日前，央视痛批星巴克在中国市场暴利坑人，结果反被质疑缺乏财务学基础知识。星巴克定价是否暴利，且让我们从以下几个角度简要分析一下。
一．市场定价机制
1先分析市场类型完全竞争市场
星巴克咖啡不是垄断企业，也不是寡头的一分子，而是处在完全竞争市场之中。当然，现实中不会存在理论中的完全竞争，这里说的完全竞争是接近完全竞争的状态，可以把它视作完全竞争。
首先，咖啡是一个小市场，而对一个小市场来说，很容易找到替代品，人们即使不喝星巴克咖啡，也可以去喝雀巢咖啡、UCC咖啡、上岛咖啡等，这些咖啡可以提供几乎完全相同的服务，因此消费者拥有完全的选择买和不买的权利，只要价格高于其支付意愿，就可以选择不买星巴克咖啡，退出其市场。而且只有当星巴克控制了整个咖啡市场时，垄断才会出现，但这显然不符合现实。而且，咖啡企业特别多，即便大型咖啡企业之间相互勾结其成本也是巨大的，寡头难以形成。需要补充的是，尽管星巴克咖啡有着其独特的特色，有着其品牌效应，这些是其偏离完全竞争市场的因素，但是，其它品牌也拥有这些或相似的，因此我们可以合理地忽略这些影响。因此综上，星巴克咖啡不存在垄断嫌疑，也不是寡头，而是一个完全竞争市场中的企业。
2完全竞争下的市场价格由供需平衡决定
在完全竞争的咖啡市场中，价格的决定不是由星巴克说了算的，也不是由消费者说了算的，而是由供给和需求共同决定的。因此，名义上所谓的星巴克对咖啡的定价其实也就是对供给与需求双方共同“协定”的价格的汇报而已，不存在星巴克任意定价的行为。
可是这好像与我们生活经验有所违背，我们实际生活的感觉是星巴克定了价格，然后我们接受那个价格，并不存在自己对星巴克咖啡价格的影响。如何解释这种感觉上的差别呢？
假设我们是第一次购买星巴克咖啡，那么在我们进入市场之前，已经存在一个由供给和需求平衡决定的价格了，因此当我们进入市场时，会觉得自己是一个价格接受者，产生企业任意定价的感觉。但实际上，我们进行了交易就意味着我们对“协议”的价格的认可，我们是“协议”的一个成员，从而价格就是共同决定的，这样就不存在单方制定价格的疑问了。那么我们是如何影响咖啡价格的呢？不妨假设企业可以任意定价，现在的平衡价格为P*。如果企业调整了价格，使价格上涨，那么必然会有一部分已经存在的消费者不再继续购买咖啡，因为价格超过了其支付意愿，他便选择退出市场。那些继续消费咖啡的，必定是支付意愿高于价格的人，这部分人对市场交易不产生任何影响。因此价高导致需求量减少，企业原本可以进行的交易量减少，收益下降。为了利益最大化，企业不得不降价至之前的水平P*。如果企业屈从了消费者意愿，把价格定在P*以下，这样利润会减少，企业会拒绝提供平衡所需的量，当人们需求得不到满足的时候，价格还是会回升到之前的水平。所以价格最终还是由供求双方共同决定。
二．消费者选择决策
作为消费者，在购买咖啡时，心中会有一个对一杯咖啡的保留价，也就是支付意愿。如果你对一杯咖啡的支付意愿为30元，那么当星巴克向你索要28元的价格时，你会乐于以这个价格成交，这样你其实是得到了一定的经济福利的，因为你比预期中少支付了3元。同理，如果你的支付意愿只有10元，你会拒绝此次交易，因为如果你成交的话你的经济福利损失了。而且如果你真的愿意成交，说明之前你低估了自己的支付意愿，实际上你的支付意愿至少为28元，否则你不会成交。于是我们的结论是，消费者在价格低于自己的支付意愿时进行消费。
接下来让我们分析一下新闻中出现了排队这一事实而人们仍然在抱怨价高的现象。
三．企业生产决策
边际成本与价格
企业在实际生产时，由于资本的制约，如空间，资本数量等的限制，产出一单位产品时边际产量是递减的，这也等价于说边际成本是递增的，那么企业选择产出价格等于边际成本时的量，因为此时实现了利益最大化。也就是说，从企业角度来看，价格等于其边际成本。
那么对于大多说人来说，边际成本就应该只是一杯咖啡的原料费加水电费，经央视计算不过5元左右，那么由上面所说的，价格不应该是5元才对吗？为什么实际价格却是28元呢？
这并不违背前面的结论“价格等于边际成本”，因为，大多数人的边际成本计算只看到了咖啡本身，而忽略了咖啡背后其他一些重要的边际成本因素。多生产一杯咖啡，其成本不仅仅包括原材料和水电的成本，还有整个企业的管理的边际成本，股东们投资的机会成本，企业家精神回报的边际成本等，如果这些边际成本被忽略，必然会得出价格高于边际成本的结论，否则就一定有边际成本等于价格。另外，网上所谓的平均成本算法，其实也就是等价于认为平均成本决定价格，这种会计学而非经济学的解释实在不敢恭维，如下图
综上，我们从市场平衡，消费者决策和生产者决策三方面分析了星巴克咖啡的价格，而且三方面综合在一起是自洽的，得到了一杯咖啡28元合理并不高的结论。因此，央视被社会各界质疑，也是合乎情理的。