星巴克的历史：美国咖啡革命者的成功与迷茫,下面一起来看看本站小编内容是第一生产力给大家精心整理的答案，希望对您有帮助
星巴克作为美国文化的象征物之一，它的创业故事也激励了一代又一代的餐饮创业者。
有人说，在关于咖啡的故事上，美国人民只干了两件事情：把英国茶叶倒进海里，以及把星巴克开遍全世界。
据说，在全世界各大都市每一条最为繁华的街道，几乎都能看到Starbuckscoffee显著的美人鱼标志。
去年9月，星巴克臻选咖啡烘焙工坊开进了米兰，星巴克再也不用接受嘲笑，“意大利没有星巴克”的梗自此成为历史。
今天，我们就来和大家聊聊这家世界餐饮连锁巨头——星巴克咖啡。
据统计，截至19年6月底，星巴克已经征服了76个国家，在全世界开出了3万多家店。作为一家餐饮企业，能够有如此庞大的零售网络，着实令人惊叹。
此外，星巴克从1992年上市时仅2.5亿美元的市值，到2018年已接近千亿美元的市值，给投资人也带来了巨大的回报。
和麦当劳一样，星巴克也成为了美国文化的象征物之一，它的创业故事也激励了一代又一代的餐饮创业者。
同时，我们也有幸与星巴克的某些前任高管，进行了非正式的交流访谈，以便我们更好的了解这家伟大的企业。
本文共分为四大部分，分别是：
1、美国咖啡的革命者
2、星巴克真是一家卖咖啡的公司么？
3、人本主义的胜利
4、入华二十年：高光、危机与出路
公开资料显示，咖啡是仅次于石油的全球第二大交易商品，光美国人民每天就要灌下3.8亿杯咖啡。
关于美国人民对咖啡的热爱，还有一个经典案例佐证：“第一次载人登月的阿波罗十三号宇宙飞船，曾经在返航途中发生了故障，在生死关头时刻，地面指挥人员安慰飞船上的宇航员说，“别泄气，香喷喷的热咖啡正等着你们呢”。
嗯，现在我们办公室的小姑娘也经常说，如果工作上有什么焦躁情绪，是一杯奶茶不能解决的，那么请来两杯。
说到咖啡的起源，历史学家认为，咖啡树早在公元前，就可能已经在东非的埃塞俄比亚高原或阿拉伯半岛南部的某处，茁壮而神秘地生长着。然而，人们真正发现咖啡却是在公元6世纪。
相传有一位阿拉伯的牧羊人卡尔迪（Kaldi），在牧羊时意外地发现山羊追逐嬉戏、欢蹦乱跳、无比兴奋，即使到深夜也无法入睡。他留心观察到，羊群是因为吃了某种红色果实而产生异常行为，于是卡尔迪亲自尝试了这种漂亮艳丽的果实，他很快感到自己的身体轻松舒爽、精神也异常欣快。
实际上，在西元15世纪以前，咖啡长期被阿拉伯世界所垄断，仅在回教国家间流传。直到16、17世纪，通过威尼斯商人和海上霸主荷兰人的买卖辗转，咖啡才传入欧洲。
很快地，这种充满东方神秘色彩、口感馥郁、香气迷魅的黑色饮料，受到贵族仕绅阶级的争相竞逐，咖啡的身价也跟着水涨船高，甚至产生了“黑色金子”的称号。当时的贵族，流行在特殊日子里，互送咖啡豆以示尽情狂欢，或是送给久未谋面的亲友，寓意有财入袋、祝贺顺遂。同时，咖啡也成为了身份地位的一种象征。
接着，在后来风起云涌的大航海时代，“黑色金子”借由海运广泛传播，全世界都被纳入了咖啡的生产和消费版图中。
不过，美国人民的国民饮料，一开始并不是本文的主角——咖啡。和欧洲移民和大英帝国人民一样，他们更喜欢茶饮。
1773年12月16日，为了反抗英国的《茶税法》，一群自由之子乔装成印第安人的模样潜入商船，将东印度公司运来的整船茶叶全部倾倒在波士顿湾。这就是对美国影响深远的波士顿倾茶事件。
两年后，独立战争爆发。为了表示对大英帝国的抵抗，北美人民用喝咖啡取代了喝茶，咖啡因此变成了一种“爱国饮料”。
但让美国人最终真正且广泛地爱上咖啡，背后原因更可能在于：自19世纪50年代开始，咖啡的烘烤和包装方式都发生了变化。以阿巴克和佛齐为代表的公司，开始自己烘烤咖啡、研磨咖啡，然后装罐。而装罐的方式，是为了让咖啡可以配送到美国各地。
这种方便携带的咖啡，满足了当时两种人的需求。一是需要时刻保持清醒的内战士兵，二是很多向西迁徙的牛仔们，他们借此也能在山区享用到一杯热热的咖啡以补充能量。就这样，咖啡成为了士兵、牛仔、拓荒者的最好伴侣，“拓荒者只要有咖啡和烟草，就能忍受所有艰辛”。
如果我没有猜错的话，雀巢的速溶咖啡，就是绝大多数本文读者的人生第一杯咖啡。
然而，尽管美国人民的咖啡消耗量很大，咖啡加工和制作水平却一直都很差，他们还喜欢在咖啡里添加香料，甚至是牛奶。因此，从19世纪的牛仔咖啡，到第二次世界大战后的洗碗水咖啡，在欧洲人眼里，老美真没啥咖啡文化。
