有调查显示：目前一个公司平均每年约有10%~30%的顾客在流失。根据早稻田大学IT战略研究所的研究结果，如果一年之内有44%的顾客流失，将直接导致销售额下降32%。这一现象在餐饮业中表现尤为突出(当然也有像海底捞那样的餐饮企业保持良好的顾客客源从而创造了业界的销售神话，不过它的模式似乎难以复制)。显然减少顾客用脚投票，防止顾客流失已成为企业(尤其是服务企业)发展的重要基石。那么如何保持现有顾客防止顾客频繁转换呢？本文尝试从心理契约违背角度解释顾客为何用脚投票，探讨在交易过程中心理契约违背对顾客转换行为的影响。一方面帮助服务企业更加了解顾客的消费心理，从源头上减少顾客转换行为的发生，另一方面从关键的调节因素入手，采取措施防止顾客因为感知心理契约违背而直接用脚投票。
2.理论基础和研究假设
2.1.营销情景下的心理契约概念
2.2.顾客转换与顾客流失的含义及其影响因素
关于顾客转换行为的含义，学术界大多默认Keaveney(1995)[5]从顾客角度给出的定义，认为顾客转换行为就是指顾客由于种种原因而转向购买其他企业的产品或服务。Keaveney同时将转换意向定义为顾客意图停止消费目前的品牌、产品、服务或从原先使用的品牌产品或服务转移至其他品牌产品或服务的一种心理倾向。关于顾客流失的定义，大多认为流失的顾客仅是那些彻底离开企业的顾客。孙海宝(2003)[6]认为，实际上有些顾客只是减少其在某企业购买某类产品或服务的数量，将其余支出额用于向竞争对手购买，因而应将部分地转向其他供应者的顾客也应归为流失顾客。IngerRoos，BoEdvardsson，AndersGustafsson(2004)[7]把顾客转换行为分为了内部转换和外部转换，内部转换行为指的是顾客由于种种原因减少了对企业的购买，部分购买转向其他企业的行为；而外部转换行为指的是顾客由于种种原因而停止对该企业的购买，将全部购买转向其他企业的行为。
郑绍成(1997)[8]用关键事件技术法CIT对台湾地区服务业顾客转换因素进行研究，研究结果表明顾客转换原因归纳为二组八类：企业可控制组分为核心服务、衍生服务(便利、服务态度、服务环境)价格、商业道德，企业不可控制组分为竞争、非志愿性。还有很多学者通过实证研究认为便利、价格、可获得性、服务失败或者价格、服务人员的改变、不满意、出现了更有吸引力的产品或服务、商品说明等等会导致消费者产生转换行为。其中服务的便利性和价格等因素与交易型心理契约的内容一致，而服务态度等因素与关系型心理契约的内容类似。
也有学者引入人际关系破裂的理论来解释消费者的转换行为，把影响消费者转换的因素分为长期、缓慢影响的因素和促使消费者立即发生转换行为的因素两类，并进行了实证检验。其中长期因素与关系型心理契约的内容非常类似，促使消费者立即发生转换行为的因素与交易型心理契约的内容一致。
2.3.心理契约违背对顾客转换意向和行为的影响
心理契约违背是一种很普遍的现象(Robinson,1994)[9]，是“雇员对组织完全没有履行心理契约而产生的强烈情绪和情感体验状态”(Morrison,Robinson,1997)[10]。本文基于此将心理契约违背定义为顾客对服务企业没有或没有完全履行其承诺的某些义务或责任而感知到自己被欺骗而产生情感上受到伤害的体验状态。简单来说是指顾客对服务企业没有履行心理契约中的某些义务的感知。
H1：心理契约违背正向影响顾客转换意向；
H1a：交易型心理契约违背正向顾客转换意向；
H1b：关系型心理契约违背正向顾客转换意向。
H2：心理契约违背正向影响顾客转换行为；
H2a：交易型心理契约违背正向影响顾客转换行为；
H2b：关系型心理契约违背正向影响顾客转换行为。
消费者行为研究表明消费者行为来自于消费意向，因此消费者转换行为的发生，很大程度上是在具有消费者转换意向的基础上产生的。虽然具有转换意向不一定产生转换行为，但是具有转换意向的消费者更容易发生转换行为。因此本文提出假设3：
H3：顾客转换意向正向影响顾客转换行为。
许多研究发现当顾客遭遇不愉快的消费经历后，女性更倾向于抱怨，对于辱骂暴力行为更多发生于年轻的男性；教育程度高的顾客更易采取合法的方式维护自己的权利，而教育程度较低的人的维权意识则不足。因此本文认为顾客转换意向和转换行为也会受到个人特征的影响。因此本文提出假设4和假设5：
H4：心理契约违背下，不同个人特征顾客的转换意向存在显著差异；
H5：心理契约违背下，不同个人特征顾客的转换行为存在显著差异。
3.研究设计
3.1.变量测量
本文对心理契约变量的测量主要借鉴国内外心理契约研究的成果，主要参考罗海城(2005)[3]和阳林(2010)[4]服务企业与顾客心理契约量表，自编问卷，共由十二道题目构成，分别测量交易心理契约和关系心理契约。顾客对“服务企业心理契约违背(指顾客对服务企业没有履行心理契约中的某些义务的感知)程度”的感知用Likert五级量表法对心理契约条目进行反向评价，其中“1表示履行程度远低于承诺，2表示履行程度低于承诺，3表示履行程度稍低于承诺，4表示履行程度相当于承诺，5表示履行程度高于承诺”，得分越低表明消费者感知心理契约违背程度越高。
