SHEIN的生产效率也得到明显提升，降低了过程中的管理和交易成本。传统服装制造的交货期通常是3至6个月，Zara从设计到产品交付大约需要7到14天，而SHEIN仅需5至7天。
美国2015年推出的每人进口物品免税上限800美元的法令则让SHEIN规避了部分出入口税金，没有实体门店意味着不用支付高额的租金和人员成本，因此SHEIN产品价格大部分在8至30美元之间，比Zara和H&M便宜30%至50%。
为能够把这套柔性供应链模式复制到全球各地，SHEIN建立了首个服装制造创新中心。该研究中心占地6万平方米，主要用于研发创新服装制造的精益生产解决方案，探索建立「柔性供应链标准」，并将研究成果输出给产业制造供应商。
除此之外，SHEIN在北美、欧洲、中东、东南亚、南美和日本等主流市场均设有运营中心和仓储中心，可以为卖家提供强有力的保障，帮助卖家更加高效精准地触达消费者。
鉴于支付是跨境电商最重要的环节，SHEIN特别组建了一个精益化的支付团队，结合Adyen聚合支付平台，在全球各个市场快速上线优选本地支付方式，更好地贴近当地市场，高效地铺展业务和优化用户购物体验，提升转化率。
凭借「大规模小单快反」模式、对用户需求和流行趋势的精准预测以及极致的性价比，每日上新多达6000款SKU的SHEIN迅速席卷中国以外的国际市场，第一个目的地便直捣Zara大本营西班牙。
作为欧洲人均GDP偏低的国家，西班牙相比起英、法、德和北欧等地购买力较低，但优于波兰、捷克等东欧国家，消费者在进行购物的时候，更多的是注重商品的多样化和性价比，无疑是最适合SHEIN生长的土壤。
嗅到机会的SHEIN于2011年在西班牙推出首个站点，把握Zara深耕中国市场的空隙果断出击。经过多年的积累，到2021年SHEIN已进入西班牙电商平台访问量前十榜单，并在2022年成为西班牙访问量第二的时尚电商平台，稳居西班牙在线时尚市场龙头地位。
随后的7年间，SHEIN还悄然抢占了传统快时尚在全球其他地区的市场份额，业务版图进一步扩大至美国、欧洲、中东、印度、东南亚等150多个国家，占据了多个市场快时尚领域的主权。有业内人士透露，2012年至2018年间其销售额增幅连续8年超过100%。
据ECDB最新统计，SHEIN2023年在欧洲的线上销售额约为88亿美元，是H&M41亿美元的两倍，是Zara29亿美元的三倍。在西班牙、葡萄牙、希腊、意大利和瑞典五个地区，SHEIN的份额也远超Zara和H&M。
GlobalData报告则预计，SHEIN有望在2027年成为英国第六大时装零售是，市场份额将超过ASOS和Boohoo，仅次于Next、Primark、M&S以及JDSports和SportsDirect。
为了便于管理遍布全球的业务，SHEIN在2022年把总部迁至新加坡，并在洛杉矶、圣保罗、都柏林、广州、巴黎、华盛顿特区和伦敦等地设有办事处，为多个国家的客户提供服务。
仔细观察不难发现，SHEIN的成功之处在于看到了大环境大趋势之下的底层需求，即市场中被逐渐遗忘和忽视的部分。
当传统快时尚反应过来的时候，SHEIN早已渗透到市场中的每个角落，他们只能被迫寻求更灵活高效的生产和物流解决方案，甚至是新的细分领域。
感受到竞争压力后，快时尚行业标杆Zara母公司Inditex在高端化转型的同时，不断对旗下供应链网络进行优化，逐渐把近一半供应商替换为总部附近的工厂，从而把握主动权，提高生产效率。
在零售网络上，Zara也不再推崇大卖场式门店，而是把重点放在高质量的门店上，使门店更加集成化、数字化和具备体验感。
相比之下，H&M还是在传统快时尚框架内做常规调整，用双供应链模式应对挑战。由于地理优势，H&M在欧洲的供应商主要负责紧跟流行趋势，生产时尚单品，亚洲供应商则主要分布在低成本的国家，生产时尚风险较小的基本款产品。
优衣库则慢慢淡出快时尚的竞争舞台，把重心放在基础款和科技面料上，用最新的信息和研发技术，以亲民的价格制作高性能且舒适耐穿的基础款服装。
更有意思的是，其他相对较弱的快时尚品牌纷纷选择与SHEIN站到同一阵营。
