在淘宝毛绒玩具关键词下的热销款价格带徘徊在20元时，有个品牌以129元的定价，把一只11厘米高的毛绒小企鹅累计卖出了2万件。
它就是Jellycat。
不仅销量亮眼，在毛绒玩具行业长期处于有品类无品牌、IP衍生品占据明显话语权的状态下，Jellycat不讲故事，不绑成熟IP，却在全世界广泛吸引忠粉，建立起独特的品牌认知度。
作为毛绒玩具生产商，Jellycat不仅俘获了孩子，还让成年人纷纷沦陷，让后者贡献了销售额的半壁江山。
我们查阅了国内外资料，想知道这个成立于1999年的英国品牌为什么能做到与众不同，又是什么支撑了它2020年68%的毛利率、7600万英镑的收入，最终落到了对两个关键问题的解答上：
如何突破有品类无品牌的现状？
产品设计上打破限制，加强品牌的存在感和辨识度；
玩偶时尚化和拟人化，圈住忠粉，明星带货打响知名度。
如何从儿童市场跨界到年轻人？
从玩具到礼品，捋顺定位是根基；
可柔软可爱，可搞怪发疯，互联网推动裂变式营销。
01
构建品牌：不做动物标本，给产品打上Jellycat「水印」
产品：让西瓜会笑，不做「另一家生产泰迪熊的公司」
毛绒玩具的历史悠久，大约从20世纪初开始，泰迪熊逐渐成为市场焦点，以之闻名的德国公司Stieff和美国公司Ideal也一度分别成为全球和美国最大的毛绒玩具制造商。
这体现了曾经最主流的设计思路——将动物毛绒化。事实上，时至今日这依然是毛绒玩具行业的核心逻辑——将已有的形象，尽可能真实地毛绒化，IP周边的思路也是如此。
1999年，兄弟俩在英国一起创立了Jellycat。他们立志打破限制，不做「另一家生产泰迪熊的公司」，比如在设计兔子时，使用不同形状、颜色、手感、大小、材料，演变出不同风格。再看eBay上一只2003生产的Jellycat毛绒小狗，四肢不但变得尤为细长，还弱化了毛发感，设计目标显然不是还原真实小狗。
如果说传统毛绒玩具制造商更像个中间商，是「给喜欢小狗的消费者一个毛绒小狗」，Jellycat就不满足做个默默无闻的中间商，用设计在产品上加上了自己的印记和表达。
这种「创作感」，在2018年推出的Amuseable（趣味）系列上表现得更为淋漓尽致。绿植、运动装备、食物、饮料，Jellycat将这些本没有生命、五官的物体画上了笑脸，加上了四肢，时至今日已经成为品牌广受欢迎的系列之一，在官网与动物同样属于一级分类。
更重要的是，豆豆眼笑脸，作为趣味系列的标志性设计语言，由于简洁而富有辨识度，慢慢转化为了品牌认知的一部份。消费者可能分不清一只白色的可爱毛绒小狗是不是出自Jellycat，但给任何物体加上豆豆眼笑脸，都会觉得「很Jellycat」，对建立清晰的品牌形象至关重要。
除了设计之外，Jellycat产品的另一重要特征为安全和柔软。作为儿童安抚玩具，Jellycat所有产品都通过了欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，新生儿也可以接触，落在成年人消费者眼里就是超软、超好rua、超治愈。
营销：像时尚单品一样发布玩偶，像对待人一样对待玩偶
高级材质、新颖设计，共同支撑了产品的独特性。而在营销上，Jellycat则有三点值得分析。
首先是产品发售上，Jellycat采取了类似时尚圈的套路，一度固定在每年1月和7月（近几年有所变化），以系列的形式集中上新，并且配上拍摄精美、主题各异的产品手册，玩偶们时而登上杂志封面和经典专辑，时而融入电影海报和世界名画。
其次Jellycat努力让消费者爱上玩偶，比如他们在官网单列了一个页面，收录了2010年起每年退市的玩偶们，称之为「不想说再见的老朋友们」，比如他们会在玩偶中评选每月之星，再比如给玩偶建立睡眠伙伴等人设。
