思考在线旅游APP产品设计理念，探索在线旅游APP产品提升用户体验、获取用户粘度的方案。
二、行业概述
根据易观数据发布的《中国在线旅游预订市场发展图鉴2019》，我国的旅游市场在2019年虽依旧欣欣向荣，但增速减缓。旅游人次同比增长率从2017年的12.8%回落到2019年的9.6%，旅游总收入同比增长率从2017年的15.1%回落到2019年的9.2%。与此形成鲜明对比的是，我国出境游市场增势明显。2019年中国出境游人次同比增长率为12%，达到1.68亿人次，为历史新高。
2020年上半年，受新冠肺炎疫情影响，旅游行业低迷。随着下半年国内疫情防控取得阶段性成果，旅游消费环境趋于安全稳定，民众旅游需求大幅释放。长远来看，在线旅游行业依然拥有大量需求。
2.1宏观环境
一方面，中国国内下沉市场旅游消费意愿逐渐增强带来的观光旅游市场增长，以及碎片化假期和休闲体验观念普及所带来的周边游市场增长均对国内旅游市场的快速扩张产生有效影响，预计此正向影响将会在近几年保持。
另一方面，近几年的出境游红利期将在未来两年逐渐消退，市场或将以推广营销等其他方式培养新消费力量并维持已存在的优质消费力量。总体来看，在经济下行的宏观环境下，旅游作为低频高价消费方式将会受到较大影响。
2.2行业端数据
中国整体旅游行业规模体量较大，已保持每年稳定增长，与此同时，随着供给需求两端的互联网化程度均迅速提升，旅游的在线化率将持续快速提升。在目前旅游各细分市场中，机票火车票市场的在线化程度已达到较高水平，住宿和度假仍有较大发展空间。
2.3行业格局
据易观数据显示，2019年，以携程和去哪儿为代表的的携程系继续保持高位运行，Top3与其他厂商显示出断层差距，领先优势显著，在线旅游市场依然保持高度集中。
三、需求分析
此部分分析在线旅游APP用户的使用场景和需求，以及用户在出行的整个过程中的行为，洞察用户需求。
3.1用户画像
据MobTech数据显示，在线旅行平台用户以企业白领居多，超四成用户收入在5-10k，超三成用户来自二线城市。
3.2用户出行行为
据艾瑞咨询，2019年，旅游用户出行以国内和周边游为主，未来一年对于周边游的需求下降，而境外游出游意愿超过30%。
过去和未来一年，家庭游是最常见的出游类型，尤其是普通旅游用户占比均超过70%；根据对去哪儿用户的统计，出游类型相对多元化，家庭游排首位占比仍将进一步提升，此外文化游、海岛游这些休闲度假深度游未来更受欢迎。
3.3用户预定习惯
四、竞品选择
本研究选取携程、飞猪和马蜂窝三个在线旅游APP进行分析，原因是：
1.这三个APP的客户群体、产品和用户需求都相似；
2.这三个APP代表了不同的商业模式；
3．携程为在线旅游行业第一，拥有丰富的资源和经验，作为同行业其他企业的对比标杆；
4.飞猪作为阿里系产品，位列第三，主要面向年轻消费者，发展势头迅猛；
5.马蜂窝通过“UGC+大数据+自由行服务平台”三大核心优势吸引了一大批粘性用户，是新兴在线旅游网站的代表。
五、竞品分析
5.1公司背景
1.携程
携程旅行网创立于1999年，是目前占据市场份额最多的以旅游服务为主的平台。2019年10月23日，2019《财富》未来50强榜单公布，携程国际排名第8。
携程在2000年获得450万美元A轮融资和1127万美元B轮融资。2003年12月，携程旅行网在美国纳斯达克成功上市。上市后，又获得多轮高额融资。