2023年8月，美国品牌管理公司AuthenticBrandsGroup与SHEIN就Forever21业务达成深度合作关系，从产品设计到销售端互相扶持。该集团创始人兼首席执行官JamieSalter直言，「SHEIN的供应链太好了，我们根本赢不了他们」。
据悉，这一收购案是由唐伟促成的。2022年末，经投资机构红杉中国的执行合伙人沈南鹏引荐，唐伟加入SHEIN并担任执行主席一职。
两个月后，SHEIN又从英国零售巨头Frasers集团手中收购线上时尚品牌Missguided，作为交易的一部分，SHEIN可获得Missguided约1.5亿的全球用户，同时帮助该品牌扩大在英国的占有率。
SHEIN的发文频次也领先同行。曾有媒体统计到，在2022年1月至4月期间，SHEIN共发布288篇贴文，是Zara同期发文量的22倍，H&M的8倍。
如此亮眼的表现，与SHEIN创始人许仰天从事搜索引擎优化（SEO）起家的背景有关。随着消费的不断升级，快时尚受众年龄逐渐下移，他看到了热衷且熟练使用各主流社交媒体平台的90后和Z世代的潜力，该群体对网红营销认可度高，线上购物渗透率高。
据SHEIN印度总经理MalcolmYam透露，在2018年初入印度市场的时候，SHEIN几乎每天都在与潜在的合作伙伴接触，通过免费寄送服装和派发优惠券等方式，让KOL主动发布关于品牌产品的种草推广内容。
SHEIN还十分了解能够引起Z世代消费者共鸣的内容类型，比起发布产品介绍贴文，更多是通过展现不同产品代表的生活方式，来吸引目标用户。
在全方位包围的病毒式社交营销渗透下，SHEIN多次赶超亚马逊成为全球下载量最高的购物APP，下载量超过1.5亿次，还是2023年Google上搜索量最大的服装品牌。
在美国权威咨询公司MorningConsult发布的《2023年千禧一代中十大增长最快品牌》榜单中，SHEIN更击败Zara、优衣库，与Nike、lululemon和AmericanEagle一同成为美国年轻消费者最喜爱的品牌。来自InsideIntelligence的数据显示，44%的美国Z世代是SHEIN的消费主力军。
有业内人士指出，未来十年，年轻消费者可能会越来越意识到过快时尚带来的环境问题，但除非他们的购物和观看习惯因此改变，否则SHEIN的社交媒体策略将继续在竞争中脱颖而出。
在线上市场占据绝对优势后，SHEIN的矛头转向线下市场。
随着疫情复苏，消费者纷纷回归线下购物，SHEIN开始在全球各地以快闪店的形式进行试水，至今已涉足多伦多、奥斯汀、达拉斯、迈阿密、洛杉矶、日本东京、印度德里、墨西哥城、英国伦敦、法国巴黎、新加坡和迪拜等地，快闪店落地与线上市场扩张步调基本一致。
区别于传统的线下零售方式，SHEIN快闪店内不直接销售商品，以提供试穿和实物查看服务为主。消费者在体验后，需要扫描商品二维码，进行线上购买，但其丰富的产品品类依然吸引众多消费者排队进店体验。
为便于收集和统计用户资料，避免混乱，SHEIN快闪店采取预约制的形式进行。活动现场，SHEIN邀请了DJ在现场打碟，营造动感氛围，并为到店购买的消费者提供精美礼品以及免费美甲服务，用附加的体验和服务塑造口碑。
从这一点可见，快闪店对于SHEIN来说更多是一种营销行为。一系列极具话题和社交传播热度的举措，让其在短短三天内就能得到超预期的曝光，引发众多消费者排队参与，店内发售的限定产品基本都会售罄。
经过多次的试验后，SHEIN于2022年11月在日本东京开设全球首家实体体验空间，该店占地面积201平方米，共两层，拥有三个试衣间、一个拍照打卡位以及一个「扭蛋机」，主要展示女装、男装、宠物用品、化妆品、配饰等商品。
和快闪店一样，SHEIN东京体验空间内的商品并不会直接出售，进店的顾客需要通过扫描二维码，进入App下单购买。
SHEIN表示，开设体验空间主要目的是让不敢在线上下单的客户能够到店内试穿商品，再通过平台下单，由平台送货到家，可以有效降低当地市场的下单退货率。
根据计划，SHEIN会继续在全球布局线下体验空间，特别是美国市场。从AuthenticBrandsGroup手中买下Forever21的服装配饰设计生产权后，SHEIN将在Forever21近450家实体店内开设体验点。
