1、市场分析方法及理论介绍SWOT分析法波特五力模型分析法4P和4C理论PEST分析法定位营销SWOT分析目录SWOT分析模型简介1SWOT模型含义2SWOT分析模型的方法3SWOT分析步骤4SWOT分析模型简介SWOT分析模型也称TOWS分析法、道斯矩阵即态势分析法。20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。4123512345包括分析企业的优势Strength、劣势Weakness、时机Opportunity和威胁Threats。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多时机的地方，从而实现企业的战略
2、目标。SWOT分析法含义S:优势品牌影响力强产品创新、技术领先本钱优势具有规模经济良好的财务资源高素质的团队市场政策灵活组织体系完善W：劣势无品牌影响力技术开发滞后本钱高昂设备老化产品线狭窄关键领域竞争力正在恶化营销水平低于竞争对手组织体系混乱O：时机市场增长迅速可以增加互补产品能争取进入新市场的可能效劳独特的客户群体T：威胁市场增长放缓竞争压力增大不利的政府政策用户需求与偏好逐渐改变新进入竞争者的威胁SWOT分析法的含义S、W是内部因素(企业自身状况)优势Strengths劣势Weaknesses时机Opportunities威胁Thr
3、eatsO、T是外部因素外部环境SWOT分析的含义企业的劣势是指某种企业缺少或做的不好的东西企业的优势是指一个企业比其竞争对手有较强的综合优势。优势企业劣势SWOT分析的含义环境时机威胁环境威胁指的是环境中一种不利的开展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱环境时机就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势SWOT分析方法对策SOSTWTWO对策STWTSOWOSWOT分析方法SOSTWOWT杠杆效应：当企业内部优势与外部时机一致时，企业可以用自身内部优势撬起外部时机，使时机与优势充分结合发挥出来脆弱性：当企业
4、内部优势遇到外部威胁时，意味着优势的降低、减少或消失，优势得不到充分发挥，在这种情形下，企业必须防止威胁，以发挥优势问题性：如果内部劣势与外部威胁相遇时，企业就面临着严峻挑战，这是最糟糕的状况抑制性：抑制性意味内部劣势阻碍、阻止外部时机，在这种情形下，企业就必须追加更多的资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而抓住外部时机。SWOT分析方法-矩阵第一步第五步第四步SO利用优势抓住时机增长型战略WO利用时机改进劣势改善性战略WT克服劣势防止威胁防御性战略ST利用优势防止威胁多元化战略时机威胁优势劣势SWOT分析步骤ClicktoaddTitle第一步第二步
5、第三步第五步第四步确认当前战略分析外部环境确认自身资源列出SWOT矩阵制定决策诸葛亮隆中对SWOT分析优势：1，汉室后裔，中山靖王之后2，重道义，豪杰追随3，招贤纳士，求贤假设渴4，占人和劣势：1，没有地盘，东躲西藏2，兵少，不到一万兵马威胁：1，曹操占据北方，百万之师，挟天子以令诸侯2，孙权占据江东，已经营三代，国险民附，占地利，可援不可攻时机：1，荆州是交通要塞，刘表守不住2，益州西南大局部地区民殷国富，刘璋暗弱，有识之士思明君SO战略：先取荆州后图益州，东连孙权北拒曹操，最终形成三足鼎立局面波特五力模型波特五力分析，是指对外部环境微观层面的分析，主要用来分析本行业的企业竞
6、争格局以及本行业与其他行业之间的关系，这一理论来自于迈克尔波特在其经典著作竞争战略一书中，从以下五个方面进行分析：潜在进入者的威胁替代产品威胁供给商议价能力客户议价能力行业现有竞争程度波特五力模型潜在进入者的威胁：潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者参加该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的剧烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新参加者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产本钱升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。替代品的威胁：某一行业有时常会与另一行业的企