2015年10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。此次携程与去哪儿合并的形式为百度出售去哪儿股份，然后控股携程，百度将拥有携程25%的股份。2019年2月，百度宣布与携程达成深度合作，百度云将针对旅游行业特性，利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。2019年10月29日，携程英文名称正式更名为“Trip.comGroup”。2020年3月19日，携程集团公布了2019年第四季度及全年未经审计的财务业绩，财报显示，携程2019年全年净营业收入为357亿元。
2.飞猪
“飞猪”的前身是“淘宝旅行”、“阿里旅行”。2011年8月，淘宝旅行V1.0.0正式上线，又在2014年10月更名为“阿里旅行”。随着业务的拓展以及需求目标的转移，2016年10月27日，阿里巴巴集团宣布将旗下旅行品牌“阿里旅行”升级为全新品牌“飞猪”，英文名“Fliggy”。
2016年，飞猪展开与万豪、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等全球知名高端酒店集团合作并使其直接入驻飞猪平台。2017年，飞猪为国际国内各大航空公司机票直销平台，航空公司入住飞猪并开设旗舰店。2018年，飞猪通过“新旅行联盟”计划正式明确阿里系的飞猪的野心是要打造一个旅游界的淘宝：跳过中间商，让商家直接与用户建立联系，这一个革新被业界称为OTA向OTP的模式革新，而这一模式的转变，让飞猪在旅游商品价格方面得到极大的优势。
3.马蜂窝
马蜂窝旅游网是中国领先的旅行玩乐平台，创立于2006年，从2010年正式开始公司化运营，十年来在旅游UGC内容领域累积了大量的旅游内容。马蜂窝旅游网是广受中国年轻一代追捧的旅行网站，被誉为中国的旅行圣经。得益于“内容+交易”的核心优势，马蜂窝将复杂的旅游决策、预订和体验，变得简单、高效和便捷。马蜂窝是旅游社交网站，是数据趋动平台，也是新型旅游电商，提供全球6万个旅游目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等信息内容和产品预订服务。
2011年10月，马蜂窝获得资本500万美元A轮融资和200万美元无息贷款；2013年04月，获得启明创投领投的1500万美元B轮融资；2015年02月，获得高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投的C轮融资，累计融资逾亿美金；2017年11月，获得1.33亿美元D轮融资；2019年5月23日，马蜂窝旅游网宣布完成2.5亿美元新一轮融资。此轮融资由腾讯领投，美国泛大西洋资本集团（GeneralAtlantic）、启明资本等共同跟投。
马蜂窝旅游网是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行服务平台，这也是马蜂窝的商业模式。马蜂窝用户通过交互生成内容，经由数据挖掘和分析，这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动。UGC（用户创造内容）、旅游大数据、自由行交易平台是马蜂窝的三大核心竞争力，社交基因是马蜂窝区别于其他在线旅游网站的本质特征。
5.2产品定位
1.携程旅行
产品定位：酒店预订，机票预订，旅游度假，高铁预订，商旅管理，特惠商户及旅游资讯，就上携程网！
口号：放心的服务，放心的价格。
目标用户：中等收入及中等以上收入的白领阶层。
产品定位：飞猪将目标客群锁定为互联网下成长起来的一代，结合阿里大生态优势，通过互联网手段，让消费者获得更自由、更具想像力的旅程，成为年轻人度假尤其是境外旅行服务的行业标杆。
口号：享受大不同。
目标用户：互联网下成长起来的一代，即新一代的年轻人。
3.马蜂窝旅游
