1、肯德基市场营销案例分析目录一、公司简介一、公司简介二、企业形象策划二、企业形象策划三、三、SWOTSWOT分析分析四、四、STPSTP战略策划战略策划五、竞争对手分析五、竞争对手分析六、市场营销组合策略六、市场营销组合策略七、策划执行七、策划执行八、预算八、预算公司简介公司简介肯德基（肯德基（KentuckyFriedChicken，肯塔基州炸，肯塔基州炸鸡），简称鸡），简称KFC，是美国跨国连锁餐厅之一，同是美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰德哈兰德大卫大卫桑德斯于桑德斯于1930年
2、在肯塔基州路易斯年在肯塔基州路易斯维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、维尔创建，主要出售炸鸡、汉堡、薯条、蛋挞、汽水等高热量快餐食品。隶属于百胜餐饮集团。汽水等高热量快餐食品。隶属于百胜餐饮集团。它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。它已在全球范围内成为有口皆碑的著名品牌。企业形象策划1.理念识别：肯德基的服务宗旨是顾客至上，让大人与小孩都有理念识别：肯德基的服务宗旨是顾客至上，让大人与小孩都有一种宾至如归的感觉。一种宾至如归的感觉。2.行为识别行为识别:特许经营特许经营肯德基的有效扩张手段；供应商管理；肯德基的有效扩张手段；供应商管理；肯德基的员工培训；公益方面肯德基
4、，舒适的音乐把气氛营店内的环境和设施：肯德基店内环境优雅，舒适的音乐把气氛营造得很舒服；微笑的员工服务其次，肯德基店内有干净的洗手间，造得很舒服；微笑的员工服务其次，肯德基店内有干净的洗手间，保证顾客在用餐过程中的诸多不便保证顾客在用餐过程中的诸多不便优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为：优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为：C：保：保持美观整洁的餐厅；持美观整洁的餐厅；H：提供真诚友善的接：提供真诚友善的接A：确保准确无误的：确保准确无误的供应；供应；M：维持优良的设备；：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；：坚持高质稳定的产品；S：注：注意快
5、速迅捷的服务。意快速迅捷的服务。优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为：优良的管理理念：。肯德基服务理念标准化的关键点为：C：保：保持美观整洁的餐厅；持美观整洁的餐厅；H：提供真诚友善的接：提供真诚友善的接A：确保准确无误的：确保准确无误的供应；供应；M：维持优良的设备；：维持优良的设备；P：坚持高质稳定的产品；：坚持高质稳定的产品；S：注：注意快速迅捷的服务。意快速迅捷的服务。“从零开始特许加盟从零开始特许加盟”到到“非零开始特许加盟的非零开始特许加盟的”优异化。优异化。劣势（W）属于油炸食品属于油炸食品：肯德基的食物烹制方法以油炸，油煎为主，而食肯德基的食物
6、烹制方法以油炸，油煎为主，而食物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，物主要是鸡肉，因而食物结构具有高脂肪，高热量，低维生素，低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。低纤维的特点，特别容易导致热量过剩从而造成肥胖。价格：面对一些产品的价格如可乐一杯小杯价格：面对一些产品的价格如可乐一杯小杯7.5元大杯元大杯11.5元价格元价格较为高，对一些乡村城镇人口不认可，所以县镇分店较少较为高，对一些乡村城镇人口不认可，所以县镇分店较少机会(O)中国飞速发展，是中国飞速发展，是KFC的头号消费大国：随着中国社会经济的发的头号消费大国：随着中国社会经济的发展以及人民生
7、活水平的提高，快餐业的发展也开始壮大，人们对展以及人民生活水平的提高，快餐业的发展也开始壮大，人们对快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，快餐的需求也越来越多，潜力巨大。消费群体也在不断的扩大，越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学越来越多的中国人接受了肯德基，从上班族，购物者，大中小学生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的生到城市流动人口，旅游观光的人应有尽有，它在中国人心中的知名度不断地扩大知名度不断地扩大打响世界著名烹鸡打响世界著名烹鸡“专家专家”品牌：品牌：在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第
