在企业管理活动中，客户关系管理理论作为新的管理思想，强调了对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚。下面是学习啦小编为大家整理的客户关系管理论文，供大家参考。
摘要
客户关系管理(CRM)是一个获取、保持和增加可获利客户的过程，通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。客户关系管理(CRM)作为一种新型的现代管理模式，体现了“以客户为中心”的经营理念。本文主要介绍客户关系管理(CRM)的产生及内涵，结合龙之脊图书有限公司的具体情况，论述客户关系管理(CRM)在企业中的作用，如何把客户满意上升到客户忠诚。
关键词：客户关系，客户关系管理，管理学，工商管理学
1引言
客户关系管理(CustomerrelationManagement)是企业从各种不同的角度来了解及区别客户，组织企业内部经济活动，开发满足客户个别需要的产品或服务的一种企业程序与信息科技相结合的管理模式，它将企业的客户看成重要的资源，加强企业与客户的关系，通过完善的客户服务和全面的客户分析来满足客户需求，与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，提高客户满意度，使他们达到最高的忠诚度、留住率和利润贡献度，并能筛选出好的顾客。究其实质，客户关系管理(CRM)是一套全新的管理理念，强调把客户作为自身经营的核心，全心全意地为客户服务，围绕着客户来开展业务。
2客户关系管理的理论基础
2.1客户关系管理的定义
客户关系管理(CRM)是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。CRM是一套先进的管理系统及技术手段，它通过将人力资源、业务流程与专业技术进行有效地整合，最终为企业涉及到客户或消费者的各个领域提供完美的集成，使得企业可以更低成本、更高效率地满足客户的需求，并与客户建立起基于学习型关系基础上的一对一营销模式，从而让企业可以最大程度地提高客户满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢地把握住能给企业带来最大价值的客户群。
2.2客户关系管理的管理要素
(1)客户关系管理的核心管理思想
(2)客户关系管理软件
结合了先进的管理思想，并采用信息产业的最新成果，为CRM构筑的信息平台。
(3)客户关系管理系统
根据CRM软件所支持的方式，优化企业的业务流程，才能形成最终为企业带来效益的CRM管理系统。
3客户关系管理的作用
3.1提高客户忠诚度
很多企业通过促销、赠券、返利等项目，期望通过“贿赂”客户得到自己需要的顾客忠诚度，但往往事与愿违。现在的顾客需要的是一种特别的对待和服务，企业如果通过提供超乎客户期望的可靠服务，将争取到的客户转变为长客户，就可以实现客户的长期价值。从市场营销学的角度来说，企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。我们要树立“客户至上”的意识，通过与客户建立起一种长久的、稳固的合作信任、互惠互利的关系，使各方利益得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客。
3.2建立商业进入壁垒
3.3创造双赢的效果
CRM系统之所以受到企业界的广泛青睐，是因为良好的客户关系管理对客户和企业均有利，是一种双赢的策略。对客户来说，CRM的建立能够为其提供更好的信息，更优质的产品和服务;对于企业来说通过CRM可以随时了解顾客的构成及需求变化情况，并由此制定企业的营销方向。
3.4降低营销成本
过去每个企业的业务活动都是为了满足企业的内部需要，而不是客户的需要，不是以客户为核心的业务活动会降低效率，从而增加营销成本。现在企业实施CRM管理系统，通过现有的客户、客户维系及追求高终身价值的客户等措施促进销售的增长，节约了销售费用、营销费用、客户沟通成本及内部沟通成本。另处CRM系统的应用还可以大大减少人为差错，降低营销费用。
4龙之脊图书有限公司客户关系管理的现状及分析
4.1龙之脊公司简介及发展历程
龙之脊图书有限公司始建于一九九五年，是国家新闻出版总署登记批准发证的总发行单位，注册资金2000万，集图书发行、图书管理软件开发等为一体的大型教育服务企业。公司以北京为基地，在广东、江苏、福建、山东、湖北、河南、辽宁、甘肃、湖南、云南等22个省、市省会城市设立了办事处，建立了庞大而完善的营销网络，形成了面向全国、连锁经营的巨大规模优势。一直以来，龙之脊始终坚持“千锤百炼，重诺轻利”的经营理念，遵循“全心全意为客户着想，全心全意为职员服务”的思想，根植于博大精深的中华大地，倾心于民族文化的发扬光大，专注于国民素质的培养提高，致力于科学技术的传播发展。