对顾客转换意向的测量本研究借鉴CarmenAnton，CarmenCamarero，andMirthaCarrero(2007)[14]以及JonesA.M.，MothersbaughL.D.andBeattyE.S(2000)[15]的量表，并根据本文的研究目的和研究对象进行适当修改，用四个问项来测量，被访者的反应用Likert五点量表法进行评价，从“完全不同意”到“完全同意”，低分代表低的转换意向，高分代表高的转换意向。
对于顾客转换行为的测量借鉴MittalB.，Lassar(1998)[16]，IngerRoos(1999)[7]和LalitaA.ManraiandAjayK.Manrai(2007)[17]的量表，同样根据本文的研究目的和研究对象适当修改，用两个问项进行测量，被访者的反应用Likert五点量表法进行评价，从“完全不同意”到“完全同意”，低分代表低的转换行为，高分代表高的转换行为。
3.2.调查方法与研究样本
3.3.信度与效度
3.3.1.信度检验
Table1.Reliabilityandcumulativeexplanatorycapacityofscales
3.3.2.效度检验
常见的效度包括内容效度和建构效度。内容效度是一个主观评价指标，体现在该领域的专家之间对某一量表能够测度所衡量变量的认可程度。本文各变量的衡量均在借鉴国内外学者衡量方法基础上形成，以确保各变量测量具有较好的内容效度。建构效度是检测测量工具能够测量理论概念或特质的程度，主要通过收敛效度和区别效度来体现。根据荣泰生(2009)[19]的建议，本文用因素分析的载荷量来判断收敛效度和区别效度。
Table2.Validityofscales
4.数据分析与假设检验
Table3.Thecorrelationanalysisofpsychologicalcontractviolationandcustomerswitchingintentionandswitchingbehavior
显著水平：**P<0.01；*P<0.05。
Table4.Correlationanalysisoftwodimensionsofpsychologicalcontractviolationwithcustomerswitchingintentionandcustomerswitchingbehavior
Table5.Ananalysisofthecorrelationbetweencustomerswitchingintentionandcustomerswitching
4.2.回归分析
Table6.Regressionanalysisofpsychologicalcontractviolationandcustomerswitchingintention
Table7.Regressionanalysisofpsychologicalcontractviolationandcustomerswitchingbehavior
Table8.Regressionanalysisofswitchingintentionandcustomerswitchingbehavior
4.3.个性特征方差分析
F检验是用在考虑控制变量作用的前提下，检验在控制变量的作用下的均值检验。本文运用单因素方差分析，检验性别、年龄、教育程度和职业是否对心理契约违背与顾客转换意向和行为影响有差异。
4.3.1.性别的单因素方差分析
Table9.ANOVAofgenderandcustomerswitchingintention,customerswitchingbehavior
显著水平：*P<0.05。
4.3.2.年龄的单因素方差分析
Table10.ANOVAofageandcustomerswitchingintention,customerswitchingbehavior
4.3.3.教育程度的单因素方差分析
Table11.ANOVAofeducationlevelandcustomerswitchingintention,customerswitchingbehavior
4.3.4.职业的单因素方差分析
Table12.ANOVAofcareerandcustomerswitchingintention,customerswitchingbehavior
因此性别，年龄、职业对感知到心理契约违背的顾客的转换意向和行为没有的影响没有明显差异，而教育程度对感知到心理契约违背的顾客的转换行为和意向的影响有差异。因而，心理契约违背下，不同个人特征对顾客的转换意向和转换行为的影响存在显著差异的假设4和假设5得到部分支持。
5.结果讨论与营销建议
本文仅以餐饮业的顾客为研究对象，且研究样本主要为学生，研究结果具有明显的局限性，对于其他行业的普适性上有待进一步的验证。
基金项目
教育部人文社会科学项目“互联情景下品牌心理契约违背及干预机制研究”(批准号：19YJA630097)、国家自然科学基金“消费者参与品牌共创的作用机理及品牌共创平台的构建”(批准号：71372182)。