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考前必备14：公关类
预测试题14
●材料：海底捞事件。运用新闻传播学和公共关系学理论，你觉得海底捞的危机公关如何，企业如何化解危机降低损失，结合成功或者不成功的企业危机公关案例进行说明。（30分）
●2018年度滴滴顺风车出现了两次司机强奸杀人事件，引发了公众对滴滴公司的强烈不满并直接导致了滴滴顺风车业务的下线。试结合此事件谈谈你对企业危机管理的认识。（30分）
●如何利用公关手段讲好中国故事（30分）
【希希分析】
这四道公关考题都是很经典的考题，第一题和第二题是考察企业危机公关的知识，一个正面案例，一个负面案例，也可以看做是公关的案例分析题；第三题考察公关与讲好中国故事，是近几年的考察热点；第四题是公关方案写作，大家如果有考这个题型的可以看看基本套路。
参考答案
“海底捞”是一家全国连锁的餐饮类企业，一直以优质的服务和整洁有序的就餐环境作为口碑营销的重点。2017年8月，有记者曝光了北京的两家“海底捞”门面店后厨的照片，并指出“海底捞”的后厨卫生情况有严重问题，企业陷入了重大危机。
当日，针对本次“海底捞”陷入的“老鼠门”危机，海底捞公司迅速做出回应，发布了事件的处理公告，展现了良好的公关意识和素质，下面笔者将从公关“5S”的角度对海底捞公司的做法加以分析，并给我国其他企业的公关活动提出建议。
一、海底捞公司的公关评价
（一）承担责任（ShouldertheMatter），不将原因归咎于员工、部分店面和顾客
（二）真诚沟通（Sincerity），向公众说明事实真相
事实真相是危机公关的核心问题，“海底捞”是否真的出现老鼠？为什么厨房后台如此脏乱？这都是受众最为关心的问题。从《处理通报》中，“海底捞”公司肯定了媒体披露的内容属实，没有回避自己的问题，检讨管理层的不足，体现了“诚意、诚恳、诚实”的真诚沟通三原则，并向公众说明原因，理性地承认自己错误。
（四）系统运行（System），保证管理层、公关组和员工层的行动一致
“系统运行”是一个很大的范畴，不仅包括企业内部的观点统一、稳住阵脚，也包括企业对事态发展的系统把握、统筹决策，更包括企业和外界（主要是媒体）的充分配合、合纵连横。我们可以从《处理通报》中看出，“海底捞”公司考虑到了各个层面的积极联动：管理层决策统筹、公关组迅速出击、员工组配合整改，展现了上下一心、共同应对危机的企业形象。
（五）权威证实（Standard），借用第三方影响力，重获公众信任
权威证实是指借助一个有影响力的权威的第三方，为企业发声，从而重获消费者的信任。在处理危机时，“海底捞”公司主动邀请第三方的介入，比如主动邀请消费者、媒体参观厨房后台，并认真听取积极消费者的建议；同时配合政府有关部门的食品卫生检查，拿出自己符合卫生检验标准的证据等，都充分体现了这一原则。
二、给我国企业危机公关的启示
（一）危机发生前：建立公关危机预警机制
（二）危机发生时：把握时机，系统应变
然而只是速度快也是不够的，还要注意企业的上下协调一致，在这时尤其要注意企业管理层的力量。一个反面的例子就是“携程”在2016年3月的“泄密门”事件中，仅仅是通过官方微博进行回应，管理高层自始至终从未出面或者召开新闻发布会公开道歉，其敷衍态度令危机愈演愈烈。
（三）危机发生后：谨小慎微发言，时刻保持清醒
危机发生后，企业管理层、员工要注意应当在经营、服务和回应危机事件上保持高度警惕，诚信经营和提高服务质量，避免不当言论，防止次生舆论和“二次危机”。
综上，“海底捞”公司采取积极的危机公关策略，将危机的影响程度降到了最低，给我国企业公关带来了很多启发。但同时也不能忘记，解决危机发生的根本是企业自己要专注做好产品，确保质量和服务，无论在什么情况下，“海底捞”都要坚持以公众利益为先的准则不动摇，这才是企业经营的正确态度。
企业的危机管理是指企业的管理者因为管理不善，同行竞争甚至是遭到恶意破坏或外界特殊事件的影响时给品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救活动。包括消除影响，恢复形象。其中危机公关是危机管理中的危机处理部分。在2018年滴滴顺风车两次司机强奸杀人案件中，滴滴平台的危机处理表现得不如人意。通过危机管理的流程结合滴滴两次顺风车杀人事件可见一斑。
一、缺乏切实的问题管理机制导致危机监控无效
二、缺乏危机管理机构使其在危机来临之际频频失语
在危机管理中，建立切实有效的危机管理机构是应对危机时能够临危不乱的前提。但是在滴滴平台两次应对顺风车司机强奸杀人事件中可看出，平台在前期并没有做出一套完善的危机管理应对方案，在乐清女孩遇害一案中，平台的答复迟缓态度敷衍也成为了人们诟病的重点。只有在前期建立一套完整地危机预防规划，考虑到多方面可能出现的情况，事先想好应对之策，才能对危机做出有效的解决。
三、危机应对之际态度敷衍错误频出
四、危机善后事宜处理不当导致滴滴平台民心背弃
概言之，危机管理体现的是一个企业当中高层对于危机事件的重视，企业要在社会上立足脚跟，需要明确自身的社会责任，当经济利益过度挤压社会责任时，企业会陷入逐利怪圈。从滴滴两次顺风车司机杀人案件可以总结出企业危机管理的一套切实可行的方案：做好问题管理的前提，建立危机管理机构是重点，预防是解决危机最好的方法，切实以5S原则处理危机是关键，最后做好善后事宜善于总结是根本。