另外，在此多说一句，在很多欧洲人眼里，作为短暂建国历史的美国，整个国家可能都没什么文化。
直到上世纪70年代，味蕾敏感、吃喝挑剔的美国战后新时代青年，终于登上了历史舞台。他们希望喝到更有品质感的咖啡，同时追求着生理性提神之外的更高需求—-休闲社交。
1983年，尚不是星巴克掌舵人的舒尔茨，在美食之国意大利考察时发现，在意大利的小型咖啡馆，老板一边调制咖啡，一边和顾客聊着笑着，氛围惬意。而且，在咖啡馆聚会，也被认为是有格调和品位的象征。据说，仅米兰一地就有1500家咖啡馆，而国土面积只有美国三十分之一的意大利，竟然有20万家咖啡馆。
敏锐的舒尔茨强烈意识到，过去专门出售高质量的咖啡豆和咖啡器材的老模式没有前途，而能够提供良好线下体验，让大家在咖啡馆享受美味咖啡的同时，完成社交需求的“意式咖啡”模式，才是美国咖啡的未来。
可以说，舒尔茨的这个决定彻底颠覆了星巴克，乃至整个美国咖啡行业的旧商业模式。如果说高品质咖啡消费的高黏性提升了人均消费量，那么休闲社交属性带来的高附加值又提升了人均消费金额，至此一个巨大的现磨咖啡第三空间社交的大市场正在被逐步打开。
此后，舒尔茨在运营星巴克的数十年内，一直在追求一种纽带关系的建立，努力让星巴克咖啡成为当地社区和人民生活的一部分。很快，令人眼熟的绿色美人鱼图案，几乎成了当代美国生活的一个象征，在电视和电影里频频出现。
对于“关系”，舒尔茨曾这样说到：“我一直相信，创新是对关系本质的再思考，而不是重新思考产品本身，也正是对于这种关系的深入思考与阐述，催生了星巴克的价值观。”舒尔茨对于“关系”的追求和痴迷，真的让人怀疑他是不是认真研习过中国哲学。
很多人说，星巴克不仅创立了一个伟大的组织,而且创造了一种非凡的咖啡体验或咖啡文化。在后来的Costa、漫咖啡这些咖啡店中，我们都能看到一丝星巴克的影子。
没有伟大的企业，只有时代的企业。
正如《咖啡新零售》一书中所言：只要社会在向前发展，必定会出现商业环境和消费需求的变化，而相应技术或管理技能的匹配，便会成就一批有强烈洞察力的企业，它们由需求出发对产品重新定义，制造或迎合社会风尚，并创造出交付价值的不同方式。
从财务收入构成角度而言，这个问题问的似乎有点愚蠢。
因为从近三年的财报来看，在店消费“饮品”、“食品”、“袋装饮品和杯子”、“咖啡机等杂件在内的其他产品”的这四部分业务，对星巴克的营收贡献较为稳定，占比基本维持在73%、20%、3%和4%。所以，在店卖现磨咖啡的收入，是星巴克收入的绝对大头。
但我们仔细想想，如果星巴克真的是一家卖咖啡的公司，那么为何星巴克的咖啡可以维持相比绝大多数同行的高定价？星巴克的咖啡是否又真的如瑞幸咖啡所言，卖的太贵了？
7-11的创始人铃木敏文曾说，当消费者购买一样东西时，他们买的是这样东西的附加值。而星巴克卖的附加值，用创始人自己的话说就是“第三空间”。
美国社会学家雷·奥登伯格在其作品《绝好的地方》中提出，人类的生活主要集中于三个空间：第一空间，是家庭居住的场所；第二空间，是工作学习的场所；第三空间，则是休闲娱乐的场所。
星巴克擅长营造高雅的氛围，提供全方位感官的完美享受和优质的服务，而咖啡只是正好属于除了酒和茶之外，一种非常棒的让人神志清醒、思维情绪兴奋的社交饮品。这从其词义便可见一斑，“咖啡”一词源自希腊语“Kaweh”，意为“力量与热情”。
因此，从某种意义上而言，星巴克的咖啡本身从来没有贵过，贵的是那份空间和“逼格”而已。而瑞幸咖啡夺走的消费群体，更多的是原本就不怎么在意星巴克附加值的价格敏感客户，或者是雀巢速溶咖啡的消费升级用户。
我们都知道，由于行业的低门槛和消费者的零转换成本，餐饮行业是一个极难建立起护城河的行业。然而星巴克却取得了巨大的成功，并且建立了非常深厚的护城河。
那么，星巴克成功凭的是什么？
和市场上多数观点不同，菁财资本认为，星巴克成功的基石并不在于产品，更不在于所谓的第三空间，而是在于人本主义的价值观、持续进化的强大组织能力和有幸生长在美国。
（1）没有人，就不会有咖啡
创始人舒尔茨一直认为，星巴克最引以为傲的成就有两件事：一，给所有伙伴都提供一份涉及面很宽的医疗保险；二，为每个伙伴乃至兼职伙伴都提供股票期权，使其真正成为公司主人。
据调查，星巴克员工的流失率约为同业水平的1/3。而且，星巴克还数次获得“全球最佳雇主”和“中国最佳雇主”的称号。
其实，这份对于人的尊重，对于爱和仁慈的追求，与舒尔茨的个人成长经历非常有关。