8、一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中国人接受国人接受威胁(T)其他洋快餐抢占市场场份额：随着中国经济不断发展，一个是和其他洋快餐抢占市场场份额：随着中国经济不断发展，一个是和它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进它具有相同异国文化的麦当劳，披萨这类店，它们具有同样先进的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，以麦当劳为首的的理念，同样先进的管理经验，以及服务态度，以麦当劳为首的快餐是其最大的威胁快餐是其最大的威胁本土快餐的崛起：还有一类就是中国本土的快餐连锁店。近年来，本土快餐的崛起：还有一类就是
10、市区均有销售在中国人饮食在吃西南、华东和华南等地大中小城市区均有销售在中国人饮食在吃鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品鸡鸭鱼肉中鸡肉是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类产品也更符合中国人接受也更符合中国人接受人口因素细分人口因素细分由于人口的年龄、家庭结构名族及社会阶层的不同，可分为注重由于人口的年龄、家庭结构名族及社会阶层的不同，可分为注重营养价值、关心口味、食材配料追求速食品等主要群体。儿童注营养价值、关心口味、食材配料追求速食品等主要群体。儿童注重营养价值，青少年关心口味，少数名族及有信仰人群注重食材，重营养价值，青少年关心口味，少数名族及有信仰人群注
12、品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌忠诚者者、无品牌忠诚者目标市场选择肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重肯德基以家庭成员为主要目标消费者。以年轻人作为重要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，要的目标市场，因为较容易接受外来文化和新鲜事物，同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭同时也希望通过年轻人的影响，带动其他年龄层的家庭成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另成员的光临；逐步重视并开发儿童市场，将儿童作为另一种重要的目标市场主要消费群体一种重要的目标市场主要消费群体市场定位（一）根据肯德基产品优势，其鸡类食品的独特口味，适合于亚根据肯
13、德基产品优势，其鸡类食品的独特口味，适合于亚洲人的，尤其是中国人的口味更容易被家庭及年轻人消费者接受洲人的，尤其是中国人的口味更容易被家庭及年轻人消费者接受企业将顾客为上帝及微笑的服务作为企业的形象品牌将定位在企业将顾客为上帝及微笑的服务作为企业的形象品牌将定位在“世界著名烹鸡专家世界著名烹鸡专家”“”“烹鸡美味，尽在肯德基烹鸡美味，尽在肯德基”将店铺开在人将店铺开在人流较多的市中心城镇及商业街铺。流较多的市中心城镇及商业街铺。（二）产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦产品本土化优势。麦当劳和肯德基同样以家庭为对象，麦当劳表现完全年轻化，更多感觉到是年轻的炫与酷，而肯
14、德基一当劳表现完全年轻化，更多感觉到是年轻的炫与酷，而肯德基一直强调本土化，更多的是家庭的亲切与温馨。直强调本土化，更多的是家庭的亲切与温馨。竞争对手分析肯德基的最大竞争对手为麦当劳肯德基的最大竞争对手为麦当劳1、采用、采用QSCV（质量服务清洁价值）策略的指导独特的口味感吸（质量服务清洁价值）策略的指导独特的口味感吸引更多人群店铺的选址和服务的先进性引更多人群店铺的选址和服务的先进性2、目标人群市场的定位于年轻人消费主流提供一个轻松便捷的、目标人群市场的定位于年轻人消费主流提供一个轻松便捷的快餐厅快餐厅3、价格分析：麦当劳根据消费者的喜好产品价值进行统一的定、价格分析：麦当劳
16、推出新品新品在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、的不同需求。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等营养早餐等。产品组合：产品组合：分为早餐粥油条系列主食副餐分为早餐粥油条系列主食副餐甜品冷饮热饮套餐外卖等甜品冷饮热饮套餐外卖等产品包装策略：产品包装策略：纸为主要材料，环保耐温，容易印刷图案纸为主要材料，环保耐温，容易印刷图案价格策略价格策略根据原料的价格以及消费者的接受程度进行定价采用非整数定价根据原料的价格以及消费者的接受程度进行定价采用