4.2龙之脊图书有限公司客户关系管理的现状和分析
(1)从战略上分析，龙之脊公司分为在后方提供产品和服务的支持系统和奋斗在一线的营销系统，我们需要注意以下几个方面：在理念上，公司要真正的树立以顾客为导向，这体现在龙之脊公司就是以客户来划分营销系统的部门，有专门针对小学的，初中的，高中的，大学的，这样就能更好的了解客户需求，真正的满足客户的个性化化需求;在公司的结构上，不仅仅是管理层或者一线员工有这种以客户为中心的理念，而应该从公司的最高管理者，到公司的生产部门，到最后一线的营销部门，都要确立顾客满意与顾客忠诚的理念，当公司每个人都去追求客户忠诚的时候，这样就转化成龙之脊公司的一种巨大的管理竞争力了。
(2)在图书市场，竞争越来越激烈，龙之脊经常采取低价，这样对企业是不利的。客户关系管理是以顾客满意度、顾客忠诚为核心的，是通过提高顾客的信任水平和忠诚度来提升企业的效率和利润水平的一种营销战略。客户关系管理的理念将顾客视为企业最重要的资源，通过完善产品服务和深入的顾客分析来满足顾客的需求，来提升现顾客的价值，吸引和保留高价值顾客。对应龙之脊公司来说，就应该从客户利益出发，完善公司产品，深入分析顾客需求，满足顾客的个性化需求，加强售后服务，这样才能更好的提升企业效率和利润水平。
5对龙之脊公司客户关系管理的建议
如何在客户关系管理的时候更好的实施，使实施的效果很好，这也是在不断地实践中进步和发展的。通过龙之脊公司在营销中的实际，我们可以更好的学习到应该如何有效实施客户关系管理。
5.1要把客户关系管理当成是一种战略而非战术
比如，很多企业在收集了很多信息，构建了客户数据库之后，只是简单地用作客情关系的维护，比如客户过生日买点小礼物呀、逢年过节邮寄一个贺卡或者发个短信问候一下，做得稍微好一点的是将企业的新产品介绍给客户，辅助企业的销售等。
这个例子正是龙之脊的现实写照，很显然这样，客户关系管理的效果是达不到的，所有的公司都可以这么做，都容易效仿，所以是没有预期效果的，如何真正意义的实现客户关系管理，就必须所有的员工一起承担。
真正的以客户为导向，就不会向上面所说的仅仅局限于简单的客情维护，我们要在与客户的沟通中配合公司的产品，给客户带去公司的新项目，真正的为客户着想，为客户带去切身利益，这样才能有实质性的效果。
5.2客户关系管理的理念不是仅仅单纯的追求销售额
销售额的提升、利润的获取是企业客户关系管理的终极目标，但是将客户关系管理直接作为提升企业销售额、利润额的手段与路径就陷入了误区，销售利润的提升应当是建立在客户满意度、客户忠诚度之上的。有时候，很多企业认为降低价格和更多的促销措施是吸引顾客的关键。现实证明，这确实会吸引一部分的顾客，但是，随着市场的发展，越来越多的顾客更看重企业带给他们的超值服务，以及良好的企业形象。单纯的价格战和促销措施反倒易于让顾客对企业产生不信任感。
龙之脊在新疆的市场中，常常和其他公司打价格战，有时候利用低价可以吸引一部分顾客，而且优质的售后服务等措施也能让顾客满意，可是等到下一次业务来临的时候，只要别的公司价格更低，也实行低价策略，客户就很可能又选择别的公司，对别的公司满意。这说明这种以低价方式来赢得的顾客，虽然一时抢占了市场，但是只是一时的，这种采取低价销售赢得的客户并不等于赢得了顾客忠诚。
5.3我们追求规模，但是对企业最重要的是价值
龙之脊公司在新疆存在一种情况，就有一大批的忠诚顾客，也有很大的市场规模，但都面临着一个问题—公司不赚钱，可持续发展投入不足。究其原因，就在于公司一直在盲目地开发顾客，而没有寻找到正确的有价值的顾客。客户关系管理的核心是顾客，但并不是所有与企业或者员工发生联系的企业或个人都是企业追求的顾客。这常常让龙之脊公司走入一个误区，与所有顾客建立稳定的关系是企业的良好愿望，但是在现实中，企业是永远做不到的，也没有也没有必要这样做，更缺乏经济实力。
在客户中，有一部分顾客永远都是交易型顾客，很难建立顾客忠诚，他们更多地关心商品的价格，在作出购买决策之前，他们会首先比较哪家商店的商品更便宜，从而作出最终的购物选择;当他们进行重复购买时会进行同样的购买决策过程，权衡自己的利益得失，选择价格最低的那家商店，他们的转换成本较低，因此企业无法与他们建立稳定的关系。
5.4公司应该把客户管理管理当做一项工程，是需要长期投资的
