开通VIP，畅享免费电子书等14项超值服
首页
好书
留言交流
下载APP
联系客服
2024.06.06江苏
2024年已然过半，智能加速和生成式AI疾风骤雨般席卷而来，消费平替和市场下沉势不可挡，情绪价值和内容经济正处巅峰。曾经炙手可热的流量、速度和资本仿佛如烟云渐稀，新能源汽车浪潮此起彼伏，00后车主们也渐次登场……。
毋庸置疑，我们正踏入一个元变化的新时代——万物的根基都在翻天覆地。要紧跟这场巨变的澎湃潮流，我们需要更深邃的思考和不懈的努力，才能不掉队；我们必须不断颠覆旧有的营销思维，重置新欲望，才有可能领先半步。
所有一切，皆从2024年品牌的10大新逻辑开始。
品牌猿根据2023-2024年各种调研报告（伟门智威、SocialBeta）及近1年诸多营销现象，整理出以下10大营销新趋势：
特别是那些准备品牌年轻化、面向新人群营销或建立新消费品牌的人，面临以下三个问题时，你会选择什么样的策略或战术呢？
本文将依次探讨三种常见品牌策略的起源、本质和方法，并精解20个案例，以帮助你清晰了解不同战法的优缺点和适用性，希望能为大家带来启发。
很久以前，我就意识到「定位」是一个伟大的想法，这也是驱使我一生致力于此的原因！
——艾·里斯
在此之前，大多数竞争策略都聚焦于企业、产品和竞争对手视角，以争夺市场份额；而「定位」则提出了品牌创建的本质是「争夺顾客」，强调「心智是商业竞争的终极战场」，要从消费者「心智」中去赢得顾客。
简言之，「定位」就是建立消费者对品牌的差异化认知，如何让你在潜在顾客的心智中脱颖而出与众不同的方法。
2004年，里斯与劳拉在《品牌之源》中引入达尔文的《物种起源》概念，推动了「定位」理论的里程碑式进化。他们提出「分化」是商业的核心动力，并将「品类第一」作为创建品牌的优先策略。
凭借其简洁和易于理解，更因为有效，「定位」理论完美契合了中国过去20年的市场红利：产品竞争，媒体垄断，心智空白…..，成为影响范围最广的品牌构建原则。
也因此，大部分营销策划公司如叶茂中、华与华、梅高、采纳等，都以「定位」为核心方法或营销策划基础。特别是华与华的「超级符号」理念，巧妙地将「定位」与符号学结合，成为「定位」理论的实际传承者和创新者，也成为老一代营销人最后的活跃。
但是，「但是」来了。
Bug1：「家里要有矿」——资金、资本或者渠道。
因此，即使有了出色的定位（品类和超级符号），没有足够的资金和资源支持，或者缺乏勇气进行大手笔投入，又如何能在消费者心智中占据那个「第一」？
这也解释了为何同样是叶茂中和华与华的客户，尽管都进行了有效的「定位」，但结果却“不同”。根本原因就在于是否愿意或敢于投入。
Bug2、从产品角度出发的「品类创新」。
定位或品类创新的首要任务是找到一个「空白」市场。无论是细分人群、差异化价值点（专业），还是开创新品类（第一），这些“创新”的核心逻辑都在于——「从产品角度出发，以自身角度去创新」。
换句话说，定位的精髓在于品牌根据自己「现有」的产品和功能，找到用户心智中的一个空白点，创造一个新的概念名词。无论是抢占“第一”，聚焦某一功能，还是专注于某一产业，甚至是自我标榜自说自话，都有可能获得成功。
在物质匮乏、信息不畅的时代，这样的创新方式往往能迅速见效：例如杯装奶茶香飘飘、有机牛奶金典、白酒价值典范剑南春、大师茶小罐茶、青春小酒江小白……。
然而，在物质充盈、信息碎片化的数字社会，面对理性且注重数字意义的数字原住民，这种单一信息的“品类创新”已很难出圈，更难取得效果。
Bug3：谈「占领」心智=卖家思维。
使用「占领」这个词，说明你已经落后于时代。因为在你的潜意识里，把消费者放在了自己对立面，手段也必然局限于单向，直接，简单，缺乏互动和沟通。