童年时期的舒尔茨，在纽约布鲁克林区的卡纳西度过，那时全家住在政府提供的廉租公寓里。幼年的他亲眼目睹了父母所经历的无助和绝望，作为二战退伍老兵的父亲，从来没有在自己的工作中获得过尊严和生活的意义，自从父亲跌断了脚踝骨头，一家都断了收入，没有医疗保险，没有工伤赔偿，家境陷入谷底。
特殊的童年经历，让舒尔茨重新创立星巴克时，就发誓：“星巴克不仅仅是个创造财富的机器，而且还要让每个参与工作的员工都得到应得的利益和尊重。”
当然，星巴克对员工伙伴的尊重，并不像国内某些互联网公司那样，随意挂在嘴上和贴在墙上，而是真正落实到了具体的薪酬福利、职业培训和晋升的细节上。
1988年，星巴克开始向所有全职和兼职员工，提供完备的医疗健康保险，是全美最早给全体员工提供医疗保险的公司之一。
1991年，星巴克推出咖啡豆激励计划，成为美国第一家向全体员工提供股份计划的私有制企业，其中还包括每周兼职工作20小时以上的员工，都有机会持有星巴克的咖啡豆股票（BeanStock），并享受一系列的薪酬福利项目。
即使是在2008年，星巴克遇到了危机和亏损的时候，公司依然坚持不削减员工的医疗福利。
2017年4月，星巴克宣布：自当年6月1日起，所有在星巴克中国自营市场工作满两年，且父母年龄低于75周岁的全职伙伴，都将享受到一项全新的“父母关爱计划”，即由公司全资提供的父母重疾保险。
另一方面，曾经还是星巴克打工者身份的舒尔茨，当时在星巴克郁郁不得志，提出的建议得不到老板的重视，因此在其掌权星巴克后，他不断地强调要注重员工提出的建议。
就这样，善于倾听来自员工的小点子，使星巴克决策变得更加灵活，反应更快捷，也更有应变力，同时改善了团队内部信任、尊重与沟通的氛围，提高了员工的主人翁意识。
此外，星巴克极其重视员工职业培训体系的建设，内容涵盖门店经营、咖啡知识、文化价值观培训等。同时，员工们也有着透明通畅的职业晋升路径：星级咖啡师培训计划—>值班主管培训计划—>门店经理培训计划—>地区经理培训计划。
舒尔茨曾经斩钉截铁地说道：“不是咖啡做人的生意，而是人做咖啡的生意。人能够直接影响产品质量和服务质量。人才是决定星巴克成败的关键。”
的确，现代企业间的竞争已逐渐演化成人才层面的竞争，而有效利用人才、留住人才、激励人才，是企业能在长远发展中胜出的关键因素。
餐饮企业的服务人员战斗在第一线，是顾客对品牌认知形成的第一印象和关键节点。然而，在目前国内绝大部分的餐饮企业中，一线服务员通常拿着非常微薄的工资，也没有享受过来自管理层的尊重，因此极高的流动性和对顾客的冷脸服务等，都成为了必然的结局。
曾经有餐饮企业的老板，对海底捞联合创始人施永宏说：“你们对于服务人员真敢给钱。”
结果，温文尔雅的施永宏谦虚地回敬道：“其实对员工“大方”的是你们，我们员工平均工资可能是你们员工的双倍，但是服务的平均客户可能是你们的三倍甚至更多，你说到底是谁更大方。”
（2）理解和尊重你的客户
星巴克以人为本的理念，同样体现在对待自己的客户上。
首先，星巴克特别重视对客户的研究。
以星享卡为例，星巴克创建了一个会员成长体系，十分类似游戏里的角色成长。一般会员成长体系的基础是积分，不同积分代表不同的“身份”，不同身份又可享受不同的权益。
2008年，星巴克还建立了“MyStarbucksIdea”网站，以收集顾客在产品口味、店内体验、会员卡、店内设计、企业社会公益等多个方面的想法。而且用户可以在线和其他用户互动，给他人的想法投票，高投票想法还会被公司采纳，这其中成功变现的产品包括抹茶可可碎片星冰乐、南瓜丝绒拿铁等明星单品。
同时，星巴克还通过MyStarbucksRewards项目，加强对老客户的优惠力度，不断拉升会员用户在整个营收中的占比。
其实，今年年初爆红网络的“猫爪杯”，从某种意义上也反映出星巴克对主流客户群体的深入研究，猫爪杯巧妙地将星巴克品牌与“她经济”、“单身经济”、“宠物经济”融合起来。
要知道，目前中国15岁以上的单身青年高达2.4亿人；2018年，中国宠物市场规模约1700亿元，养宠物的人超过5600万人。借假修真、借物抒情，猫爪杯成功地触发了星巴克主要客群——中国年轻女性“求关爱、求表达、求独享”的小情绪。
当然，拿出好的产品永远是对客户最大的尊重和关怀。只要走进全世界任何一家星巴克店面，顾客都能闻到熟悉的咖啡香气，马上产生放松和愉悦的感觉，这种效果正是星巴克设计的套路。