因此，企业在实施客户关系管理、提升企业竞争力时，要首先洞察客户关系管理的本质，然后针对企业的实际情况，从而具体实施，而且这是一项工程，需要公司的长期坚持，只有从公司的各个层次都进行相应的调整，就可以真正的成功。
随着信息技术的不断发展，电子商务正在改变企业、家庭以及个人的管理和生活方式。在这种新兴的商务方式下，企业的市场管理、销售管理、客户管理等都将产生很大的变化。因此，电子商务环境下的管理理论与方法的研究，是摆在每一个企业面前的重要课题。本文在分析传统的客户关系管理与电子商务环境下的客户关系管理关系的基础上，深入地探讨了电子商务环境下企业在售前、售中和售后的服务过程中可以采取的客户关系管理策略。
关键词：电子商务;客户关系管理;管理策略
1.1引言
对于客户关系管理的定义，并没有一个确切的概念，它只是一项管理原则，企业可以以此为客户创造价值，并从客户身上赚取价值。因此，CRM成为所有企业的一项修炼，而不是可以通过购买获得的。CRM这个管理原则的中心是什么呢那就是以客户为中心。提高客户的忠诚度，使企业在这些客户身上实现双赢，加速利润和优势的提升。
企业的电子商务化，使企业的经营管理理念发生了很大的变化，主要是：
2)企业商业模式的转变。以客户为中心，带来企业业务环节的精简。从商业模式角度看，主要原因可以概括为中间环节的精简和“一对一”营销的跨越性实现。
3)加强企业管理流程再造与资源整合。这是由内而向的深刻变化，以及管理理念的更新，这种变化促使企业在处理与客户关系时，开始通过先进的软件和优化的管理方法对客户进行系统化的研究，通过识别有价值的客户的挖掘和研究，以改进对客户的服务水平，提高客户的价值、满意度、利润贡献率、盈利性和忠诚度，并缩减销售周期的销售成本，寻找扩展业务所需要的新市场的新渠道，为企业带来更多利润。正如通用汽车公司的总裁杰克﹒史密斯所说：“要把所有的一切----全部的资产、决策都集中在客户身上。他们才是成败的最终裁判。”
2.1电子商务的概念
随着电子商务时代的到来，对电子商务的认识也越来越明朗化，那么，什么是电子商务呢
对于电子商务的定义，时至今日也没有最终的标淮定论。有一类定义，主要是美国信息技术厂商提出的，可以归纳为：电子商务是一种商务活动的新形式，它通过采用现代信息技术手段，以数字化通信网络和计算机装置替代传统交易过程中介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节，从而实现商品和服务交易以及交易管理等活动的全过程无纸化，并达到高效率、低成本、数字化、网络化和全球化等目的。
北京中美华管理科学研究院院长、上海浦东经理人才进修学院院长、上海三元企业管理有限公司董事长、被称为“企业再造专家”的张俊杰教授对电子商务所下的定义是这样的。所谓电子商务(ElectronicCommerce)是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术，实现整个商务(买卖)过程中的电子化、数字化和网络化。人们不再是面对面的、看着实实在在的货物、靠纸介质单据(包括现金)进行买卖交易。而是通过网络，通过网上琳琅满目的商品信息、完善的物流配送系统和方便安全的资金结算系统进行交易(买卖)。
电子商务是在互联网开放的网络环境下，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付的一种新型的商业运营模式。
电子商务是互联网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。互联网本身所具有的开放性、全球性、低成本和高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变公司本身的生产、经营、管理活动，而且将影响到整个社会的经济运行与结构。
在这种新型的商业运营模式下，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。为什么呢在Internet和现代化物流的支持下，客户通过Internet完全可以有效地了解到所需产品的信息以及企业的资料。现代物流完善的配送系统也促进了电子商务的快速发展，更可以这样说，物流是电子商务的基础，只有在物流配送系统速度快、准确率高、安全有保障等的情况下，电子商务才能健康，快速地发展。在现代化物流配送系统的支持下，客户参与商业过程的行为也大大增加。那么，在电子商务环境下，客户关系管理将扮演什么样的角色呢
2.2客户关系管理的概念