然而，必须承认，「定位」在中国非常有效，其有效性将持续存在。但在实际应用中，必须具备以下三个清晰的认知。
清晰1、市场细分、定位和差异化的区别。
「市场细分」旨在根据自身资源，找准目标市场并占据有利位置。接下来的关键是如何抢占市场，这时有多种营销方法可供选择，如4P、4C、UPS（独特的销售主张）、蓝海等。当然，差异化策略也是一个选择，核心在于如何使产品或服务与现有的「不同」。
「定位」目的也是寻找自己的目标市场，只不过是从消费者心智之中寻找，方法是通过品类创新和超级符号，形成独特性。
它们有两个共同点：
基于这两点共性，这三种方法都属于战术或策略层面的玩法，而未达到战略高度。
清晰2、还是得有「定位」，但定位不是万能的。
然而，我们必须明确：定位不是万能的。
一个好的定位只是万里长征的第一步，它是一把牛刀、一根利锥，可以为品牌打开突破口。后续的成功将依赖于对品牌的深刻理解、对营销的敏锐以及持续不断的创新。
以元气森林为例，「无糖」定位就是一把利刃，但真正的成功在于他们不断为用户「创造新价值」：在产品上，带来了全新的口感体验；在品牌连接上，他们创造了网红效应的新价值；通过新零售渠道，他们实现了全新的价值传递……。
这也就是说，品牌们应当以「创造新价值」为核心逻辑，这样成功的几率将大大增加。然而，仅仅依靠「无糖」定位来抢占用户的心智是很难取得突破的，即使强如可口可乐也会推零度可乐而失败（2005-2017年）。
明确3、「定位」自己也在进化。
首先，你需要知道，「定位」自身的广度是由诸多学者、营销专家和企业家共同扩充，大致有四个层面：传播层面，营销战略层面、品牌战略层面和企业战略层面。
其次，还需要了解，现在发展出的企业战略定位与传播中「定位」的含义已经大相径庭，如本田和佳能的技术能力定位。
最后，新消费品牌的定位不是指「消费者心智中的位置」，而是定「我是谁」，即回答①What=为了什么而存在？②Why=为什么那个很重要？③How=要怎样实现？
人群战法基础假设是——「人以群分」。
这里的「群」不是人群或目标人群的“群”，更不是数据库里的人群数据，而是「群落」的“群”——按照兴趣，场景，生活方式，完成任务和生活态度进行区隔的「群」。只有真正把握住这一点，方算入门。
在海外，这种营销策略被称作DTC（Direct-to-Consumer）——从某个特定群体的需求痛点出发，提供垂直的服务和产品，并直接与用户连接，持续互动，从而成就品牌。
严格意义上，人群战法是伴随2010年开始的移动时代，流量和社交红利出现而来，看看那个风起云涌的2010年：
数字和数字，渴望连接，而只要连接，就会变成一片海洋，在这个海洋中，压顶的惊涛骇浪将是常态，毁天灭地的海啸都随时出现。”——罗振宇
也因如此，人群战法以「数字和连接」为核心。这意味着你必须对数字敏感，且充分认识到这样一个大趋势——无数字不商业，无连接不品牌，无互动不群落。
第一步、从某类特定人群、垂直场景或自己热爱出发找到切入口。
这里已经诞生了一些超级品牌，比如“为发烧友而生”的小米手机，只为“付费会员”服务的Costco，专注瑜伽群体的lululemon等；新兴的消费品牌，如专注敏感肌肤的薇诺娜，面向新生妈妈的Babycare和各种搞盲盒、玩酒馆、做汉服、走户外的小兴趣、美术馆和市井商业等。
海外那些DTC品牌创始人的“初心”清晰地展示了「人群战法」的创业逻辑：
借用那句最喜欢的话——「真正好的消费品牌是和一群意气相投的用户一起去定义」（内外创始人刘小璐）。
第二步、从「定位」到「定义」，从好产品到垂直场景。
这里应该注意的是，人群战法貌似也要找到“细分市场”或“目标人群”。其实不然，它的底层逻辑完全不同，有以下三点：
第一、找到爱你的「少数人」。
在新的逻辑中，「我们是谁」远没有「他们是谁」重要。