星巴克要求员工不使用香水，不允许店内出售味道较大的食物，禁止店内吸烟等等，所有这些都是为了保证一点：任何时候来星巴克，你闻到的只有咖啡香味——久而久之，你的鼻子会让你记住星巴克。
此外，舒尔茨不仅仅是对咖啡豆有要求，还对水有要求。星巴克每个门店柜台的后面，都会安装专门的水过滤装置，保证全球每个地区和门店的咖啡品质是稳定的。而且星巴克还为自己研制了专门的咖啡烘培机，并配有专业的咖啡烘培师。
当然，舒尔茨也没有死板地恪守所谓高逼格的意式浓缩咖啡模式，而是根据美国人的实际喜好，降低咖啡浓度，加强奶味，开发拿铁咖啡等产品，将改良式的美国文化和欧洲咖啡精神，实现完美的平衡结合。
（3）道德采购体系
从一把咖啡原豆到一杯咖啡，要经历相当长的供应链之路。
英国著名供应链管理专家马丁·克里斯托夫说：“21世纪的竞争，不再是企业和企业之间的竞争，而是供应链和供应链之间的竞争。”显然，这是一场供应链本身的革命。
而在如何处理与供应商的关系上，星巴克同样实践着以人为本的理念。
上世纪80年代，欧美的咖啡产业像极了如今的中国茶产业，山头林立，缺乏标准。哪个区域种的咖啡好？烘焙工艺如何？每个地方都说自己种的咖啡豆纯正，每个咖啡师都说自己烘焙制作的咖啡是一绝，完全没有标准。
于是，为了保证产品品质，在舒尔茨的带领下，星巴克制定起从采购、烘焙，直至前台的咖啡制作的行业标准，从而保证了产品和服务的品质。
星巴克对供应商实施了完整的评量系统和数据库，可以精准地评估每家供应商的绩效，并通过经济上的激励手段和优先购买权，鼓励供应商们执行C.A.F.E准则（咖啡和种植者公平规范）。
从咖啡豆采购开始，星巴克采用溢价收购，用以支持当地咖啡农的可持续发展，发展教育、改善医疗，帮助他们不因生计问题离乡离土，进而持续提供优质的咖啡豆。
此外，公司也会组织员工去咖啡产地看咖啡农的生产，让他们亲身体会道德采购对咖啡农、对企业的重要意义。
一位星巴克前高管告诉K先生，他曾经参加过星巴克位于苏门答腊的产地之旅，整个参观过程都有采购中心高管的详细讲解，从育苗到保育，从对供应商劳动环境的要求到规范种植和环保的指导等等。
而且在整个参观过程中，不仅有安保人员的全程保护，大巴后面甚至有流动的厕所、救护车等，让所有员工都被公司的人文关怀精神所感染。
（4）积极参与社区公益
参加社区志愿和公益服务，是星巴克的常规动作，星巴克认为，积极参与社区公益活动有利于进一步加强熟客文化，增强客户粘性。而员工在助人中，也能建立对自我价值感的认知。
“一路走来，我们所做的许多决定都并不完全出于经济利益的考虑。事实上，我想说，我们做出的许多关键决策，都不是从经济利益出发的，甚至经常反其道而行之，但恰恰就是这些决策最后让我们获得了巨大的商业回报。仁慈、怜悯心、人文精神、爱，这些词汇也许不常在商学院的教科书里出现。但是这恰恰是我们打造一个长期、持久、繁荣的企业的基石。”
此外，除了人本主义的胜利，星巴克的成功还有赖于持续进化的强大组织能力和有幸生长在美国。
从最开始的专门出售咖啡豆和咖啡器具到第三空间的引入，从意式浓缩咖啡的固守到调味咖啡的研发，从第三空间到当下第四空间的探索……都是星巴克组织在寻求进化之路。
当然，在数十年的发展过程中，星巴克也遭遇过重大挫折，但在创始人的带领下，最终都顺利穿越周期，铸就成伟大企业。
不可否认的是，只有强盛的国家实力和民族文化做支撑，才可能成就伟大的消费品牌。而正是美国强大的国家实力和文化输出，使得星巴克在全球范围内获得消费者的追捧。
我们也可以看到，随着近些年中国综合国力的逐步提升，民族文化自信随之明显加强。瑞幸咖啡祭出了“国产咖啡”的大旗，现制茶饮头部品牌喜茶也重点突出了国潮风和中国制造的标签。
瑞幸咖啡创始人钱治亚在接受《i黑马》采访时，明确表示：“中国消费者越来越自信，以前大家还需要香奈尔、蔻驰等品牌给自己贴标签，现在不需要了，我就是我，非常自信。”在她看来，瑞幸这样的品牌，也更符合现在中国年轻一代消费者的诉求和品位。
（1）高光时刻
40年前，有两个拓荒者来到中国，垂涎于这片茶叶的发源地，希望让中国人的注意力从茶转移到咖啡。这两个拓荒者，一个叫麦斯威尔，一个叫雀巢，而他们遇到的共同难题是：如何把一把梳子，卖给一个和尚？
与美国截然不同的是，中国并没有咖啡文化，相反的，茶文化紧密地与这个古老的国家联系在一起，扎根于历史长河中，延绵了上千年。
而在雀巢咖啡的艰难破冰之旅后，二十年前的星巴克，也开始把注意力投向了中国这片神奇的土地。