7、业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产品具有同样的使用性质。替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的相互替代的价格只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。当然如果是技术或消费模式的改变，本行业生产者只有顺势而为。替代品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客转换本钱的上下。波特五力模型顾客议价能力：供给商议价能力：顾客的议价能力需视具体情况而定，但主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购置其他替代产品所需的本钱、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购置价格，要求高质量的产品
9、1.72亿辆，汽车产销约为2000万辆每年，机动车高速开展的同时，尾气排放所带来的环境污染问题也越来越严重，这就导致传统汽车产业的市场需求与环境污染之间的矛盾逐渐凸显。中国政府为解决这个难题将视线越来越多地集中在了新能源汽车这个新兴领域,希望通过开展新能源汽车产业,来消除汽车产业开展与环境污染矛盾的冲突，政府通过高额补贴及免费上牌等政策推动市场快速开展。波特五力模型案例-中国新能源车分析潜在进入者的威胁：一，新能源汽车产业是一个新兴产业,核心部件是电机、电控系统及电池，核心技术虽然取得阶段性突破，但电池寿命依然是世界难题，续航里程也没有生产企业鼓吹的那么理想，甚至大打折扣。新进入者缺乏技术支持
10、,生产线很难成型,更不用说顺利运营,这样的产品要符合生产标准,是有一定难度的。重重阻挠下生产出来的产品可能因为产品质量、价格等多方面的问题,使得营销和售后效劳负担加重,也会令许多潜在进入者望而却步。二，新能源汽车产品相匹配的零部件采购体系相对于传统汽车产品而言,有一局部还得重新搭建。不过,毕竟新能源汽车的革命也仅限于动力系统,所以现有的采购体系仍然具有很强的生命力。,即便是潜在进入者进入新能源汽车产业,由于本钱高昂,因而破坏现有价格秩序的能力很弱。三，综合来看,新能源汽车潜在进入者的威胁并不是很大，仍然局限于整车生产企业如客车界宇通、金龙等，乘用车如比亚迪、上汽、江淮等，非整车生产企业很难进入
11、。波特五力模型案例-中国新能源车分析供给商议价能力：新能源汽车的供给商应该分成两局部来看。一部传统零件供给商，另一局部电机、电池、电控系统非传统供给商：一，对于传统汽车零部件供给商来说,这类供给商的重点客户仍然是传统汽车生产商而并非新能源汽车生产商,但是传统汽车产业开展较为成熟,其生产商的供给商之间的竞争颇为剧烈,其价格在市场的作用下,比较稳定和合理,新能源汽车生产商进入该市场,并未大幅度改变需状态所以供给商的讨价还价的能力不强；二，非传统供给商是伴随着新能源汽车产业的兴起而出现的,由于针对新能源汽车产业的专项需求的产品，或因为资源稀缺，或因为技术含量高,供给商常常会有非我不可的议价筹码,所以
12、显示出的议价能力也就相应比较强。但随着新能源汽车市场越来越大，这类供给商议价能力会逐步减弱。波特五力模型案例-中国新能源车分析顾客的议价能力：从消费对象来看,新能源汽车的需求可以分为政府需求和市场需求。新能源汽车的购置目前是享受国家财政补贴的。可是即便如此,新能源汽车的核心技术和材料的本钱高昂,所以产品价格居高不下。市场上普通的消费者对新能源汽车的价格是比较敏感的,因为购置新能源汽车,目前只有道德上的义务,并不是非买不可,即便消费者具有环保意识,也很难用这种意识去约束自己做出购置新能源汽车的决策。所以,市场上的这局部新能源汽车的普通消费者具有很强的议价能力。政府的引导新能源汽车产业开展的行为短
13、期内不会发生改变,所以政府采购仍然是未来几年内新能源汽车的主要消费者。但是新能源汽车要完全替代传统汽车,实现其历史使命,就必须走向市场,而市场上的顾客议价能力比政府采购人员要强很多。但由于当前主要购置群体是政府机构，所以整体市场议价能力较弱，这就意味着生产企业有较高的利润。波特五力模型案例-中国新能源车分析替代产品的威胁：新能源汽车原本就是传统汽车的替代者，根据波特五力模型替代产品威胁的强弱主要取决于替代产品的价格及顾客的转换本钱：一，价格：新能源汽车由于高额的技术本钱及市场规模限制，还未实现大批量市场化，所以本钱相对传统汽车价格高昂；二，顾客的转换本钱；因为充电桩等根底设置还未完善，需要频繁
14、充电，便利性使得顾客更愿意选择传统汽车。所以，传统汽车仍然是新能源汽车主要威胁波特五力模型案例-中国新能源车分析行业现有竞争程度：国内方案或正在试制的新能源汽车的主要厂商有40多家其中有10多家上市公司,主要生产客车和轿车两种车型。为了抢占市场先机,越来越多的传统汽车生产商相继参加新能源汽车产业,而且现有企业的自主研发活动密集,所以新产品导入市场的活动逐渐频繁。不过,新能源汽车因为技术仍然不成熟,生产本钱很高,产业内的价格竞争相比照较缓和,所以现有竞争的竞争主要局限于产品研发方面。企业的技术能力和资金实力在这场竞中扮演着十分重要的角色，客车行业除比亚迪及南京金龙非传统生产企业竞争力强外，其余竞