最后，明星带货永远百试不爽。Jellycat最经典的系列邦尼兔，最开始就是从汤姆·克鲁斯女儿苏瑞的街拍中慢慢火起来的。此外，贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特也都是用户。国内同样成立，TFBOYS王源、刘亦菲、赵露思等名字都曾与Jellycat联系在一起。
02
拿下年轻人：可爱与「发疯」并行
定位：从玩具到礼品，品类和价格的双重跃升
Jellycat征服年轻人的故事，2014年就已经埋下伏笔。
鲜为人知的是，他们曾是一家多品牌运营公司，比如Catseye就是旗下的化妆品和旅行配件品牌，产品包括化妆包等，目标受众覆盖全年龄段，与之对应Jellycat的定位则是主要面向儿童的玩具和礼品品牌。
转折发生在2014年的年度报告中，英国公司首次将Jellycat明确定义为一个面向全年龄段的礼品品牌，指出礼品是其核心市场，并且几年后宣布关停了Catseye。
在产品侧，这意味着横向品类拓展的无限可能性，比如今年国内重点在推的产品就有斜挎小包和童书。
在用户侧，意味着人群拓展的可能性，玩具与儿童群体高度绑定，礼品则不然。
在价格侧，礼品无疑拥有更高溢价。不舍得买给自己的价格，送给别人却变得可以承受，由于礼品背后代表的是心意，高价甚至会从缺点变成优点。
也就是说，Jellycat并不是一个毛绒玩具品牌，这为他们完全跳出以动物为蓝本的设计思路，2018年推出趣味系列定下了基调，这个系列则帮助品牌距离成年人更近了一步。
比如强化了在家居装饰品场景的存在感，绿植系列在小红书被称为「植物杀手也可以养的植物」、「有猫家庭也可以养的植物」，圣诞系列则被当成搭建圣诞角的重要组件。而这一场景的购买决策者，往往是成年人。
其次满足了年轻人表达个性的需求。绿植里最喜欢什么、饮料喜欢喝什么、运动项目里钟爱哪一个，这些都是个人特征的一部份，而在家里摆上对应玩偶，在包包挂上对应挂饰，则可以轻松通过Jellycat表达个性。
社交平台：年轻人需要的治愈，除了可爱，还有「发疯」
更进一步，用户还会在产品的基础上二次创作，制作表情包或梗图。今年曾拿下每月之星的罗尼跳岩企鹅就是个好例子，Jellycat官方在产品描述中将它称为一个朋克、时髦的家伙，消费者因为它独特的造型直接称之为炸毛企鹅，并热衷于捣鼓他的爆炸头，为它变换甜美发卡、乖巧中分、霸气冲天炮等多种造型。
炸毛的不是企鹅，是人。茄子也不会困和累，人才会。而年轻人需要的治愈，除了可爱，还有「发疯」。将心比心在人与人的相处中尚且属于可望而不可及的理想状态，更别说品牌与消费者之间。
所以对于Jellycat来说，设计师为玩偶赋予的人设终归只是底色，最终需要的是消费者在产品上融入想象力和爱，才能让紫色茄子变身茄总，才能让没有IP和故事支撑的毛绒玩具系列，持续得到热爱。
营销：借力母婴大本营，实现人群扩散
但在具体落地上不拘泥于传统场景，比如儿童节也可以送给女朋友，520则可以送给宠物一个玩偶。表现在文案上，推文内容与治愈二字高度捆绑，驱动精神消费，营造拥有一堆Jellycat=幸福，送Jellycat=爱你的心智。
在博主选择上，母婴占比较大，但情侣、纯女性博主的比重有增长趋势。前者当然是因为儿童依然是Jellycat的核心消费群体之一，但从另一个角度来说，母婴博主也是治愈内容的创作者+传播者。
最后，将人类幼崽与Jellycat放在一起，在无形中也为品牌强化了治愈、可爱、温暖的标签。
在线下渠道方面，Jellycat也在母婴集合店的基础上，陆续入驻了X11、朴坊等无年龄属性的店铺。今年童书首次进入中国市场，也选择了率先在茑屋书店开启独家销售期。
03
分析师点评
毛绒玩具带有一定的反周期性。WilliamGatacre曾表示，从金融危机、脱欧风波到疫情时期，人们总是在生活充满不确定性时，向Jellycat寻求抚慰和稳定性。
Jellycat的成功背后，有对设计理念的始终坚持，不断打破限制。也有品牌定位的巧妙转变，解放自我。但更重要的，是把舞台交给消费者，让产品成为时代精神和时代情绪的容器。