1999年是一个特殊的年份，一方面，中国驻南斯拉夫大使馆遭袭击，中美关系极度紧张；另一方面，经过15年的漫长拉锯后，中美终于签署了关于中国加入世贸组织的双边协议。
就在这中美关系扑朔迷离的1999年，星巴克公司悄然进入了中国市场，第一家星巴克门店在京开业。
其实，最初在是否入华战略上，星巴克内部也犹豫不决，考虑到市场风险和水土不服的隐患，甚至还找了三家合作伙伴合资经营，间接行使经营权。北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权（北京和天津业务），台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，而南方地区（香港、澳门、广东、海南、深圳等）的代理权则由香港美心公司取得。
然而，出乎舒尔茨意外的是，中国一线城市的新潮白领精英们，很快接受并喜欢上了这种价格轻奢的洋饮料。
在星巴克进入中国市场之初，英国的《金融时报》曾专门做过一项调查研究，结论是：中国受众认为，在星巴克喝一杯咖啡，竟然要比买一件“维多利亚秘密”的国际名牌内衣更加时髦。
甚至还有很多网友戏称，在北上广奋斗这么多年，没能买上房子和车子，唯一能向还在十八线生活的小学同学翠花狗蛋“炫耀”的，就是在朋友圈发上一段北岛的诗歌，和配上一张在星巴克咖啡馆用苹果电脑办公的照片。
最终，中国的消费者们没有让舒尔茨失望，在亏损了9年之后，星巴克在中国市场开始获得巨大的经济利益。同时，星巴克也成为在华发展最成功的美国消费品牌之一。
以至于这位年过六旬的老人后来在清华演讲时，激动地说：“在中国，星巴克公司就不是一家美国公司，而是一家中国公司！”
随后2018年7月来华参加中国告别之旅的舒尔茨，在上海接受媒体采访时，更是动情地说道：“中国已经是星巴克在全球范围内表现最强劲的市场，未来还将会取代美国，成为星巴克最大的市场。”
当然，以上表态并不是舒尔茨专门针对中国人的恭维，因为这位星巴克创始人在接受美国媒体采访时，也是这么表态的。
舒尔茨曾在某次接受CNBC采访时说：“如果有天我们在中国市场上的连锁店数量，超过了美国连锁店的数量，我不会对此感到意外……现在，我们刚刚开始教中国人学着在早上喝咖啡。”
而舒尔茨做出以上判断的背景是，星巴克在美国市场整体趋向饱和，门店数和业绩都增长乏力，甚至有很多门店在逐步关闭。而在入华二十年后，仅上海的星巴克门店数量就已接近800家，成为全球之首。
2018年5月16日，星巴克第一次在中国召开全球投资者交流大会。它毫不掩饰自己的野心：
星巴克计划截至2022财年底，将以每年新拓展18～20个城市的速度，在中国大陆全新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市；同时，每年新增门店数将提升20%至600家，最终实现门店数达到6000家的目标。此外，在未来五年，星巴克中国的总营收预计将达到2017财年的3倍，营运收入将翻两番以上。
（2）危机与出路
当然，星巴克的中国之旅也并非一帆风顺，除了经济上长期亏损的煎熬之外，还有文化融合等困境。
2007年，“代表亚洲问一个问题”的前央视主持人芮成钢，发文《请星巴克从故宫里出去》，引发了当时的舆论热潮。最终，强大的舆论压力让受邀开店的故宫星巴克门店，在把标识一减再减之后，还是无奈地选择了离开。
非常有意思的是，在星巴克从故宫黯然离场的11年后，“民族咖啡品牌”瑞幸顺利入驻故宫，此刻芮成钢也已被捕入狱五年有余。
其实，遭遇不同文化市场的抵制，应该在星巴克管理层的意料之中，因此星巴克作为洋品牌，也一直在努力地适应甚至是讨好中国这个大市场。
2012年，星巴克在云南投资建厂，并在云南普洱设立了咖啡种植者支持中心，以扶持当地的咖啡豆种植者，收购其所认可的咖啡生豆。星巴克中国区总裁也高声喊出了：inChina,forChina！
然而，入华二十年的星巴克享受了高光时刻，时至今日也逐步迎来了真正的危机与挑战。
官方数据显示，2018年星巴克遭遇了9年来，第一次在中国营收数据下滑的危机。
虽然在接入外卖业务后的几个季度，星巴克同店销售又恢复增长，2019年Q1、Q2分别增长1%、3%，但与星巴克美国本土4%的同店销售相比，这个数据显然不能算乐观。而销售的增长和星巴克将中国市场所有门店的部分饮品价格上调1元关系很大，而且同店交易量事实上也在下降，2019年Q1、Q2分别下滑2%、1%。