15、争力强的企业仍然集中于传统客车生产商PEST分析法PEST的分析法：1，PEST分析法，是指对外界环境的宏观层面进行分析,是指影响一切行业和企业的宏观因素；2，PEST包括四个方面，政治Politics、经济Economic、社会Society和技术Technology，通过这四个方面的因素分析从总体上把宏观环境对企业战略目标和战略制定的影响。PEST分析法P：政治要素政治环境包括一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策、法规等。不同的国家有着不同的社会性质，不同的社会制度对组织活动有着不同的限制和要求。即使社会制度不变的同一国家，在不同时期，由于执政党的不同，其政府的
16、方针特点、政策倾向对组织活动的态度和影响也是不断变化的S：社会要素社会文化环境包括一个国家或地区的居民教育程度和文化水平、宗教信仰、风俗习惯、审美观点、价值观念等。文化水平会影响居民的需求层次；宗教信仰和风俗习惯会禁止或抵制某些活动的进行；价值观念会影响居民对组织目标、组织活动以及组织存在本身的认可与否；审美观点则会影响人们对组织活动内容、活动方式以及活动成果的态度。T：技术要素国家对科技开发的投资和支持重点；该领域技术发展动态和研究开发费用总额；技术转移和技术商品化速度；专利及其保护情况E：经济要素经济环境主要包括宏观和微观两个方面的内容。宏观经济环境主要指一个国家的人口数
17、量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及其变化情况以及通过这些指标能够反映的国民经济发展水平和发展速度。微观经济环境主要指企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度等因素。这些因素直接决定着企业目前及未来的市场大小中国邮政SWOT分析法案例优势分析：中国邮政从09年1月1日开始公司化经营，主要经营邮政速递EMS、一体化物流和中邮快货、仓储、国际及港澳台包裹和分销配送等业务。从国家新邮政法看，国家对于中国邮政的开展寄予了很大的支持。那么我们就总一下一个方面来论述一下江西邮政速递物流公司的优势。信誉优势：中国邮政已经有悠久的历史，实实在在为人民效劳，在人民心中，它
18、已是生活中不可缺少的一局部。那么江西邮政速递物流公司依托着中国邮政这样的群众优势，开展迅速是很必然的，那么做为一个新起公司，它就必须秉承“百年邮政的良好信誉，恪守“至诚致信、精益求精的经营理念，敢于创新，最求开展。在很多高价值和重要的物品客户群体还会是更倾向于中国邮政。资源优势：“两网三流，两网就是实物网、金融网，三流就是实物流、信息流、资金流。两网给邮政速递物流公司带来资源优势，业务可以覆盖全国每个地方。这是其他快递企业都无法可以媲美的。三流合一的优势为速递物流公司在电子商务市场的开展提供保障，邮政速递将商品妥投信息主动反响给电子商务网站，用作支付商品货款的凭据，充当了信用认证角色，使电子商
19、务交易的信用体系成为完整的闭环，加快了商品资金的流动，真正实现电子商务的“三流合一。SWOT分析法案例劣势分析：1.企业市场意识淡薄：中国邮政速递物流公司虽然传承了中国邮政的传统企业文化，但是随着现代市场经济的开展，市场化的意识要求就更为重要，但是中国邮政速递物流公司并没有做到这一点，市场意识淡薄，缺乏顾客群体的系统的分析和研究。2.资源的不充分利用：中国邮政的网点布置覆盖全国，有着“最后一公里的优势，但是并没有走好“最后一公里。企业有现代化的物流仓库，现代化的林德叉车，很多的运输设备，员工的充足，企业百年在人民心中的良好信誉度等等，但是市场上，我们可以知道EMS不能及时到达，效劳态度不好
20、，效劳质量不能到达客户的要求，客户群体认为价格过高，不能实现“性价比。由此我们看出这些充分的资源在中国邮政速递物流公司没有得到充分的利用。3.产品定位及产品定价不完善：在产品定位上，在材料中我们可以看到这样一个问题，企业针对顾客的生活方式和需要不断的设计出新产品体系，但是这样的结果是各个细分市场都有产品体系，但是产品定位过细，有些根本就存在一定竞争，别说客户，有些自己工作员工都搞不清楚。现在快速开展的私营快递企业在于中国邮政相比，价格在电子商务市场和EMS市场上都比较高，定价灵活性不高。就EMS来讲吧,标准协议客户资费首重都是20元/0.5KG，续重在6元/0.5KG,在一定范围地区有优惠
