又好又便宜，照样在餐饮业通吃。就看谁能玩得转。
文/每日资本论
中国火锅之王似乎还在“潜泳”。
近日，海底捞国际控股有限公司（下称，海底捞）公布了截至2024年6月30日中期业绩，上半年其实现营收214.91亿元，同比增长13.8%；核心经营利润达27.99亿元，较去年同期增长13%。受净汇兑损益变动和中国大陆增值税加计抵减优惠政策取消的影响，海底捞净利润20.33亿元。
初看上去这是一份不错的成绩单，但机构对海底捞的意见却出现了分歧。尽管有惠誉将海底捞的长期发行人违约评级(IDR)从“B-”上调至“B”，展望为稳定。但高盛、招银国际、招商证券等下调了海底捞的目标价。
细心的投资者或许已经发现，尽管上半年海底捞营收同比呈现增长状态，但同比去年同期增速放缓10.82个百分点，股东净利润20.8亿元，同比下滑9.7%，净利率为9.68%，同比降低了2.28个百分点。截至2024年6月，该公司拥有餐厅数量1343家，同比去年中期减少39家。
这也意味着，海底捞尚未从扩张后遗症中完全恢复过来。
更让同行眼红的是，海底捞净利润2017年为10.28亿元，2018年为16.46亿元，2019年达到了23.45亿元，三年净利同比增长几乎保持了50%的速度。
但也就在2019年，部分敏感的媒体开始报道，海底捞整体同店销售增长率从6.2%下降到1.6%。其中，主要新店扩展区域的一二线城市的同店销售增长率分别为-0.2%、-1.9%。且翻台率全面下滑。一线城市由5.1下滑至4.7，二线城市由5.3下滑至4.9，三线及以下城市及海外的餐厅翻台率也同步下滑。
一语成谶。2020年，在扩张的道路上狂奔之后，海底捞净利润呈现断崖式下跌，当年净利润仅为3.09亿元，2021年净利润更是出现了41.63亿元的巨额亏损。
无奈之下，海底捞开始自救计划。第一步，关店。其发公告称，将在2021年12月31日前逐步关停300家门店。当日，海底捞官方微博也发布公开信，承认部分门店经营未达预期主要源于2019年开始的快速扩张策略。
第二步，换帅。2022年，创始人张勇主动退位，“啄木鸟计划”负责人杨利娟接棒。以此为标志，海底捞进入新的战略调整期，核心就是收缩战线，提质降本，变追求门店扩张为向翻台率要增长。
第三步，上新。2022年元旦起，海底捞改变以往单品单店零散上新、区域逐步推广至全国的做法，从全国、区域双体系推进产品上新，从锅底、菜品、小吃及体验等全方位更新产品，且保持全国至少一年两次的上新节奏。
第四步，分拆上市。2022年7月，海底捞海外餐厅的运营主体特海国际发布了在香港上市的招股书。
第五步，2022年9月，又启动“硬骨头”计划，通过COO巡店制度强化门店监督，强调对翻台率、员工流失率、拉新复购率等关键指标的考核等手段让管理强度再度升级，重启在“啄木鸟计划”时期被关停的部分门店。
在一连串的组合拳过后，又恰逢疫情过后文旅业火爆带动餐饮业整体业绩上升，2022年，海底捞扭亏为盈，净利润达到了13.74亿元。
眼看着海底捞似乎走出了低谷，其又开始新一轮改革。2024年6月，前CFO苟轶群接棒杨利娟出任海底捞CEO，着力推动海底捞业态升级和加盟开放，而杨丽娟则出任海外业务公司特海国际执行董事兼CEO，带领团队征战海外市场，海底捞新一轮的扩张，正在加速酝酿。
另外一项就是加盟。对于海底捞来说这也是一项历史性变化。2012曾有消息海底捞开始加盟，但随后被辟谣。不过，今年3月，海底捞正式宣布开放加盟，最低资金门槛超过1000万元。
从直营到直营+加盟，模式上的变化也预示着海底捞新一轮扩张的开始，也预示着海底捞将向低线城市下沉。因为，加盟模式通常都比直营模式在扩张速度上要更快。
但从目前的财报数据来看，情况并不乐观。自宣布开放以来，海底捞收到了超过1万份加盟申请，这些申请主要来自三线及以下城市。不过，上半年仅成功开设1家加盟门店，加盟商的推进进度严重逊于预期。
此外，海底捞还推出了“石榴计划”，鼓励孵化和发展更多的餐饮新品牌,旨在加码多元化发展。在上半年，该公司在营创业项目共5个，比如“焰请烤肉铺子”及“小嗨火锅”等，类型包括烤肉、火锅及中式快餐等。坏处是，多元化显然不够聚焦，这带来品牌发展不确定性较大，导致多元化战略的失效。
从目前的数据来看，多元化尚未对海底捞有多少帮助。2024年上半年，海底捞其他餐厅经营收入1.82亿元，营收占比仅为0.8%，几乎没有存在感。
更为重要的是，餐饮业有个增长公式——翻台率×客单价×门店数。
按照这个思路来理理海底捞的情况。先看翻台率，海底捞2024年上半年的平均翻台率回升到4.2次/天，去年同期为3.3次/天，从而带动同店收入增长。但下半年能否保持这种增长尚很难下结论。浦银国际研报认为，进入下半年，翻台率提升空间有限，经营杠杆帮助减小，海底捞利润率恐将面对比上半年更大的压力。
客单价情况更不理想。2020年至2023年，海底捞整体客单价分别为110.1元、104.7元、104.9元、99.1元，2024年上半年则降至为97.4元。随着餐饮业卷到了“9块9”的时代，海底捞推出的子品牌锅底也被卷到9.9元，并调低了部分菜品的价格，预计下半年客单价将延续下行趋势。
至于门店数量，自2022年大规模关闭低效能门店后，海底捞门店数量未见显著增长。截至2024年6月末，海底捞共拥有餐厅数量1343家，同比2023年上半年则减少39家。
由此看来，今年下半年海底捞业绩确实存在一定的压力。这就难怪部分机构下调了海底捞的目标价。
海底捞服务好，价格也较高，这可能是多数消费者对其的固有印象。进入县城，必然要卷性价比。但对于县城餐饮市场来讲，没有最低，只有更低。在这种情况。下，如果海底捞进入，势必也陷入苦战，而价格越越越低，品质方面就很难保证与高线城市的服务和产品同等待遇，反过来就会影响海底捞的品牌美誉度。这可不是什么好事，弄不好，海底捞会遭到重创。
就算是扛得住成本压力，海底捞也并不见得能在低线城市捞到多少好处。现实情况是，低线城市的流动人口相对较少，通常在“尝鲜”之后，消费者重新回到他们习惯的口味上。这也是为什么很多县城里的本地小饭馆经久不衰，而大品牌连锁一头扎进去之后，不到一两年就陷入生存危机。
更何况，一旦消费者习惯了海底捞是低端火锅品牌，再想重新回到中高端市场，那结果可真难料了。
“每日资本论”认为，在这个层面上，海底捞不妨学学京东，后者面对价格内卷，不仅大刀阔斧地进行改革，价格更亲民，而且还提升物流服务品质，这就难怪京东业绩持续走好。