习近平总书记在“819”讲话中提出要“讲好中国故事，传播好中国声音”。这既是一个事关中国自身发展的重大战略性问题，也是如何做好国家形象管理的复杂技术性问题。要深入分析其中的现实困难，整合社会各方力量，利用公关手段巧妙把握机遇，讲好中国故事。
一、讲好中国故事的现实困境
（一）中国与外部世界话语体系差异
长期以来中国和西方世界处于不同的话语体系之中，双方的概念、范畴和表述缺乏充分有效的融通和对接。这其中有我们囿于自身体系“自说自话”的原因，也有外部话语体系中我们自己没有能给出有深刻思想性和强大说服力解释的原因。外部世界基于其自己的认知框架，以片面的、零散的甚至是失真的信息来“构造”中国故事，其结果往往是“谬以千里”。
（二）我国传播渠道和传播能力不足
目前与西方强势媒体相比，我们在新闻采集能力、传播能力、辐射能力、技术装备能力，以及重大新闻的自采率、首发率、落地率和国际化人才方面都还有一定的差距。我们有自己的外语媒体，如中央电视台的外语频道，但还无法与西方主流媒体在塑造中国国家形象方面进行竞争。
（三）当代国际传播形势日趋复杂
近几年，国际传播的情境发生了一些比较明显的变化。支撑全球化时代政治文明话语的那些历史基础开始渐渐松动，英国脱欧、美国大选、欧洲右翼保守力量的兴起，这些对全球化危机的政治回应几乎同时爆发，新的国际格局也许引导对外传播活动进入一个新的时期和一种新的模式。
二、利用公关手段讲好中国故事的措施
（一）挖掘共同特性，巧用“故事法”打动人心
互联网时代，对外传播要想获得效能的最大化，既要有实力，也要掌握“讲故事”的核心能力。全力挖掘中国文化和西方文化中的一些道德共性，推动本土化的原创性概念和特殊性概念实现国际化表达，逐渐形成带有中国特色和普遍价值的话语体系。
1954年周恩来总理率领中国代表团参加日内瓦会议，在新闻处为外国记者举办电影招待会时，巧妙地在请柬上把放映彩色戏剧电影《梁祝哀史》翻译成“请你欣赏一部彩色歌剧电影——中国的《罗密欧与朱丽叶》”，传播效果非常好。
（二）巧借势，通过外国人视角“借口说话”
随着社会生活日益全球化，大量外国人来到中国，在此长期居住生活，能够最直观最直感地了解中国人的精神和生活状态，成为中国经济社会发展变迁的见证者和记录者。同时，由于外国人熟悉本国的政治、文化、社会环境，所讲述的故事往往又是靠亲自体验和真实记录而构成，使得故事更具吸引力和感染力，更容易在国内外读者中产生共鸣。
如网络上有不少外国友人拍摄“美国人在中国”、“澳洲人在中国”系列，表达自己对国内物流、互联网发展状况的看法，借“外国人在中国”的势，进行文化传播。
（三）抓热点，保持在国际舞台的活跃状态
如今年十月，纽约时报发出“特朗普苹果手机常被中国监听？”的新闻，我国外交部发言人华春莹幽默回应：“可改用华为手机”，引得多方点赞。
（四）推领袖，塑造良好国家形象
（五）注重CSR活动，提升国际影响力
“讲好中国故事”是一项综合性极强的系统工程，涉及文化、教育、理论、广播、宣传等多个方面，国家在国际舞台上，它的经济能力和自主创新能力是其核心，公关能做的就是通过可信和有效果的方式帮助国家展现优秀但不为人知的一面，更合时宜的展示自己，但不能把公关看得高于国家发展本身，导致本末颠倒。
一、原因分析
（一）媒体报道的角度
（二）信息接受者的角度
二、公关方案
（一）项目背景
1.涉事双方矛盾加深，难以调和，影响双方及当地居民的健身娱乐等正常生活；
2.加深社会对于老年群体的误解甚至将其妖魔化；
3.加深社会老年群体和青年群体之间的隔阂，影响到社会的和谐发展。
（二）公关目标
促进公众对于此类事件的理性讨论，达成社会共识，促进社会和谐发展。
（三）方案
1.项目实施主体：政府
3.项目实施要点：
②及时辟谣：对于社会上的不实报道、对某个群体的污蔑等不实信息及时澄清，避免因不实信息造成的误解和冲突；
④打造意见领袖见面会：意见领袖在人际传播中有重要的影响力和号召力，一个群体的意见领袖往往代表着某个群体的观点和利益。通过不同群体意见领袖之间的沟通达成共识，由意见领袖向群体成员传递观点，也能起到良好的沟通效果。
⑤法律规制：目前不少自媒体为了个人利益传递偏激、虚假的信息，煽动社会矛盾，对于这类现象政府应当通过法律法规加以制止。
（2）媒体
①举行记者见面会，通过媒体向社会传递政府对于此类事件的态度、处理方式和政府的号召；
①组织老年人关爱行动，在日常生活里加强人们对老年人群体的理解和关怀；
②定期组织老年人新媒体使用技能培训班，如年轻人教老年人使用智能手机，发布微博，接收信息等技能，帮助老年人对社会事件发表自己的态度。
③帮助老年人理性表达自己的观点，老年人在表达自己的观点时，往往带着浓烈的情绪去渲染某件事情，往往也会因为过于感性没有说服力而不被接受。因此，可以帮助老年人理性地阐述事件，将自己的利益诉求表达出来。
④对老年人进行全方位的培训，这种培训不仅仅局限于口头描述，更重要的是帮助老年人更好地使用新媒体，利用新媒体客观地阐释自己的想法，这一方面为双方平等交流提供了平台，同时也方便其他人参与讨论。