首先，客户关系管理是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户(包括最终客户、分销商和合作伙伴)作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。
客户关系管理的核心思想决定了在电子商务时代，客户关系管理依然是企业提升经济效益的关键，企业只有在拥有一定规模的真实客户的情况下，才能有效地提高效益，也只有保持一定的效益增长率，企业才能发展。所以在电子商务时代，客户关系管理同样非常重要。
在电子商务形式下，企业的市场管理、销售管理、顾客管理等等都将产生很大的变化;企业之间的竞争也由于信息网络带来的先进技术而变得更加激烈。但是不管商务形式如何发展，企业要想保持与发展自己的竞争优势都必须尽可能地提高顾客的满意度，建立起顾客对产品的信赖、对企业的忠诚。只有赢得顾客才能实现企业的营利。因此，在电子商务的环境下，企业对客户关系管理的策略显得更加重要。
3电子商务环境中客户关系管理的特点
电子商务环境下的客户关系管理是在传统的客户关系管理的基础上利用信息技术的发展所创新的一种新兴的顾客满意管理。因此，电子商务环境下与传统商务环境下的客户关系管理既有区别又有联系。
3.1电子商务与传统商务客户关系管理的共性
虽然电子商务环境下的客户关系管理与传统环境下的客户关系管理相比有很大的优势，但是两者之间有着不可分割的联系。
1、目的一致
电子商务与传统商务的客户关系管理有着相同的目的，即都是使顾客的需求和欲望得到满足和满意，只不过借助于网络信息技术，电子商务环境下的客户关系管理能够更好地实现这一目的。
2、作用相同
无论是在传统的商务环境下还是在电子商务环境下，企业实施客户关系管理都是为了更好地了解和满足目标顾客的需求和欲望，树立以顾客为中心、以顾客为向导的服务观念，使企业在激烈的市场竞争中生存并立于不败之地。
3.2电子商务客户关系管理的特征
1、灵活性
2、自动性
与传统商务环境下的客户关系管理相比，电子商务环境下的客户关系管理可以充分利用先进的信息技术。在网络技术的支持下，企业可以真正的实现无纸化客户关系管理。在传统的客户关系管理中，我们经常要请顾客填列基础数据表格、商品质量反馈等问卷，所有这些纸质原始资料还需要很多人工来进行整理、处理、分析，既影响效率又容易产生错误。而在电子商务环境下，可以实现所有的数据资料直接输入数据库，然后利用网络共享技术，实现数据交换，并且利用
3、互动性
在电子商务环境下，客户关系管理可以实现实时的双向对话沟通模式。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，顾客通过互联网络在系统的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务。所有这些都可以实现企业与顾客之间的实时双向对话。在这种沟通模式下，企业将为顾客提供更加满意的服务。
4客户关系管理策略
与传统的客户关系管理相似，电子商务环境下的客户关系管理也分为售前服务、售中服务和售后服务。处于不同的阶段，企业所应采取策略的侧重点也会有所不同。
4.1售前客户关系管理策略
4.1.1客户建档策略
客户建档策略是通过为客户建立档案来掌握顾客的个别特征信息，如性别、年龄、职业、爱好等，以此了解客户的消费倾向。在传统的客户关系管理中，已经有一些企业开始采用类似的策略了;然而在电子商务的环境下，通过充分利用网络的资源共享、数据共享优势，企业可以把“客户建档”策略发挥到极致。在网络的环境下，当客户第一次把自己的基本资料输入档案库之后，此数据不但应该是永久保存的，而且更重要的是它应该是本企业的各个部门，甚至本集团的各个企业都可以共享的资源。这样既能达到企业更新顾客档案的目的，又可以极大地方便顾客，而不会使一些客户由于需要多次输入基本信息而产生反感。
4.1.2客户档案更新策略
4.1.3老客户、新消费的需求诱导策略
4.1.4界面友好策略
所谓界面友好策略，即以最大限度方便顾客为宗旨，系统展现给顾客的页面应该是便于系统与顾客互动交流的。这一策略主要运用于企业的网站设计与更新阶段，但是其影响却很长远，而且在很大的程度上将决定本公司以后的发展潜力。很多人曾经有过这样的经历：某网站要进行一次网上调查，其内容比较吸引人，很多人都很有兴致参加，但是当他在填写问卷的时候却发现这张问卷很讨厌，不仅问题没完没了，而且总是需要输入各种数据。当顾客不能再忍受的时候，他可能就会放弃最后提交问卷的机会而中途退出。所以我们在设计网页时一定要充分考虑方便顾客。
4.1.5市场细分策略