21、。经济快件首重都是15元/0.5KG,续重在2元/0.5KG，这样的相对较高。4.企业内部管理制度的实施不严格：企业缺乏有效的绩效考核体系，在员工管理上，各个部门都是有自己的考核制度，但是考核制度在现实上可以说只是形式。同时在很多网点上都是普通员工，或者是兼职员工。国企带来的机构臃肿，流程烦冗，所以这个就是企业内部管理的一个劣势。SWOT分析法案例时机：1.国内快递企业的巨大市场为邮政开展提供了商机：随着世界经济的开展，国家与国家间的快递活动也呈上升趋势开展。中国作为具有强劲开展势头的经济大国，中国国内的快递业将是一个十分巨大的市场，这为国内快递企业经营中国国际快递业务提供了商机。2.国家政
22、策的支持为邮政速递物流公司的开展提供财政支持；3.信息化时代的到来，网购已经是成为一种时尚：网民网络购物人数规模和比重迅速增加，我国网站数量已经到达361万，比去年增长了60.4%，同时网购用户规模达8000万，网络交易总额突破千亿大关。同时邮政综合计算机网络是支持全国邮政信息化的骨干网络系统，该系统在广域网平台上采用了先进的ATM交换技术，可以实时提供数据、语音和图像信息的传输。网络覆盖了全国31个省会城市和205个地区城市，为邮政速递物流提供了先进的信息交换网络平台。SWOT分析法案例威胁：1.中国国际快递市场上的快递业务根本上是由国际快递公司经营着。以UPS、FedEX、DHL、T
23、NT等为首的国际快递公司凭借本身先进的技术优势和经验优势占据了中国国际快递业务80%的市场份额。有资料显示，这四家国际快递巨头的速递价格普遍低于中国EMS的10%15%左右，这大大提高了他们的竞争力。2.在国内各地区，民营快递企业有着相比照较低廉的价格，相对灵活的效劳和由此带来的较高的效率，这使得民营快递企业在竞争中有着自己的一席之地，产生了一批具有强竞争力的民营快递企业。3.快递效劳逐渐多样化，由原来单一的标准效劳开展到24/48小时的航空快递效劳和72小时的陆路快递效劳相结合。宅急送快递运输网络由众多子公司、分公司和营业所等组成，网点已经遍布国内2-3级城市。依靠中国航空货运网络，
24、快运业务覆盖了中国800多个城市和地区，并开展“24小时全国门到门快运效劳。这些无疑是对江西邮政速递物流公司的威胁。SWOT分析法案例内部能力外部因素优势（Strength）劣势（Weakness）作为一个百年老店的品牌优势有着良好的信誉两网三流的整体布局国有企业的规模效益管理制度化企业市场意识淡薄资源的充分利用产品定位及产品定价不完善企业内部管理制度的实施不严格机会(Opportunities)SOWO经济发展，市场扩大国家政策扶持、促进物流业发展物流基础设施发展迅速运输装备及配送体系日趋完善机构臃肿制度冗繁抓住政策契机大力扩展利长增长点充分利用自身优势，增强竞争力开拓新市场，完善终端加
27、rneeds消费者的需求本钱Cost消费者愿意付出的本钱便利Convenience消费者购置的方便性沟通Communication与消费者的沟通4P和4c理论需求Consumerneeds：企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产品。本钱Cost：本钱指消费者获得满足的本钱，或是消费者满足自己的需要和预想所愿意付出的本钱价格。其中包括:企业的生产本钱,即生产适合消费者需要的产品本钱;消费者购物本钱，因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低本钱。便利Convenien
28、ce：比之传统的营销渠道，新的观念更重视效劳环节，在销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客既购置到商品，购置到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购置方式和偏好，把便利原那么贯穿于营销活动的全过程，售前做好效劳，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反响和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。沟通Communication：企业可以尝试多种营销筹划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增
31、成功的奥秘在哪里？笔者认为，其主要抓住了消费者的价值、身份及情感心理。即带上“金利来领带，就是身份、地位、名誉的象征。它能够给消费者带来心理上的极大满足感，通过购置动机的洞察与掌握，金利来公司赢得了消费者的青睐与喜爱，从而皆大欢喜，各有所获。定位营销产品定位：产品是厂家参与市场竞争的“武器，定位营销的产品定位，要充分结合当地的人口分布、经济状况、消费习惯、购置特点等等，通过详细的市场调研，进行细致的产品细分或定位。产品定位的方法有三种：1、跟进；2、差异化；3、取长补短。通过产品定位，找准产品的切入点，从而更好地为产品找到增长或获利空间。案例：华龙面业在2002年以前，其产品定位根本上是在中低