产品定位：集合旅行文化，社区氛围，崇尚自由行的旅游服务APP。
口号：旅游之前，先上马蜂窝！
5.3用户分析
5.3.1用户数量
根据艾瑞指数2020年6月数据，携程、飞猪、马蜂窝分列在线旅游类APP月度独立设备数第一、三、五名，数据分别为6408万台、2170万台、1011万台。2020年上半年，受疫情影响，旅游行业陷入低迷，月独立设备数有所下降。在2019年，携程用户稳定在7000万以上，飞猪用户稳定在3000万以上，马蜂窝用户则在1000万左右。
5.3.2用户性别
携程
飞猪
马蜂窝
性别分布上，三款产品的男性用户都略多于女性用户，飞猪的男女比例最接近1:1。
5.3.3用户年龄分布
年龄方面，三款产品的用户年龄主要都集中在40岁以下，且30岁以下用户超六成。马蜂窝用户中，36-40岁的人数多于31-35岁，可能与马蜂窝推出的丰富的亲子游游记和产品有关，大多36-40岁人士的孩子正处于童年时期，马蜂窝的亲子游解决了他们的需求痛点。
5.3.4用户地域分布
地域分布上，三款产品的用户地域高度重合，均以东部经济发达地区和四川为主。
5.4产品商业模式
携程网是OTA，即在线旅行社。其商业模式如下图。携程与各酒店，航空公司，景点等达成合作，这些酒店或航空公司或者景点为携程的产品供应商。
与传统的旅游界OTA平台不同，飞猪并非要像携程一样用倒买倒卖的形式赚取佣金，而是邀请各大航空公司以及世界知名酒店品牌公司直接入驻飞猪平台。飞猪通过“新旅行联盟”计划正式明确阿里系的飞猪的野心是要打造一个旅游界的淘宝：跳过中间商，让商家直接与用户建立联系，这一个革新被业界称为OTA向OTP的模式革新，而这一模式的转变，让飞猪在旅游商品价格方面得到极大的优势。但让用户与商家直接建立联系的同时，又出现的另一个弊端是：飞猪无法像携程进行统一的售后服务保障管理。所以在售后服务这一方面，用户对飞猪售后服务认可度并不高。
阿里也一直将全球化视作发展的重要策略，而飞猪主攻的“出境游”则是这种策略的直接体现。凭借阿里打造的全球化生态，飞猪在出境游方面的优势高于其它竞争对手。
飞猪的盈利模式主要有：信息平台式、佣金、搜索比价式、网络直销平台式、解决方案式等。
马蜂窝是基于旅游社交和旅游大数据的新型自由行决策与交易平台，这也是马蜂窝的商业模式的主要特点。马蜂窝用户通过交互生成海量的内容，经由数据挖掘，这些内容形成结构化的旅游数据并循环流动。马蜂窝从而依据用户偏好等数据，对应提供个性化的自由行产品及服务(C2B):全球的OTA、酒店、邮轮、民宿、当地旅行社等旅游产品供应商则能够通过马蜂窝的旅游大数据精准匹配，节省不菲的营销和推广费用，并能获得丰厚的利润回报。
马蜂窝的商业模式，一是将消费决策与在线旅游代理商连接起来，从而收取佣金;二是为旅游机构提供品牌宣传的平台。马蜂窝不直接与攻略里提到的商家谈判，而是成为沟通用户和在线旅游代理商的桥梁。运用马蜂窝独有的攻略引擎技术，然后计算出一套消费排排行榜。例如：泰国哪家酒店最好。马蜂窝能够通过用户在游记里面提及的次数、评价的口碑，以及拍摄照片的数量，计算出一个该景点的酒店排行榜。陈列的每一间酒店后面都会附上评价数量，来自多少位用户以及该酒店多少篇游记被提及到，以帮助旅游爱好者做出决策。马蜂窝与OTA机构进行合作，用户可通向该平台，完成预定。基于真实可信的攻略计算出来的消费排行榜，马蜂窝只做撮合交易。一方面，用户获得了良好的旅行体验；另一方面，也为旅游代理商带去巨大的流量，而马蜂窝自身则收取服务佣金，这样的三赢模式，是马蜂窝最核心的商业模式。
5.5产品结构
5.5.1携程旅行
