竞争对手分析

竞争对手分析是指组织着手对其市场或行业竞争对手进行评估和分类，以更好地了解与自己形成鲜明对比的优势、劣势和流程。

对竞争对手的分析有四个方面的主要内容，即竞争对手的未来目标、假设、现行战略和能力，如图所示。

1.竞争对手的未来目标。

（1）竞争对手的财务目标。它反映竞争对手未来的发展速度和发展规模，及其业务结构、资源配置改变的方向。

（2）竞争对手对于风险的态度。企业对于风险的不同态度，导致采用不同的战略。喜欢风险的企业往往采用进攻型战略；乐于回避或厌恶风险的企业，则通常采用保守型或撤退型战略。了解竞争对手对于风险的态度，有助于本公司采用恰当的战略对策。

（6）竞争对手领导阶层的情况，包括人员构成和对未来发展方向表现出一致性的程度。分析、了解竞争对手领导阶层的情况，有利干判断、预测其战略类型的取向和发生重大改变的可能性。

（7）对竞争对手行为的各种政府或社会限制，如反托拉斯法案等。从这些限制可以了解竞争对手的战略选择余地和业务发展方向。

如果竞争对手是某个较大公司的一个子公司，则对竞争对手未来目标的分析除了上述内容外，还需注意以下方面：

（1）母公司的总体目标和经营现状。这个方面对子公司的目标和目标实现情况有重要影响。

（3）母公司招聘、激励、约束子公司经理人员的方法。这些方法影响子公司的经营水平、管理效率和收益。

2.竞争对手的假设。

分析竞争对手的假设可以考虑以下方面:

（1）竞争对手的公开言论、领导层和销售队伍的宣称及其他暗示，表现出其对自己在成本、产品质量、技术尖端性及产品其他主要方面的相对地位持何种认识，它把什么看成自己的优势或劣势，这些看法是否正确。

（2）由于历史、感情或文化上的原因，在诸如产品设计方法、产品质量要求、制造场所、推销方法、分销渠道等方面，竞争对手强烈坚持哪些方面。例如，德国公司一般非常重视生产和产品质量，不惜以提高单位产品成本和市场营销费用为代价把产品质量提高到无懈可击的程度。

（3）竞争对手根深蒂固的价值观和观察、分析事物方法是什么。

（4）竞争对手对产品的未来需求和产业发展趋势持何种看法，它是否囿于历史经验和传统方式而对新的市场情况视而不见，是否因毫无根据地对需求缺乏信心而不愿增加生产能力，或者因为相反的原因过度增强了生产能力，是否错误地估计了产业的某种趋势，例如，它是否以为产业正在集中而事实并非如此。

（5）竞争对手对其竞争者们的目标和能力的看法如何，它是否高估或低估了它们。

3.竞争对手的现行战略。

对竞争对手现行战略的分析，目的在于揭示竞争对手正在做什么、能够做什么和想要做什么。对竞争对手现行战略分析的重点在于，其战略选择的类型和战略实施的效果如何，其竞争地位是否会发生变化及发生怎样的变化，竞争对手改变其战略的可能性及这种改变对本企业的影响。

在对竞争对手目标与假设分析的基础上，判断竞争对手的现行战略就变得相对容易了。判断竞争对手现行战略非常有用的一种方法是，了解竞争对手在其各项业务和各个职能领域采用的关键性经营方针，以及它如何寻求各项业务之间及各个职能之间的相互联系。

4.竞争对手的能力。

（3）快速反应能力。快速反应能力是指企业对所处环境变化的敏感程度和迅速采取正确应对措施的能力。快速反应能力由下述因素决定:自由现金储备、留存借贷能力、厂房设备的余力、定型的但尚未推出的新产品等。

竞争对手的上述五个方面能力取决于其在主要业务领域中的优势和劣势。下表给出分析竞争对手在主要业务领域中的优势和劣势的框架。

竞争对手优势与劣势分析框架

上述对竞争对手分析的内容，同样适用于企业的自我分析，为企业提供了认识自己在产业环境中所处位置的分析框架。此外，通过这种分析也能使企业知道其竞争对手会对自己做出何种评价。