电子商务环境下的市场细分策略与传统的市场细分策略相似，都是指利用不同的分类标准将市场划为各个子市场，再根据各个子市场的不同特征相应采用不同的策略。但是由于电子商务环境下的市场细分策略可以采取更加先进的网络技术手段，因此可以实现传统的市场细分策略难以实现的效果。
市场细分的标准很多，假如以职业作为划分标准，那么企业的市场将被具体划分为工程技术人员市场、教育工作者市场、学生市场等等。通过顾客建档策略在顾客建档阶段，就要把顾客划分到一个更加具体的子市场中。当顾客再来浏览本公司的网站时，针对不同类别的顾客所展现给顾客的主页面也不相同。假如一个学生在浏览企业的网站，系统可以自动将学生所需要的各种参考书、体育用品、娱乐用品等首先展示在主页面上，以此来吸引住顾客的第一注意力;而对于工程技术人员则可以首先向其展示工程技术方面的信息。通过市场细分策略，顾客不必在网海中独自寻觅，而是由系统自动将与客户关系最大的产品首先推荐给顾客，这样将极大地方便顾客，提高顾客的满意度。
4.2售中客户关系管理策略
4.2.1参与性服务策略
所谓参与性服务策略，即厂家所提供的产品或服务不再只局限于既定统一的产品，而是让顾客利用网络参与产品的设计，获得更加贴近自己兴趣的、高度满意的个性化产品。在电子商务的环境下，人们对商品的需求更加个性化，人们称之为“面对面”市场。厂家首先提供产品的通用模型，顾客在此基础上提出自己的要求，厂家在顾客的要求下生产产品，这样一方面可以提高顾客对产品的满意度，另一方面可以节省设计费用。同时如果有许多顾客对产品的某一方面提出了相同或类似的要求，厂家以后即可以把这一部分标准化，以提高生产率。
如美国的PC机销售公司戴尔公司(DELL),在1995年还是亏损，但在1996年，它们建立互联网来销售电脑。顾客通过互联网，在公司设计的主页上选择和组合电脑，公司的产品部门马上根据顾客的要求组织生产，并通过邮政公司邮寄。通过该策略使公司1996年的销售额比1995年激增71%，一举扭亏为赢。
企业在具体采用本策略时要注意的最重要的一点就是客户的自由选择是有范围的，它依不同商品的特点而有所不同。对于一般的生活消费品，可以根据顾客自己的选择生产产品;而药品等有严格的技术标准的产品则不能由顾客自行选择。企业要根据自己产品的性质，在系统开发时就考虑好可以给予顾客的自由度。
4.2.2连锁效应策略
4.3售后客户关系管理策略
4.3.1追踪服务策略
企业在具体运用本策略时可以根据所提供的服务种类，将服务分为免费服务和有偿服务。企业可以根据本企业所提供的产品或服务性质，在网站的系统设计阶段就划分好免费与有偿的标准。
4.3.2顾客自服务策略
所谓顾客自服务策略，即是充分发掘顾客群体潜力，通过顾客之间的互相交流来提供顾客服务质量。在现实生活中经常存在一种现象，即产品的功能比较多而顾客往往只知道一种或几种比较常见的功能，这样一方面造成产品很大的功能浪费，另一方面也降低了产品的竞争能力。在电子商务的环境下，通过顾客自服务策略将能很好地解决这一问题。企业通过建立顾客自服务平台(如网上聊天室等)，使顾客能够通过该平台互相交流。在这个平台中，顾客可以互相交流产品的功能、需要改进的缺陷以及产品故障的维修方法，更重要的是通过顾客之间的交流，厂家可以发现自己的产品需要改进的地方，这将很有利于产品的完善。
在我们的生活中，已经自发地出现了这种顾客自服务的雏形。顾客之间往往可以通过互相交流了解到自己原来所不知道的产品功能。而在传统环境下，这种顾客自服务只能存在于互相比较熟悉的顾客之间，且未成系统，比较分散。在电子商务环境下，企业可以利用网络资源，为顾客提供一个网上交流平台。在这个平台上，所有的顾客都可以参与，既可以提供自己所了解的产品信息，又可以得到很多自己所不知道的产品信息。
4.3.3情感沟通策略
不论是在传统商务环境下还是在电子商务环境下，与顾客建立良好的关系都是客户关系管理的关键。由于在电子商务的环境下，顾客往往是在互联网络上与企业进行业务往来的，企业人员与顾客的直接接触将变得很少，这样企业主动与顾客进行情感沟通就显得更加重要。在电子商务环境下，与顾客进行情感沟通要充分利用网络信息技术。如在顾客的生日、结婚纪念日等重要日子由系统自动发送贺卡，表示企业的祝贺。也可以在发送贺卡的同时向顾客推荐企业的新产品，这样顾客将不会忘记企业的网站，而且会更加频繁地浏览企业的网页，这样无形之中就可以留住顾客。
6.结语
探索电子商务环境下的客户关系管理策略，对于企业营销新、老产品与服务，巩固与发展新、老市场具有重要的现实意义。它对于开发现实需求与潜在需求，提高企业的生存能力和竞争能力，具有重要的促进作用。