携程主要有五个模块，分别是首页、行程、旅拍、客服和我的。目前，携程拥有三大类15大产品线：一是包价类，提供完整的出行方案，包括跟团游、定制游、自由行套餐、邮轮、主题游、高端游；二是单项类，提供全面的目的地体验，包括门票、玩乐、专车、向导、购物；三是其他支持业务与服务，包括签证、保险、外币兑换、微领队。这15大业务，都已经成长为携程最具优势的产品线之一。
5.2.2飞猪
飞猪由于目标用户为年轻人，强调简约风格，首页的入口相对携程来说较少。底部导航模块的目的地单独划出，让用户更好地探索目的地。消息模块单独划出并放在中间，体现了飞猪更注重与用户的交互，希望通过用户及时得到反馈来提高用户忠诚度。
5.5.3马蜂窝旅游
马蜂窝底部导航仅有“首页”“发布笔记”和“去旅行”三项，把“发布笔记”放在中间充分显示了马蜂窝UGC的特点，且很多页面都有游记推荐。马蜂窝独具匠心地设计了具有产品特色的蜂首游记、蜂蜜中心等。
5.5.4功能点比较
5.6页面及功能设计
5.6.1首页
携程首页的主要模块（机票、酒店、旅游）都是方块状砖砌型排列，机票模块采用蓝色，酒店模块采用红色，旅游模块采用绿色，颜色与模块的特点相对应。非主要模块都是采用白底分区排布，且字体相对较小。整个首页以蓝色系为主，与携程logo相呼应，给人一种冷静商务风的感觉。
飞猪和马蜂窝首页的主要模块则采用分区留白式分布，整体以暖色系为主，给人一种清新文艺的感觉，符合其定位在年轻人的调性，但在导航方面不如携程详实。飞猪的主要模块（机、酒、票）以显著图标和文字的形式呈现，图标样式活泼。马蜂窝则把攻略和游记放在最显眼的位置，下滑则全部为UGC游记卡片信息流，突出了其UGC的产品定位；马蜂窝还在首页放置了周末、亲子、自驾等玩法模块。
在底部导航方面，携程的特点是“旅拍”和“客服”。“旅拍”是携程在2018年上线的功能，并一直居于底部导航的C位，说明携程在旅行内容和社交产品结构具有战略考虑，这也是携程相对于马蜂窝的弱项；此外，将客服功能单独划出，说明携程极度重视服务环节，拥有完善的售前和售后服务流程，这是携程在所有在线旅行APP中做得最好的一点。飞猪在底部导航上将“消息”置于C位，体现了飞猪更注重与用户的交互，希望通过用户及时得到反馈来提高用户忠诚度。马蜂窝的底部导航则创新性地采用的悬浮框的方式，并在向下滑动时变化为只有中间的发布内容按钮，充分体现了马蜂窝的内容和社交属性，这也是马蜂窝的竞争力所在。
5.6.2酒店
三款产品的酒店模块在视觉设计上较为相似。
携程在酒店方面的筛选条件更为细化，酒店星级包含金钻、铂钻，符合其商务定位；搜索结果页展示评分、具体位置、价格、优惠等；支持在线付和到店付。
飞猪筛选条件中等；搜索结果页展示评分、低价房剩余数、价格等，无具体地址；支持在线付和先住后付。
马蜂窝筛选条件相对较少，但位置筛选包含美食、娱乐，网红酒店等；搜素结果页展示评分、具体位置、价格、收藏数等；支持比价，供应商包括同程艺龙、携程、有鱼等。
此外，在搜索起始页，携程和飞猪有选择酒店星级选项，马蜂窝则没有；飞猪将钟点房放在与海内外酒店等同的位置，马蜂窝则将民宿放在与海内外酒店等同的位置。需要注意的是，携程在首页放置了民宿的按钮，飞猪则不支持民宿预定。
5.6.3机票
三款产品在搜索栏下方都有特价机票的展示位，携程和马蜂窝在搜索栏上方有轮播图展示位；只有马蜂窝不支持往返和多程机票预定。携程和飞猪都有航班助手（航班动态、值机选座等）功能，马蜂窝则没有。
在搜索结果页的视觉设计方面，携程依然以偏冷静商务的蓝色展示价格等信息，飞猪和马蜂窝以青春活泼的红黄色系为主。
5.6.4景点门票
三款产品的景点门票页都是图标导航+卡片信息流的风格，图标导航分类都比较明细（携程种类最多），且图标都用了彩色这样的明亮色，能够烘托出出行旅游的快乐氛围。