实际上，业绩增长乏力的大背景，是中国咖啡市场消费大环境的悄然变化，当消费用户结构发生改变时，他们的消费行为、消费心理都会发生改变。
随着本世纪初第三次咖啡革命浪潮的到来，咖啡美学化、精品咖啡开始兴起，新一代消费群体更加追求极致的体验和个性化诉求，很多星巴克的升级客户开始选择拥抱真正的精品独立咖啡馆。
诺基亚同意被微软收购时，CEO约玛奥利拉在记者招待会上有句经典名言：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”而这句话，也已经成了所有巨头们心中的警句。
事实证明，时代在变，人们的喜好、需求也一直在变，如果你不创新，不随之改变，那就没人愿意陪你继续玩。
No.1品牌力的危机
在英国品牌评估机构BrandFinance公布的《2018全球最有价值25个餐厅品牌》中，星巴克以324.21亿美元稳坐第一。不到半个世纪，这个诞生于西雅图的小店，就成为了享誉全球的咖啡帝国。
可以说，中国人关于什么才是好喝的咖啡的标准，几乎就是星巴克培养的，而星巴克也成功地在国人脑海中，植入“咖啡=星巴克”的概念。过去，很多中国的80后无论是相亲恋爱，还是聚会谈心，亦或是商务接待，大脑中反映出的首选地点就是星巴克。
但必须承认的是，随着信息的不断对称等，现在的洋品牌星巴克在年轻人心里已经不怎么“洋气”。如今，很少还有年轻人在朋友圈发在星巴克喝咖啡的自拍照，取而代之的，则是以喜茶为代表的新式茶饮品牌等，成为年轻一代朋友圈打卡晒图的常客。
而且星巴克咖啡一枝独秀，能够盈利的很大原因，就是强大的房租议价权，而强大的房租议价权，有赖于强大的品牌势能。通过公开财务报表，我们可以看到，扣除投资收益，星巴克在2018年的利润率是15.9%，而星巴克相比同行省下的租金占比，恰好差不多也是这个数字。
因此，能否维持强大的品牌力，对于星巴克这样的商业模式而言，事关生死，而星巴克也确实一直在“自救”。
每年不同季节，星巴克都会专门开发应季食品，进行营销造势，比如端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。同时，在周边产品矩阵里，星巴克还长年坚持做外围的引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。
此外，还有一个更重要的举措，为了维持品牌势能，星巴克打造了臻选烘焙工坊。
2017年12月5日开业的上海星巴克烘焙工坊，是星巴克海外市场的第一家臻选店，如今已经成为这座城市的一座商业地标。
就在刚刚过去的11月，位于芝加哥核心地段的星巴克臻选烘焙工坊也正式开业，门店占地面积更是达到3994平米，成为全球配置最高的臻选烘焙工坊。
一个强大的企业，往往会占据高端市场的地位，但同时又能大量在中低端市场赚钱，这考验的是一个企业的战略制定和执行能力。
No.2第三空间的动摇
现实中，正是对于效率和利润的追求，让星巴克不知不觉中牺牲掉很多宝贵的特质。10年前的星巴克店内，声音分贝数可能仅为30左右，如今可能高达70，甚至80，这其中也包括时不时响起的星巴克员工大声呼叫的“X先生，你的拿铁已经好了”。再加之外卖的开通，可以想象堂食客户体验价值的损耗之大。
曾经，星巴克还信誓旦旦地对媒体表示，不做外卖市场。原因在于第一无法保证咖啡品质，其次外卖市场的利润并不高。然而嘴上说着讨厌，身体却很诚实。
去年9月，星巴克与阿里巴巴合作上线外卖业务；今年5月，推出在线点、到店取服务，同时将全部业务重组为两个业务单元——“星巴克零售”和“数字创新”。
今年7月，“啡快概念店”的新模式门店更是在北京金融街推出。与此前注重第三空间体验的标准门店不同，这家店采取与瑞幸相似的模式，主打“在线点，到店取”服务，有趣的是，这家店还开在了一家瑞幸自提店不远处。
No.3全新战役之第四空间打造
在中国市场新零售风潮袭来的环境下，星巴克在努力追赶和适应中国市场环境及消费者习惯的变化，但的确又显得有些笨拙和缓慢。
或许直到2018年，星巴克管理层才终于意识到，做外卖一方面是增加销量和曝光度，而更重要的是，要获取更完整的消费数据，完善自己的消费者画像等，这才是赚钱之外，对企业至关重要的事情。
当然，第四空间的打造也意味着对“关系”本质的重新思考，星巴克的门店将从单纯的社交中心、体验中心，变成兼具自提和配送功能的中心。