建立更紧密「连接」的前提是忽略「多数人」，而是找到那些喜欢你的产品、态度和故事的「少数人」。
多数人喜欢他们正在使用的产品，所以很多品牌通常会忽略他们；
多数人想要世界保持原样，多数人会对新事物感到恐惧；
所以，想创业，想做点事情，想成长，想创新，要做品牌，你就不能属于「多数人」；如果把目标人群定为多数人，成天分析他们，向他们做促销，我敢保证，他们根本不在乎你。
当你不再像是「多数人」，当你努力吸引那些非多数人的时候，几乎所有的成长都不请自来。
除此之外，洞察这些「少数人」不需要多，但需要精准：精准知道他们的需求，精准找到他们生活任务，精准使用他们的语言。
「想要转变一个品牌或一家企业，不用研究几百万名顾客，只要研究10个人就够了」。
——马丁·林斯特龙
第二、「定义」而非「定位」。
仅仅知道「少数人」是谁，依旧是低维度的“定位”，真正有价值的是——「定义」他们，定义他们的身份、生活，定义他们期望的理想状态。
换言之，定义用户本身和现状没有意义，只有通过用户定义洞察到潜在需求——对个体「生活任务」的理解、尊重、放大和承接。
以户外咖啡为例：在「定义」用户时，很多品牌常常只描述他们当前的状态，并围绕这种状态展开营销推广。例如，面向户外人群场景开发的咖啡，如露营、户外音乐节、钓鱼等。
而有效的定义则是要洞察，用户不是真要喝那么一杯咖啡提神，而是喝咖啡以取得的「生活进步」：这可能是在露营中展示品位，或在草地上增加仪式感；也可能是通过音乐来配合上音乐带来的奖励感？或者说送给所有人的惊喜；还可能是表明“我”有不羁的灵魂、“诗和远方”的情怀？
第三，垂直化服务和场景。
在数字化的加持下，想象力可以让场景无限扩大：
第三步、精细化人群运营和DTC品牌「连接」。
人群战法的关键在于精细化的人群运营，中国称之为私域运营，DTC品牌则称之为「连接」。
数字时代，所有的消费者（现有和潜在）都分散在不同的平台上，每个平台在他们的生活链路上扮演着不同的角色和作用。
因此，实现精细化的运营，品牌首先需要找到最适合目标人群的平台、触点和渠道，并深入耕耘；然后，根据所选择的平台，确定具体的策略和方法，如构建圈层、社群、会员制度、种草营销、活动策划、私域运营、超级用户计划等一系列措施，进行深度和精细化的运营。
我们可以一起看看刀姐列举的两个精细化运营案例。
此处再推荐刀姐一个理论图表，能够更好的帮助大家理解「人群战法」。
图来自刀姐动势能理论3.0
以此为理解，直播和直播带货领域典型案例就更多：，比如李佳琦、辛巴、雪梨、小杨哥、罗永浩和董宇辉，本质就是找到一群爱他们的人，垂直切入，然后精细化运营。
然而，品牌猿更喜欢用DTC的「连接」来解读第三步的核心。
其中最著名且引人注目的案例，当属lululemon的起步和壮大过程了。
首先，他们重新「定义」了他们的人群——时尚的、精致的，有着消费欲望和能力的「SuperGirls」。然后，他们通过各种令人眼花缭乱的连接方式展开了运营：
与之类似的还有瑞幸咖啡。
瑞幸「定义」的人群是——数字基因，追求品质同时也注重性价比的「打工人」，然后也是连接：
以上两个案例我们可以清楚的看到，人群战法的核心不再仅仅争夺更多用户的心智（基础），而更重要的是争夺「关系连接」和「关系增值」，「连接深度」意味着更多的商业机会。这才是lululemon崛起和瑞幸翻身的根本原因。
第四步，出圈。
在获取核心用户认同，并建立了基本盘之后，接下来就是各显其能，努力出圈。
当然，出圈失败的品牌案例也比比皆是（如前文的Allbirds），这里不做深入讨论。
让我们总结一下，人群战法就是——「让一部分人先爱上你」。
Bug1：一念天堂一念地狱。