携程和飞猪都在景点的信息流页面展示了景点排名和距离，马蜂窝则展示了评分和月售数，且视觉上并不明显。从用户体验来讲，携程和飞猪的效果更有利于用户选择景点。
5.6.5旅游
携程和飞猪在该页提供了搜索入口，可选择目的地、天数和出发日期。携程主打跟团游、自由行、定制游、私家团、邮轮游，五个图标以放大的形式展现，可以看出其瞄准高端人士的旅行需求。此外，相比两个竞品，携程的旅游产品更加丰富。马蜂窝在这里把酒店和机票火车票放在了首要位置，显得有些多余，毕竟在首页已经存在，而这两个页面处于一个级别上。
5.6.6目的地
三款产品的目的地页排版均是城市封面+图标导航+玩法推荐，整体功能点也很相似。
5.7运营及推广策略
本节用AARRR模型分析三款产品的运营策略。
5.7.1获取新用户
1．新媒体推广
三款产品开通的新媒体账号如下表所示。
（2）携程的目标群体为商务人士和白领阶层，他们通过微博、今日头条等聚合平台获取信息的频率较少。
（3）携程的信息发布频率不及飞猪和马蜂窝。例如携程在微博每天的发博量仅为1-2条，有时甚至没有；在知乎社区的问题回答量也不及马蜂窝和飞猪。
值得注意的是，携程的抖音作品的点赞量远远大于飞猪和马蜂窝，通过拍摄情景短片和高质量短视频的方式，携程在抖音上的传播效果让其他二者望尘莫及。携程拥有众多垂类功能的新媒体账号，可见携程在用户服务和新媒体运营上的全方位排兵布阵。
2.ASO优化
据易观千帆的数据显示，马蜂窝的用户活跃渠道九成来自应用商店，携程约有八成用户来自应用商店，飞猪则只有不到七成。
根据蝉大师2020年8月23日数据显示，在iOS12/13系统中，马蜂窝在ASO优化方面，关键词覆盖达17067个，搜索结果排名前三的有2093个，搜索结果排名位于前十的有5955个；携程关键词覆盖17738个，搜索结果排名前三的有3111个，搜索结果排名位于前十的有7484个；飞猪关键词覆盖21679个，搜索结果排名前三的有2146个，搜索结果排名位于前十的有2146个。
3.线下渠道
携程积极布局线下门店。据公开消息，截至2019年底，携程旗下三大品牌（携程、去哪儿和旅游百事通）的门店数量已突破8000家，在337个中国地级及以上城市中落地了290个，覆盖率达86%，每年服务人数超过500万。
据统计，目前“携程旅游”门店在北上广深以及一线城市的覆盖率为100%，二线城市的覆盖率为97%，三线城市也达到了91%。以北上广深为例，携程旅游门店的数量各自都突破100家。以“门店到县”为目标的“660项目”，目前已在500多个县级城市完成布局。这些携程旅游门店也正逐渐成为增长黑马，并且交易额普遍比当地其他传统门店要高。“小镇青年”和低线城市消费升级特征明显，中高端“新跟团游”、自由行、定制游开始流行，80后、90、00后群体跻身主力客群。由此可见，线下渠道为APP用户增长提供了重要的方式。
据了解，飞猪和马蜂窝均没有设置线下门店。
5.7.2提高活跃度
1.线上活动
携程、飞猪和马蜂窝都会根据节日来策划推出相应的线上活动。例如在2020年七夕节前夕，三款产品都推出了相应的节日活动。除了内容类活动运营，还有电商类产品促销活动，例如抢大额度优惠劵的方式，吸引用户促进交易，提升GMV。
2.领券中心
携程和马蜂窝都有领券中心页面，主要提供各产品的满减优惠券。其中马蜂窝的优惠券大多是商家自己的优惠券，只能用于购买该商家的商品。飞猪则没有领券中心，而是只能用飞猪里程兑换各种权益。
5.7.3提高留存率
1.用户成长体系
