每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者|王梓旭
编辑｜童洁
刚过完三十岁生日的海底捞公布了2023全年业绩情况。
作为热搜的常客去年海底捞可谓动态不断，除了颇有话题性的“科目三”外，海底捞还开了露营、牛肉等各种主题店；同时海底捞还在今年早些时候宣布开放加盟，作为行业的头部品牌海底捞的变化与调整通常更能说明问题。
那么财报透露出了海底捞的哪些情况？随着市场变化，行业竞争加剧，未来海底捞准备如何应对？
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翻台率上升，客单价下降
2023年海底捞的业绩实现了大幅增长。
据财报显示，2023年海底捞营收达到了414.53亿元人民币，同比增长33.6%；年内溢利更是达到了44.95亿元人民币，同比增长更是达到了174.6%。值得注意的是，营收与净利润均超过疫情前的2019年。
海底捞表示，业绩提振主要得益于针对疫情的管控措施取消以及整体消费环境的复苏。据国家统计局近日发布最新数据，2023年全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创历史新高；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。
这也使得消费者外出就餐次数相对增加，海底捞翻台率显著提升。2023年海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天，同比增长26.7%。950家同店翻台率为3.9次/天，增长约30%。
不过翻台率提升的同时，海底捞的客单价也在下调。可以看到除了港澳台地区之外，中国内地的海底捞无论高低线城市客单价均有所下降，总体来看如今海底捞的客单价已经进入百元以内。
有业内人士表示，不止海底捞，如今九毛九、呷哺等餐饮企业都在降低客单价，以吸引更多消费者，显然是受整体环境影响所致。
产品创新方面，海底捞2023年推出全国性新品共29款，升级了13款全国性菜品。新开发或更新优化本地菜品超过300款，其中包括30多款特色锅底，例如四川清油麻辣锅、七彩土豆、一次吃全牛肉拼盘等点单率较高的本地菜品。
在财报中海底捞总结称，2023年的首要目标是提高在营门店盈利能力与运营效率，在过去一年中，紧扣“连住利益，锁住管理”的管理理念，餐厅服务品质和经营效果两个方面都取得了大幅度提升。
从数据上来看，海底捞是成功的，去年海底捞共接待顾客近4亿人次，较去年增加43.7%。同时，海底捞的现金及现金等价物从2022年12月31日的人民币63.0亿元增加至2023年12月31日的人民币64.8亿元。此外，海底捞还持有28.5亿元的定期存款。
对此，连锁品牌运营管理专家林雁告诉品牌数读，海底捞的业绩增长和亮眼的利润数据，说明其过往一年多的策略是正确的，包括谨慎开店、探索新的门店业态、增加揽客的渠道等等，翻台率也是很重要的支撑和基础，所以尽管客单价下降，也没有影响整个大盘的运作。
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海底捞的谨慎
亮眼业绩的另一面是海底捞对拓店的审慎。
截至2023年末，海底捞共有1374家门店，其中中国大陆地区经营1351家，港澳台地区经营23家；全年仅新增9家门店，同时海底捞表示，期内重启了26家前期关停的门店，关闭了32家门店。
上一次大规模扩张让海底捞交了超过40亿元的学费，代价高昂，于是海底捞发起“啄木鸟计划”，永久关闭了260家海底捞餐厅，32家餐厅暂时停业休整。从2023年的开店数量来看，海底捞不打算重蹈覆辙。
根据第三方窄门餐眼的数据显示，过去一年海底捞共开了12家门店，可以看到其中既有一线城市，也有二三线城市，虽然与财报中的数据有一定误差，不过大概可以归结为海底捞在开店的同时也在关店调整。
再结合海底捞线级门店数量对比海底捞的营收占比。可以看到对比2022年，海底捞一线城市的门店有所减少，二线城市门店数量没变，新增门店主要来自于下沉市场。
值得一提的是，近日海底捞宣布开放加盟。海底捞董事会副主席周兆呈在接受媒体采访时表示，“即便是一二线城市，虽然有不少海底捞了，但还可能有一些点位可以继续开店。不过，话说回来，即便不是以下沉市场为目标，但有可能会在加盟过程中自然实现，考虑到这些地方的市场潜力，以及机构投资或者企业的发展意愿和积极性，我想来自低线城市的申请数量会比较多。但我们不会有任何先入为主的设定，这样才能保证最终的筛选结果，是真正体现了各方面潜力的一个更具市场参考价值的结果。”[1]
可见海底捞在下沉市场应该还有更多的扩张潜力。同时也可以看到不同线级城市对海底捞的营收占比情况，一线城市的门店数量有限，因此营收贡献占比并不是大头，相较而言门店数量更多的二线、三线及以下的下沉市场才构成了海底捞的基本盘。
从另一个维度来看，品牌数读也统计了目前海底捞的门店分布情况，广东、江苏和浙江是海底捞门店排名前三的省份，其次是北京、山东和上海，这些省市的门店数量加起来就要接近门店总数的一半了，值得一提的是，目前海底捞覆盖了32个省份256个城市。
对于2024年海底捞没有提及开店规划，仅表示会持续提升海底捞就餐体验，继续探索多元化的经营策略以及策略性地寻求收购优质资产。
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不断“整活”的背后
去年海底捞做了更多的尝试。
不仅如此，还有海底捞夜市摆摊、“科目三”、包车接演唱会散场歌迷吃火锅，推出洗头服务等动作，海底捞可能是火锅界里最常上热搜的品牌。
而从外部视角来看，海底捞这些创新动作都是主动在拥抱变化，通过各种方式迎合消费需求同时拉近与年轻人的距离，持续地营造新鲜感。换句话说，如今的竞争环境下，三十岁的海底捞同样也会焦虑。
图说：上述几家品牌中海底捞是开店数最少的一个，除了湊湊开店数量较多外，多数品牌的开店数量也不算高。此外，海底捞的体量仍保持着绝对的优势。
在新消费资深观察者夏芸阳看来，海底捞放缓开店一方面是因为谨慎，另一方面也是因为能达到要求的好店长难寻；在她看来人才储备及建设也是海底捞未来要面对的挑战。
此外，财报中也披露了海底捞的副牌情况。2023年海底捞在总部层面成立了创新创业办公室，调整创业品牌的策略规划。除主品牌外，还孵化了嗨捞火锅、苗师兄香锅、五谷三餐、焰请烤肉铺子、汉舍等品牌，但未有更多介绍。
不过从财报数据可以窥见，其他餐厅收入占比从2022年的0.5%增长至2023年的0.9%，显然海底捞还未有明确的第二曲线。
今年是海底捞的30岁生日，走过“不惑之年”海底捞似乎还有很多可能性。