SHEIN还与「先买后付」服务商Klarna合作，在墨尔本开设澳大利亚首个线下快闪店Styletopia。店内除陈列服饰鞋履外，还涵盖美妆、家居和电子产品等其他系列，同样为消费者提供了DJ歌手、美妆吧台、照相亭、免费咖啡和定制手提袋等个性化服务。
虽然SHEIN无意开设实体销售门店，但这一从线上向线下渗透的举措，补齐了快时尚电商商业模式中缺失的体验环节，让快时尚行业的头部巨头愈发感到压迫。
Inditex集团在2月宣布扩大旗下专注于Z世代消费者的低价品牌Lefties，以对抗SHEIN，H&M也决定重启2019年关闭的CheapMonday品牌。
再好的商业模式也会有瓶颈期，SHEIN如何延续高增长成为业界最关心的话题。
在征服快时尚行业后，SHEIN从2020年起逐渐尝试开放平台，将女装品类开放一部分给其他商家，在自有品牌业务基础上实现平台化，构建「自营品牌+平台」的双引擎，以寻找更广阔的舞台。
2021年1月，SHEIN启动了SHEINX孵化器项目，为一些小公司提供制造、营销和零售方面的指导，帮助他们将自己的品牌提升到一个新的水平，创作者则可从销售中获得一定比例的利润，同时保留设计的最终所有权。官网数据显示，该项目的合作设计师和艺术家数量多达4600名。
SHEIN还先后推出美妆独立网站，启动设计师联名计划「SHEINX」，并瞄准宠物领域推出宠物用品，还把旗下的SHEINPremium更名为MOTF，推出独立网站，以进一步发力中高端市场。
一系列举措无一不在表露SHEIN想要成为时尚领域亚马逊的决心。然而向平台化扩张，意味着SHEIN的战场和对手也发生了变化。
尼尔森的报告则显示，速卖通月均访问量为5.3亿次，是SHEIN1.9亿次的近三倍，TiktokShop国际版与Temu的月均访问量分别为0.7亿次和1亿次。
面对来势汹汹的强大对手，SHEIN特别发布一系列扶持策略，包括前三个月免佣金、承担退货运费等，吸引更多商家入驻。在品类上，SHEIN也不再局限于服饰，招募商家覆盖女装、家居百货、美妆个护、电子产品、汽车装饰、家电产品等几十个细分领域。
SHEIN还特别推出「希有引力」百万卖家计划，致力于在未来三年帮助全球1万个卖家实现年销售额突破百万美元的目标，也将助力10万个中小卖家年销售额达到10万美元。
2023年，SHEIN任命Lazada前总裁兼品牌商城负责人刘秀云JessicaLiu为全球品牌运营副总裁，并于5月在全球市场推进平台模式SHEINMarketplace，正式向对手宣战。
然而SHEIN的估值并没有因为平台化扩张而进一步提升，反而急转直下。
2013年至2020年，SHEIN共完成五轮融资，2022年4月份完成了F轮超10亿美元的融资，估值飙升至千亿美元。但随着多家科技公司市值在2022年下半年遭遇滑坡，SHEIN在2023年1月洽谈金额在15亿至30亿美元的新一轮融资时，估值大幅降至640亿美元。
从公司发展的角度来看，SHEIN在业务增长、市场竞争中的处境也变得更为被动和复杂。SHEIN为争夺商家所需要付出的代价压缩了其有限的利润空间，由于不断让利，该平台近几年的利润率从10%左右收窄至3.2%，远不及其他时尚零售商。
为寻求更多资金支持应对挑战，SHEIN正在努力冲刺上市。根据英国媒体最新传出的消息，SHEIN将于近日向伦敦证券交易所递交上市申请，IPO估值为500亿英镑，约合634亿美元。
不过上市是把双刃剑，在高度公开透明的资本市场，SHEIN会面临更加严格的要求和考验，设计挪用、环境污染和工人超时工作等快时尚通病是急需解决的问题。
BFC首席执行官CarolineRush直言，在全球时尚行业专注于让社会、环境和经济更具可持续性的时代，SHEIN在伦敦证券交易所的上市会让英国时装设计师和零售商深感担忧。
不可否认的是，在廉价服装、快节奏的潮流和社交媒体「三驾马车」的牵引下，SHEIN现在已成为社会中无法替代的重要组成部分，但随着经济下行和竞争加剧，行业迭代的速度也在加快。
面对充满变数的大环境，SHEIN动了谁的蛋糕？这个问题的答案不再重要。BRANDSTAR