奈雪的茶：空间定位人群定位与产品定位的错配 编 辑 / 白 琳资料整理 / Rachel在刚刚过去的一年，和年轻群体紧密相关的新型消费公司可谓赚足了资本市场的眼球—... 

正值新型消费赛道估值的高峰期，资本盛宴里怎么能缺少风口浪尖的“新茶饮”？6月18日，“中国茶饮第一股”奈雪の茶发布招股书，招股价17.2到19.8港元，募资区间为44.25到50.94亿港元。

但围绕着连续三年亏损、毛利率下滑、估值异常飙升、身体跟不上灵魂等种种质疑…以奈雪の茶为代表的新消费、新式茶饮的崛起究竟是光芒还是一场资本助推和导演的泡沫剧？

从亏损2亿到净赚1664万奈雪の茶真的盈利了？

抢先上市，拿到更多的钱就可以更快开店！

几个月前还被说成是“流血上市”的奈雪の茶，转眼间就更新了招股书，“扭亏为盈”了。

不少人好奇，短短一个季度，奈雪の茶怎么就突然盈利了？

此外，奈雪の茶2018年、2019年非国际财务报告准则下净亏损分别为5658万和1173.5万元，尽管在2020年公司取得净利润448.4万元，但整体净利润率仅为0.2%，公司盈利水平过于单薄。

截至2020年底，奈雪线下门店数量为505家，2020年第四季度新开69家新店。一个店的装修、租金、原料等投入差不多在200万元左右，回本周期平均约10个月，所以2020年开的店里面还有不少是尚未回本的。

久谦咨询资深分析师陈晨认为，2019年之后奈雪の茶进入一个高速扩张阶段，过去三年的整体亏损在扩大，但是因为公司在扩张期，这个亏损数额在正常范围内。到了2020年，公司的营业利润率在下降，疫情是主要影响因素，直接延长了2019年底以后新开门店的回本周期。

对标星巴克：人群的属性和目标不同

一直以来，奈雪の茶宣称要聚焦社交场景，着力打造“第三空间”。“第三空间”这个概念此前是星巴克的故事，星巴克以其有别于家和公司之外的第三个聚集空间为吸引点，快速扩张成为全球第一大休闲饮料连锁龙头。但在国内，传统茶饮更多是对瓶装饮料的替代，缺乏社交体验互动。

奈雪の茶对标星巴克，让业内人士产生诸多质疑，首先，人群的属性和目标不同。

相反，奈雪の茶受众群体，女性用户占比高达58.26%，其中，16-25岁年龄段人群是喜茶&奈雪の茶人群主力军，占比超过五成。

业内人士分析，奈雪の茶核心问题在于空间定位与人群定位、产品定位错位，以95后、00后年轻人作为消费主力军，应该选择空间小、坪效高的门店来匹配目标人群定位。

奈雪の茶目前定位所导致的结果是：1、空间大，坪效低；2、业务模型长期无法盈利，靠资本输血；3、单品过多，稀释主营产品效率。

如果不是靠资本支撑，当前模式只能在核心一、二线城市的核心位置开店，大规模在全国范围扩张势必导致亏损的持续。

奈雪の茶自己认为，新茶饮的核心是：第一，让年轻人喝茶，第二，让大家习惯把喝茶当做一种新的社交生活方式。基于此理念，他们要打造“全天候的都市候客厅”。通俗来说，就是开大店，提供休闲互动场景，用户购买的不止是茶饮和面包，还有空间和体验。

然而故事讲得再动听，究其本质，还是商业考量。

对标喜茶：尚有优化空间

奈雪想通过奶茶和烘焙的交叉销售来提高客单价，但目前来看它对标喜茶还有优化空间。点评上奈雪门店的差评基本都是和烘焙品质差有关。

一直以来，奈雪の茶店铺面积就远远大于喜茶，标准店大约为180-300平米，调整后的PRO店是80-200平米，但喜茶的标准店才150平米左右，喜茶GO店只有40-70平米，奈雪の茶的PRO店差不多是喜茶的标准店大小。

有观点认为，如今，奈雪の茶的扩张策略是有意降低标准店的比重，开小店让成本得到优化。至于能达到什么效果，要看后续运营变现。

奈雪の茶单店层面经营业绩的持续下降也为公司的持续扩张带来一定程度的隐患。

众所周知，在零售行业单店模型下，只有在平均单店订单数及客单价持续增长，单店经营成本保持稳定的情况下，单店的经营利润才能提升。而单店利润的提升，才能最终平摊掉中台及后台的成本实现公司整体盈利。

而奈雪の茶在现阶段已经出现单店经营效率的快速下降，这在很大程度上会限制公司整体的扩张速度。

“队友们”能否后来者居上？

值得注意的是，奈雪の茶的队友们也展现出了超强的吸金实力——喜茶经历4轮融资，累计获得融资超过5亿元人民币，投后估值也到了160亿元，背后不乏IDG资本、红杉资本、高瓴资本、美团旗下龙珠资本等明星。

另据资料显示，2020年全年，茶饮品牌一共有18起融资，披露总金额达17.43亿元人民币，同比增长约700％，占到当年食品/保健品赛道融资总额的36％。