No.4艰难的下沉市场之战
澳大利亚市场学教授ByronSharp曾在《品牌如何增长》一书中讲述，任何消费品品牌的增长都可以归结为心智的显著性（MentalAvailability）和购买的便利性（PhysicalAvailability）。
一方面，流量的拦截靠两个关键点：一即位置，我能够进到你这个店里面；二即商品，你店里的东西是我需要的。另一方面，提升购买的便利性，可以大大提高品牌被消费者选择的概率。
因此，星巴克除了继续努力让其占领咖啡爱好者的心智之外，也在不断的抢占优质点位。一二线城市市场的逐渐饱和，让星巴克开始把目光投向所谓的下沉市场——中国更广大的三四线城市。
2015年5月15日，河南洛阳的第一家星巴克开幕，这也是星巴克在河南省于郑州市以外的第二站。年轻人刘松豪在7点40分，来到了洛阳王府井百货门店。3个小时后，他在十几位星巴克店员的夹道欢迎中，买到了洛阳第一杯星巴克，此后他手握洛阳城市杯的照片出现在河南省内最大的报纸《大河报》上。“我走上了星巴克装逼之路”，刘松豪当日的朋友圈写道。
从星巴克2004年在苏州开出一线城市以外的第一家门店开始，星巴克每进入一个城市时，开业的情况多少伴随着这种仪式感。
星巴克对“小镇青年”的影响，正复制了其最早在中国扩张时，对一线城市消费者的影响一样——高级消费生活文化，训练有素的店员，与其他快餐店截然不同的横向排队方式——这方便人们直观看到咖啡师的制作过程，减少等待的焦虑感……
不过，我们也看到，星巴克未来的下沉之路或许也并不轻松。
而且与一线城市不同的是，中国三四线城市生活节奏更慢、更休闲。加上中国人的本性是爱喝茶，他们对茶尤其是调饮茶能够喝出口味差异；而咖啡即使有口味差异，但消费者对产品的敏感度没有那么大。这种情况下，已经非常成熟的现制茶饮的优势似乎更明显。
当然，我们也看到，为了迎合市场下沉，一向傲娇的星爸爸今年竟然也“下海”做起了直播。
第一次直播，星巴克做足了功课，选择淘宝直播一姐薇娅合作。直播当晚，星爸爸还推出了特别亲民的价格，比如大部分饮品都是买2杯送2杯，大杯拿铁三杯只要84元，星巴克定制版天猫精灵只要164元……
结果在产品上线五秒倒计时结束后，3000件星巴克联名产品随即秒售罄，而接下来一连5个小时的直播，星巴克更是卖出了近16万杯饮品。
环顾四周，看似竞争对手很多，但是仔细一分析：来势汹汹的瑞幸，其实只是选择咖啡作为一个切入口，他们或许从来也没想过真的去PK星巴克；
深受年轻一代喜爱的喜茶，主打的茶和星巴克的咖啡也并不直接冲突，你也很难想象有人在喜茶的门店，点上两杯奶茶谈工作的情形，而且如果你真去过喜茶门店，就会明白喜茶的门店只能用来拍照，而不是让人驻留享受的，没有服务，也没有舒适的久坐环境；
至于那些以蓝瓶为代表的精品咖啡们，只要背上了真正的精品二字，那么他们的规模注定不会，也不能做的很大。
而在现如今变态的房租成本，和持续上涨的人工成本的恶劣环境下，更没有团队可以用星巴克的方式去和星巴克PK。毕竟就算是星巴克的团队重新做，也很难再造就一个“星巴克”。
那么，到底谁才能击败星巴克？
或许，最终能打败星巴克的，只有这个时代和它自己。
“这儿是一切故事的起源，饱含我建立公司时的梦想，一个受人尊敬，让所有人都能相聚并享用咖啡的地方，希望你带着爱一路向前。”
一、个性管理
1.员工即是伙伴
本来在排版过程中星巴克员工这一段我是放到最后来讲的，但是我又觉得星巴克的成功离不开每一位星巴克的员工，星巴克的员工是星巴克成功的基石，所以我还是将这一段放到了开头。
在星巴克没有雇佣关系因为在星巴克的管理体系中员工不再是员工而是每一个门店的合伙人，管理者会认真处理采纳每一位合伙人提出的意见与建议，也会给予每一位合伙人相应的股权激励机制，让每位合伙人享受星巴克因为自己而改变的同时还能收获到丰厚的经济报酬。
假如你到星巴克询问店员自己也想在家里煮上一杯美味的咖啡需要些什么工具，或者是哪一种咖啡豆的口感更好，味道更醇厚等等这一系列的问题。
每一位合伙人都会给你进行一一的答疑解惑，他会根据每次你需要煮咖啡的数量来给你提供出你更适合购买大的滤压壶还是小的，还会根据你喜欢的咖啡口味来给你推荐更适合你的咖啡豆，正是因为这样的小事每一位消费者才会记住星巴克。
新加入星巴克的合伙人都会收到一本小册子，这本小册子记录着各种关于咖啡方面的知识，里面咖啡种植区域的地图、有关于咖啡烘焙品鉴的信息、还有各种咖啡品类、口味以及煮咖啡的基本知识与技巧，正是这样完善的培训机制才给消费者提供了最专业的服务与体验。