携程拥有会员等级分、个人积分、超级会员三种用户成长体系。会员等级分是根据用户在携程的个人账户近12个月内的订单消费情况、任务活动完成情况及信誉记录，综合计算得出的相应分值，分为普通会员、黄金贵宾、铂金贵宾和钻石贵宾；个人积分是预定携程产品后获得的积分，与会员等级有关，积分可以用来兑换礼品、兑换酒店权益、抵现和抵快递费；超级会员是付费会员，享受安心退订保障、贵宾休息室、酒店升级等八类特权。
飞猪提供了经验值和飞猪里程两种用户成长体系。根据经验值多少，飞猪用户分为F1会员、F2会员和F3会员，经验值是飞猪会员在飞猪购买商品、参与互动等行为的价值评分，根据会员等级的不同可享受不同级别的权益；飞猪里程是指用户激活成为F1会员后，通过购买平台特定商品、参与特定活动而获得的相应奖励，可用于兑优惠劵、兑换超值权益、换积分、抵现等，有效期为一年。
马蜂窝拥有用户等级、蜂蜜和金卡VIP三种用户成长体系。用户等级通过完成任务和日常行为升级，是身份的象征；蜂蜜是马蜂窝的通用虚拟货币，可用于购买旅行商品、酒店商品、兑换权益等，通过完成任务获得，有效期为两年；金卡VIP是马蜂窝的付费会员，享受专属折扣、贵宾厅、立减等专属服务。
以用户价值来看，利用用户成长体系引导用户熟悉产品功能、满足用户的成就感，享受特权同时又能从平台获得好处，如折扣优惠等；以平台的角度来说，可以通过用户成长体系了解用户使用情况，将用户以不同层级区分开，为后续的精细化运营做准备。成长体系中所设计的任务，即有利于提供用户粘性和忠诚度，同时也引导用户产出内容（游记、笔记等），有助于促成消费、拉新等，对于提高用户忠诚度、提高用户粘性具有巨大的价值，对平台实现商业价值有重要意义。
2.社交驱动
此外，马蜂窝在之前的版本开设过两个社交模块——蜂蜂圈和Sayhi交友，类似于豆瓣小组和探探。但目前的版本已经没有了这两个模块。可见在旅行社交方面，如何寻找旅行功能和社交边界的平衡点，是一个值得探索的问题。
3.产品生态
三个平台都提供了数十甚至上百种为游客量身定制的国内外产品和服务，不仅可满足用户基本的酒店和交通预订需求，还能够充分解决他们在目的地的需求，包括餐饮，购物和当地玩乐。尤其是携程的产品生态可以说做的淋漓尽致，任何用户角色基本都可以在携程中找到适合自己的旅行产品。
5.7.4获取收入
2.付费会员
携程和马蜂窝提供了付费会员卡，开通可享受专属权益；飞猪则没有付费会员卡，而是提供了各大酒店和航司的会员卡在线开通服务，例如万豪、礼遇华住、深航会员等。付费会员会使复购率和平均客单价有大幅提升。
5.7.5自传播
2.火车票抢票
在私域流量池拉新是众多APP采取的运营策略，但如何正确用好私域流量进而获取到忠诚用户是各互联网产品需要思考的问题。
六、总结与建议
飞猪作为阿里系产品，拥有支付宝、淘宝等高流量入口，为其用户数量奠定了较大的基数。在视觉设计上，飞猪的界面观感较为青春洋溢。出境游产品较为丰富。邀请酒店和航司直接入驻，使其在价格上具备一定的竞争优势。但也因此，飞猪缺少民宿这样备受年轻人喜爱的住宿产品。
马蜂窝作为近几年来迅速壮大的旅行APP，在UGC方面具备行业优势。自由行逐渐成为首选出行方式，找攻略做功课已经成为出游前的第一步。马蜂窝的攻略和游记丰富多样且质量很高，用户可选择的范围很大。马蜂窝的比价功能方便了用户的选择，但也很可能将用户引入其他平台。随着携程和飞猪等在攻略方面的布局，且已经产出了高质量的攻略，马蜂窝也面临着很大的威胁，只有守住UGC游记这片固土或者开辟新地，才能在旅游APP的厮杀中稳住阵脚。
综上，笔者给三款产品的建议分别为：
（2）飞猪：首页增加客服入口，使用户可以快速方便地反馈问题；在目的地页始终显示发布内容的悬浮按钮，让用户能方便地发布内容；继续大力发展出境游，拓宽国际市场的业务线，提供更多金融服务。