虽然最近几年，大家总吐槽说“年味淡了”，但“过年买年货”依旧是很多家庭在春节期间一定要做的事。与以往不同的是，曾经留在八零后、九零后童年记忆中的“买年货”，是市场上挨挨挤挤的人群，超市里的水果蔬菜，路边上的咸菜熟食，粮油店的米、面、油、醋，副食店的蛋糕点心…而现在，越来越多的人选择足不出户，网购年货；年货的范围也从市场上随处可见的零食干果，扩大到了来自世界各地的土特产和馈赠礼品。
随着网络消费环境和物流系统的发展，“买年货”也有了更多的方式和选择——这无疑是我们生活中的又一个“真实进步”。然而，从充满“会不会买到假货”的担忧，到放心“剁手”、“买买买”，网购在被消费者广泛接纳之前，也经历一段十分艰难的发展历程。而其中，差评起到了十分重要的作用。
1.网络购物，时代的新宠儿
2016年11月12日零点，一场在线购物的狂欢节正式落幕。天猫双11全球狂欢节交易额，最终定格在1207亿人民币。又一个一日交易额世界纪录就此诞生。而在仅仅数年之前，作为淘宝双11元年的2009年，当时淘宝商城的单日交易额仅为5000万元，甚至不到2016年交易额的一个零头。
天猫双11全球狂欢节交易额达到1207亿人民币
网购，已经逐步渗透到我们生活的方方面面，而“双十一”的购物狂欢只是其中的一个缩影。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《2015年中国网络购物市场研究报告》，网络购物金额占日常消费采购支出的比例在近年来显著提升。与2014年相比，对于大多数用户群体，网络购物金额占日常消费采购支出比例普遍增加。数据同时显示，在网购用户群体中，有23.6%的人2015年网购占到了他们日常消费采购支出中的三成以上；有8.4%的人，一半以上的日常消费支出都是通过网购“买买买”(中国互联网络信息中心,2016)。
而根据华夏新供给研究院、蚂蚁金服共同发布的《新供给-蚂蚁网络消费指数报告》，在过去五年，网络消费规模指数扩张12.1倍，增速为社会消费品零售总额增速的2倍多(华夏新供给经济学研究院、蚂蚁金服,2016)。
对于熟悉网购的八零、九零直到零零后来说，这些数据可能并不让他们感到惊讶，因为大家都已经习惯了衣食住行都通过网络解决的生活。
买衣服？淘宝外贸尾单店铺里，价格低廉质量却丝毫不逊牌子货的“原单”定期上新。吃东西？外卖可以网上订，零食、日用品可以网上买，饭店订餐、团购也可以网上解决。租房买房？各种房产中介的信息，肯定要在实地考察之前在网上浏览一遍。出行订票订酒店就更不用说了——自从有了12306和抢票软件，谁还愿意大冬天跑到火车站去排队购票呢？
2016年“中国真实进步微观调查（CGPiS）”预调查数据也证实了这一点。在北京地区的受访者中，有40.1%的人曾经在最近的三个月有过网上购物经历。而在这些有过网购经历的人中，更多的人也在“买买买”的时候使用移动终端，而不是电脑。PC端电商已经略显疲态，而移动端电商的时代才刚刚开始。
“罗马不是一天建成的”，网购的消费习惯也是如此。从充满“会不会买到假货”的担忧，到放心“剁手”、“买买买”，网购在被消费者广泛接纳之前，也经历一段十分艰难的发展历程。而其中，差评起到了十分重要的作用。
2.感知风险，放心网购的最大阻碍
第一，网购便宜吗？
第二，网购靠谱吗？
以“网上买年货”为关键词进行搜索，匹配出的大家最关心的问题
网购是不是便宜，货比三家，一看便知。但是网购是不是靠谱，里面就包含很多维度的考量了。为了系统而准确地度量网购的“靠谱”程度，经济学通常使用的一个概念是“感知风险”。
财务风险：因购买决策失误而导致金钱损失或财务信息外泄而产生金钱损失的风险。
产品风险：因所购买的产品质量和功能不能达到预期，以及售后服务不完善，从而对消费者健康和安全所带来的风险。
社会风险：因错误的购买决策而导致消费者形象损坏所产生的风险。
隐私风险：因私人信息被泄露或者被不正当利用所产生的风险。
当然，大千世界，无奇不有。我们在网购中除了上述问题之外，也可能遇到其它非常奇葩的状况。比如说，明明买了特别想要的东西，但快递员出了莫名其妙的状况，导致没法及时拿到货，于是因为感受到了这个世界对自己满满的恶意而“蓝瘦香菇”的“快递风险”：
因为快件掉进河里没法及时收到货物的——
就像这样：
或者是因为快递员犯了一些【不可描述】的错误没法派件的——