人群战法和资本之间存在一种爱恨交织的关系。一方面，人群战法通常都需要资本加持才能做大做强；另一方面，许多人群战法起家的品牌在得到资本青睐后，往往被其裹挟，追逐增长，一路狂奔，各种“看他起高楼看他宴宾客看他楼塌了”结果也层出不穷。
能否把持控制住自己的欲望，在初心和做大做强找到节奏感，一念之间。
Bug2：为用户着想，而没有站在用户角度的思考。
许多以人群战法入局的品牌初期很成功，却后续乏力。其中一个可能的原因是，他们在解决了用户某个痛点后，继续保持这种产品思维，而没有「站在用户的角度思考」的价值思维去去迭代，去创新。
让7-Eleven创始人铃木敏文为你解释一下两者区别：
Bug3：DTC模式的“奥义”——连接？
前文已经指出，DTC关键是「连接」，品牌与用户建立联系，产品直接触达用户，并与用户进行持续互动。但是，DTC的核心真的只是「连接」吗？
其实不然，DTC真正的奥义在于——你是否能够与用户进行「顺畅的沟通」，是否借此「改进和创新」，从而实现成长。
因此，如果没有「改进」这个行动，「连接」只是一个概念而已。
最后，再送大家一句话：与其冒着最后没有人喜欢的风险去取悦所有人，不如只找那些可能和愿意成为真正朋友的人一起玩耍！
前两种品牌战法，尽管出发点不同，一个从产品出发（定位），一个从人群出发（需求），但都有一个共同问题——始终没有明确两个「关系」：品牌与用户和用户与用户的关系。
让我们先来看看三个案例，以形成「共创感」玩法的初步认知。
案例1：小米和它的「参与感」
在《参与感》一书中，黎万强认为，“互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感”。
这一观点包括以下逻辑：
在该书中，对小米的「参与感」进行了定义——将产品、服务、品牌和销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触摸、可拥有，并与用户共同成长的品牌！
这种理念在雷军的各种演讲和行动中都有所体现——与用户成为朋友！
案例2：LEGO乐高和它的「超级玩家」。
案例3：Airbnb爱彼迎和它的「归属感」
Airbnb的「共创感」与小米和乐高相比，有三个不同：
Airbnb在为房东、房客和达人，根据各自生态位提供了不同发展可能，发生一个紧密的持续的关系的同时，也让自己从一个共享平台蜕变为一个充满生机和可持续的生态性体系。
三个案例行业不同，背景不同，玩法不同，但都明确了品牌与用户的「关系」，并形成了一套完全不同的思维方式：
以「共创感」为核心的组织和品牌很多：维基百科、TED、慕课MOOC、可汗教育、GitHub、NASA、谷歌开发者，蔚来新社群等；这样的平台已经成为时代的主导：Twitter、instagram、YouTube、头条、抖音、TikTok、B站、小红书等；同时，靠「共创感」出圈的项目更是耳熟能详：冰桶挑战、蜜雪冰城雪王飚舞、疯四文学、淄博烧烤等。
这些组织和品牌实际上形成了一种全新的力量，采用了新的玩法，甚至独特的行为方式——非正式治理、协作、共享、开源、透明、创客文化、短期有条件归属高、用户高参与度等。它们代表了一种新的价值观，推动着品牌和营销的发展和变革。
玩转「共创感」，首先要形成或明确关于品牌的两个基本认知。
认知1，品牌和用户的关系——共同创建。
如《人类简史》推导所至——「品牌是所有人的集体想象」。那么，品牌不仅属于我们的企业和股东，品牌还属于用户和员工，甚至公众。
基于此，我们可以得出一个颠覆性的品牌构建理念，即「新七条」：
他们有乐高的超级玩家，Airbnb的超赞房东和体验达人，小米的100个梦想赞助商和朋友，混沌学园的创新领教，蔚来汽车的志愿者和委员会，阿那亚的村民和业主，多抓鱼得精神股东，汉服的同袍，胖东来的员工，董宇辉的丈母娘……。