2.不同的门店给你不同的体验
经常去星巴克的朋友也许就能发现，星巴克门店几乎每一家门店都有差异上的不同，无论是从饮品还是从里面一些不起眼的提示，再或者是每一家门店里的特殊服务等等，这正是星巴克每一位合伙人所带来的价值：
比如说在日本东京星巴克门店里你能品尝到‘咖啡果冻星冰乐’一样，这正是因为那位门店合伙人深知本地人对果冻饮品的热爱所以突发奇想便把果冻加入到了星冰乐中，管理人员也应许了将这一新品推出尝试。一经推出该新品便斩获前所未有的热潮，更是好评不断，管理层便决定将该新品铺向了整个日本。
再比如有的星巴克门店因为来消费的聋哑人群居多，门店的店员就会特地的学习手语，以求给消费者提供更为周到的服务等等。
这样的例子在星巴克比比皆是，正是因为上面提到的每一位合伙人都把星巴克门店当做自己的店铺来经营所以才造就了这种意想不到的收获。
3.对顾客关怀
星巴克的观点中一直都是“我们并不是因为商品而提供服务，仅仅是因为服务而提供商品；”正是因为这样的观点造就了星巴克门店中一个又一个的小故事。
有一个故事是这样的，一次在星巴克门店里一位刚点了一杯美式的女士没过一会又再次点了一杯同样的饮品，经过店员询问得知那位女士是因为不小心把刚刚那杯咖啡洒了，店员便给那位女士重新做了一杯，并且还谢绝客户支付的第二笔咖啡费用，还说“刚才的事是你体验过程中的一次漏失，请不要在意”
还有一次是星巴克店员回忆说，有一天周六注意到一位失魂落魄的女士进店之后看了半天菜单就点了一杯美式，店员便询问说要不要试试其它口味的饮品，那位女士说自己现在很乱，而且马上就要眼泪决堤的样子，店员便派人做了一杯“太妃榛果拿铁”事想谁又能抗拒这一款爆款饮品呢？随后店员便对那位女士说道:你现在还是别考虑美式了，今天免费给你做了一杯太妃榛果拿铁你拿去尝尝，随后那位女士便在又惊又喜中驾车离去。
我不说你也知道，后来那位女士成了店里的常客，后面还听她说起过那天她的心情已经跌倒了谷底，正是因为星巴克人的关怀给他传播了希望，让她找到了向往。
3.记住每一位顾客的名字
先是把顾客领进门再冷落在一旁，这种没头没脑的事我想应该是随处可见的。但星巴克不会这样做，星巴克的每一位合伙人都热情好客，他们会很认真的记住每一位进店的顾客。
每个人都很重视自己的名字，都希望别人能记住自己，喜欢被别人认出来的感觉，这样能让自己感觉自己很有建树。而合伙人会牢记每一顾客的信息，让顾客下一次到来时能更熟悉也更有归属感。
试想一下在你许久没去星巴克消费时有一次你一进店点单时，里面的店员就能很很熟悉的称呼你，比如说：杨先生、赵先生、李先生……等等，是不是觉得很有归属感，你也会记住这家店并且会常来。
如果你常去星巴克你就会发现他们的合伙人会记住你的名字、记住喜欢的饮品、会记住你不经意间透露出来的小习惯，这样会让你觉得自己被重视，会让你更喜欢这家店，消费的时候也会优先选择它。
星巴克的每一位店员口袋里都会有一本口袋大小的册子，册子中记录了许多价值千金的记录，外界都称这本小册子为《绿围裙手册》也正是这样细到极致的关怀与改变才让我们体验到了不一样的感受，也让我们在下午茶时光里多了那么一丝丝的温馨。
下一篇章节我将向大家介绍星巴克的体验，正是因为这样的体验才造就了星巴克的商业传说喜欢的可以点赞收藏。
霍华德·舒尔茨
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霍华德·舒尔茨从一个生活在穷苦家庭出来的孩子到进入社会，做了销售。然后从一份咖啡的采购记录中结识到了在西雅图的星巴克咖啡公司。最开始星巴克咖啡只卖咖啡豆。舒尔茨进入这家公司，从意大利带回了拿铁，摩卡。同时也把咖啡吧这种体验式的消费体验带入了美国。由于星巴克大股东的反对。舒尔茨离开了星巴克。按照自己的意愿筹措了资金，成立了天天咖啡。并在取得成功之后收购了星巴克。随后将星巴克的咖啡和体验式的咖啡文化从西雅图一路扩大到全世界。
这个过程中星巴克也遇到了很多的危机，比如1994年的咖啡豆价格暴涨面临的涨价问题。比如在保证星巴克高雅的咖啡品质和体验的同时引入一些例如星冰乐等的爆款产品（和百事可乐合作的饮品还有和另外一家美国的冰淇淋公司合作开发的星巴克冰激凌等）。
如果说是舒尔茨造就了星巴克，那是什么造就了舒尔茨呢？明确的目标和恒久的动力，勇于创新的精神和对未知事物的好奇心。