麻烦下次请雇更靠谱一点的快递小哥，谢谢！
总之，以上任意一种风险，其实在我们线下购物时也都有可能遇到。但是当网络购物最初走入我们视线的时候，和线下购物相比，其感知风险无疑是相对高出好几个档次的。由于无法直接检验商品品质，并且从下单到收货必然有一个快递物流的过程，所以如果商品出现问题，卖方就极有可能会把过错归于他们不能控制的技术因素，从而增强了消费者对购买结果的不确定性，导致感知风险的上升。
网购风险那么大，怎么能让人放心“剁手”“买买买”？
3.网络口碑，降低风险的灵丹妙药
由于互联网的虚拟性，买方虽然可以获取到很多有关购物的信息，但是这个过程中我们正确评价所获取信息的能力也在降低。所以，虽然看似有了网络之后，我们获取信息的途径增加了，但是在网购中存在的信息不对称问题却是更加严重了。为了解决这种信息不对称问题，让带来网购风险的黑心商家早日退出市场，“网络口碑”就闪亮登场啦！
“口碑”、“信誉”或者“诚信”，是微观经济学理论中针对市场信息不对称导致的市场失灵提出的解决方案之一。其原理也十分简单：假货和黑心商家骗得了消费者一次，但骗不了消费者一辈子！
如果在信息不对称的市场上，优质的商家可以通过一直出售优质的商品，从而在消费者心中形成品牌的“口碑”和“信誉”，或者买到次品的消费者可以通过一定的方式留下对商品和商家的负面评价，通过这些信号，消费者就可以区分出好的商家和坏的商家，从而破除信息壁垒，达到市场的最优配置。
4.好评差评，你更相信哪一个？
俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，不过这口碑如果是“差评”，恐怕就没人愿意要了（当然，搞“负面营销”的某些电影电视剧除外咯）。然而，虽然商家不想要差评，在消费者群体中对差评的信任程度却远高于好评。
2016年的“中国真实进步微观调查（CGPiS）”预调查中，我们也对网上“买买买”一族对好评/差评的信赖程度进行了统计。结果同样显示，比起好评，更多的人认为差评的可信度是较高，或几乎可信的。
究其原因，或许是好评是可以刷的——
我们从未知道那天网购的商品中，好评数里有多少水分
而偶尔消费者留一个差评，还要被无良商家线上线下全力“通缉”，恩威并济软硬兼施，从删除返现到赠送礼品，从留言恐吓到“呼死你”，无所不用其极。
在这种“严酷”的生存环境下，如果还能有差评能存活下来，那么这些差评的可信度就相当之高了。
参考文献
(1)BauerR.A.,1960,"ConsumerBehaviorasRiskTaking"InDynamicMarketforaChangingWorld.AmericaMarketingAssociation,Chicago,pp.389~398.
(2)ChevalierJ.A.&MayzlinD.,2004,"TheEffectofWordofMouthonSales:OnlineBookReviews",SocialScienceElectronicPublishing,43(3),pp.345~354.
(3)StoneR.N.&GrnhaugK.,1993,"PerceivedRisk:FurtherConsiderationsfortheMarketingDiscipline",EuropeanJournalofMarketing,27(3),pp.39~50.
(4)VilpponenA.,WinterS.,SundqvistS.,2006,"ElectronicWord-of-mouthinOnlineEnvironments:ExploringReferralNetworkStructuralandAdoptionBehavior",JournalofInteractiveAdvertising,6(2),pp.71~86.
(5)华夏新供给经济学研究院、蚂蚁金服:《新供给-蚂蚁网络消费指数报告》,2016年。
(6)卢向华、冯越:《网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究》,《管理世界》,2009年第7期。
(7)王德胜、王冠琳:《信息不对称条件下消费者网络购物的感知风险》,《经济管理》,2013年第1期。
(8)中国互联网络信息中心:《2015年中国网络购物市场研究报告》,2016年。