认知2，用户和用户的关系——相互连接。
在这股新势力的认知中，用户和用户的关系显然不是按照消费能力构建的层级式单向会员（金卡银卡或付费会员），也不是由委托的第三方公司帮助运营的各种社群（车友会），而是根据对品牌的热爱或对理念的认同，形成相同连接曼陀罗式的「新社群」。
借赛斯·高汀在《社群Tribe》对社群的定义可以完美诠释这种「新关系」：一群彼此关联，由领导者带领，抱着同样的理念集合在一起，这就成了「部落」。
这才是社群运营的真义——「只有帮助成员们在不断变化，相互联通的世界中通过某种方法连接在一起，变得更加美好，社群运营状态和持久性才能达到成功。」
试问，有谁不愿意与他们实现理想的人一起共处呢？
有点扯远了，让我们再回来说说「共创感」玩法的步骤和行动。
继续以小米、乐高和爱彼迎三个品牌为例，拆解出基本步骤。
第一步、确定自己核心思路——理念认同。
第二步、找到超级参与者和共创者——愿意参与的1%。
第三、引导参与——简化步骤，开始行动，让他们参与进来。
第四、赋能和成长——美好、情绪、荣誉、权力、利益、进步、成长……。
人群不同，需求不同，玩法不同，但是他们总是按照马斯洛需求向上攀爬，直到最高层「自我实现」。
那么，共创什么？对大部分品牌来说，可以从以下四个方面入手：
最终依旧是一句话——找到愿意参与的1%，激发他们加入你的生态，成为伙伴，共同成长。
2006年12月的《时代周刊》封面，一台IMAC电脑屏幕中央的YOUTUBE(（油管）界面上，只有一个单词——YOU.——是的，你，你控制着信息时代，欢迎来到你的世界。
当时平台还没有那么多，也没有那么多影响力，参与的人也是很小一部分人。现在呢，18年后的今天，B站抖音小红书油管这样的平台，每天都有上亿人参与内容创作，有些人的影响力，堪比《时代周刊》。
「共创感」的思维和玩法虽然是一种相对较新的品牌理论，但它就像不断涌现的「浪」，彼此簇拥，不知所往。但不可否认的是，一旦汇聚成「潮」，它们会影响，甚至改变世界。
特别是后新消费时代那些努力改变命运的“他们”：贵州村超、山东淄博、董宇辉、王婆说媒、郭有才和桥洞下的小姐姐们。
欢迎来到可能由「你我」参与和共同创建的新品牌世界，这是一个11=11的大时代。
至此，我们可以对过去，现在和未来的三大品牌创新战法进行回顾和对比：
1）定位战法
2）人群战法
3）共创感战法
水无常形，法无常势！——“水”最大德性就是没有自己的常形，因器变而形变、因物异而适其异，多变之形圆润而神通，和物而无所不融、变化而多端无定、静则柔、动则刚……，万物不能及！
这段话非常适用于品牌战法的选择。
一方面可以执着于某个战法做到极致，形成战略；另一方面，最好却是根据自己资源，阶段，认知和组织等，匹配外部环境确定三者的组合比例。
此外，这三种战法也不是一成不变的，而是根据环境变化而进化，相互渗透、相互影响，相互融合，在奔跑中不断创新。
这也是品牌猿一贯主张的品牌方法论选择原则：
而你要做的是——意识到单一的品牌构建方法和营销大战时代已经结束，现在是需要接受新思想，转变思维方式的时候。
建议将以下原则打印出来，贴在桌子上，这也许能更好地帮助你做出选择：
一如往常，请现在就开始吧！
专栏作家
品牌猿，公众号：品牌猿创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态的窥探者，品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。
本文原创发布于人人都是产品经理。
题图来自Unsplash，基于CC0协议
该文观点仅代表作者本人，人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。